프로슈머 마케팅전략 –고객에게 길을묻다

최근 개봉하는 영화 “투모로우(Tomorrow)”의 포스터가 바뀌는 사건이 있었다.  영화 커뮤니티 인티즌 프라임DVD(dvdprime.intizen.com)의 한 네티즌이 “포스터의 조형물이 남대문이 아닌 것 같다” 고 문제를 제기한 것이다. 투모로우 포스터의 상 징물인 남대문(南大門) 현판글씨가 숭례문(崇禮門)으로 표기되어 있지 않고 누각의 모습이 이상하다는 것이다.  네티즌들의 의혹에 의해서 포스터 조형물이 서울의 남대문이 아닌 개성의 남대문으 로 밝혀졌다. 이 영화를 국내에 배급한 이십세기폭스코리아는 부랴부랴 포스터를 교체했다. 네티즌 의견이 올라온지 이틀만에 대응한 신속한 조치였다. 이처럼 최근 고객이 기업의 마케팅 활동에 적극적으로 개입하여 기업의 문제점 개 선이나 고객 개개인의 니즈를 반영하고자 하는 고객참여 활동들이 늘어나고 있다.   

           

고객의 자발적인 참여활동은 인터넷 과 네트워크의 발달로 고객이 직접 참여할 수 있는 접점채널의 증가 와 남들과 차별화된 고객 개개인만의 니즈가 증가하면서 생 산과 소비활동에  직접 관여하게 되었다. 고객들은 인터넷을 통해서 기업과 제품에 관한 다양한 정보를 수집하고 , 커뮤니티를 통해서 자신의 정보와 느낌을 공유해 

                                                                                                            

적극적으로 제품 과 마케팅 활동에 개입하고 있다.    이러한 고객참여 활동을 엘빈토플러는 그의 저서 “제3의 물결”에서 소비자가 단지 제품의 소비뿐만 아니라 제품의 개발 , 유통과정에 직접 참여하는 프로슈머 (Prosumer)의 등장을 예견하였다.   

 

기업은 변화하는 고객의 구매를 자극하고 지속적인 브랜드 충성도를 가진 고객을  확보하기 위해 고객이 직접 제품 생산에 참여하고 , 마케팅전개에 고객의 의견을  반영하는 마케팅 전략을 전개하고 있다.  기업입장에서 고객참여형의 마케팅 전략은 고객의 요구사항이 반영된 제품개발 과  마케팅 활동이 이루어져 고객만족을 극대화 할 수 있는 효과를 얻을 수 있다. 또한  충성고객에 의한 적극적인 참여가 이루어지기 때문에 제품개발시 자발적인 “입소문 마케팅” 활동 및 충성도가 높은 “단골고객”을 확보할 수 있으며 , 제품개발에 따른  위험이나 사고를 미연에 방지할 수 있다. 더불어 신상품 개발을 위해 많은 비용을  들여 조사해야하는 마케팅 리서치 비용을 절감할 수 있다. 

  

기업은 고객이 마케팅 활동에 참여할 수 있도록 제품동호회 , 평가단 , 모니터요 원 , 고객제안 , 아이디어 공모전 등의 다양한 고객참여프로그램을 운영하고 있다.   

 

제품동호회는 제품브랜드에 관한 충성도 제고 및 기업과 고객의 지속적인 상호작용 을 통한 관계를 유지하기 위해서 많이 활용되고 있다. 기업에서 자체적으로 운영하 는 동호회뿐만 아니라 최근 온라인 커뮤니티사이트의 활성화에 따라 다음(Daum) , 싸이월드(Cyworld)에 브랜드 커뮤니티를 개설해 제품에 관한 브랜드이미지 구축 및 커뮤니티를 통해 자연스럽게  고객들이 대화하듯 제안활동을 할 수 있도록 운영하 고 있다.  

 

LG IBM의 씽크패드클럽은 자사노트북 구입자들이 결성한 커뮤니티로 제품개발에 동호회 멤버들 의견을 반영하고 있다.  “씽크패드 R30” 시리즈는 평소 확장성을 높 여야한다는 동호회 지적에 따라 DVD , CD-RW , CD-ROM , 2차 하드디스크드라이 브(HDD)등을 장착하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다.   

 

평가단 및 모니터요원 모집은 기업이 신제품개발 및 마케팅활동에 관한 고객의 의 견을 수렴하기 위한 활동이다. 일정규모의 평가단 과 모니터 요원을 모집해 제품사 용에 관한 경험 공유 , 소비자트렌드 및 경쟁사동향파악 , 아이디어 제안 등의 활 동을 수행해 기업에게 필요한 마케팅 정보를 전달하는 활동을 하고 있다.   

 

CJ홈쇼핑은 98년부터 “깐고모” (깐깐한 고객들의 모임)라는 주부모니터를 운영하고 있다. 깐고모는 고객입장에서 꼼꼼하게 CJ홈쇼핑의 상품 , 배송 , 애프터서비스등 의 문제점을 모니터 하며 서비스 개선을 위한 아이디어 제안활동을 하고 있다. 모 니터를 통해 깐고모들이 제안한 “방송 디스플레이 개선” , “일시불 3% 할인제” , “방송편성 정보 제공” 등의 아이디어들이 채택되어 방송에 반영되고 있다.    

 

고객제안활동은 고객이 자발적으로 제품에 관한 불만이나 제품개선의 의견을 제안 하는 활동으로 인터넷의 등장에 따라 게시판 이나 E-mail을 통하여 쉽게 제안활동 을 수행할 수 있게 되면서 참여폭이 늘어나고 있다. 또한 기업은 고객의 제안 활성 화를 위하여 포인트 나 마일리지 등의 마케팅 촉진활동과 연계하여 적극적인 참여 가 이루어지도록 하고 있다. 최근에 이러한 제안활동은 얼리어답터(Early Adapter) 나 매니아커뮤니티의 활성화에 따라 그 영향력이 높아지고 있다.    

 

아이리버로 유명한 레인콤은 회사가 의도하지 않았음에도 불구하고 고객들이 적극 적으로 게시판에 하루에도 수백건 이상의 제품에 관한 불만이나 새로운 기능에 관 한 개선제안의 글이 올라오고 있다. 레이콤은 이러한 제품에 관한 고객의 요구를 반영해 빠르게 고객니즈에 맞는 신제품을 출시하고 있다.  

 

아이디어 공모전은 고객이 직접 제품생산자 입장이 되어서 제품의 브랜드 , 기능 , 마케팅에 자신의 아이디어를 제안하는 활동이다. 아이디어 공모전은 소비자의 아이 디어를 수렴해 제품개발에 적극적으로 반영해 신상품개발의 위험요소를 제거하고 출시단계부터 제품을 홍보하는 효과를 얻을 수 있다.  

 

CJ푸드빌이 운영하는 패밀리레스토랑 “빕스” 와 “스카이락”은 1 년에 정기적으로 고객들이 메뉴 개발의 아이디어 제안에서부터 출시까지 모든 과정에 고객들이 참여하는 “고객제안메뉴 프로그 램”을 운영하고 있다. 작년에 고객제안 메뉴 프로그램에서  선정된 빕스의 “스위트 찰리찹과 왕새우” , “허브마리네이드 포 크 스테이크”는 출시후 한달동안 4억원의 판매실적을 올리는 성과를 얻었다.  이러한 기업의 모든 마케팅 활동에 “고객참여”를 핵심으로 초기제품생산에서부터 가격결정에까지 적극적으로 고객이 참여하여 성공한 대표적인 브랜드가 화장품 저 가브랜드인 “미샤”이다. 

 

미샤는 후발주자로서 초기 런칭시 제품의 반응과 가격결정에 고심할 때 고객에게 의견을 물어 민감한 화장품에 관한 고객 대응전략의 답을 찾았으며 가격도 고객들의 의견을 반영해 적당하다고 생각하는 3,300원으로 책정하였다.  더불어 제품 개발에 필요한 아이디어는 온라인 사이트인 뷰티넷에서 150만 회원이  게시판에 올린 제품에 관한 개선이나 아이디어 제안에서 얻고 있으며 매달 10여개 의 신제품중 고객들이 “효과가 없다” 라고 지적하는 제품은 과감히 생산을 중단하 는 등 회원들의 요구에 신속하게 대응하고 있다.

 

마케팅 활동에서도 고객들이 직접  미샤제품을 사용한후 사용후기를 올리거나 친구에게 소개시켜주는 자발적인 “입소 문 마케팅”을 전개하고 있다.  미샤의 고객참여 마케팅 성공요인은 기업의 마케팅 의사결정에 먼저 고객의 의견을 청취하는 적극적인 자세 와 고객의 요구사항을 수용하여 제품개발에 반영하는 고객 신뢰의 관계를 구축하였기때문이다.   

 

인터넷을 통하여 쉽게 관심있는 사람들과 정보를 공유하고 의견을 나눌 수 있는 커 뮤니티가 증가 하면서 그 힘이 막강해지고 있다. 이러한 커뮤니티들은 적극적으로 기업의 제품 및 서비스에 관한 아이디어와 개선점을 제안하고 있으며 기업이 이유 없이 이를 무시하는 경우 불매운동까지 벌여 브랜드 이미지에 큰 타격을 주는 막강 한 힘을 발휘하고 있다.   

 

캐논의 경우 LG상사를 통해 국내에 시판한 디지털카메라 “EOS10D”기종이 디지털 카메라 동호회인 “SLR클럽” 게시판 과 AS게시판에 EOS10D 초점이 기능이 이상하 다는 의견을 올렸다. 글이 올라오기 시작하면서 SLR클럽은 LG상사에 이 문제의 적 극적인 해명 과 공개테스트를 제의했으나 늦장 대응을 벌여 불매운동까지 벌이는 사태로 까지 발생해 제품이미지에 큰 타격을 입었다. 이처럼 고객의 의견을 무시하 고 적극적으로 대응하지 못하는 경우 초기에는 단순한 고객불만에 머물지만 불성실 한 대응이 계속되는 경우 안티사이트개설 과 불매운동으로 이어져 기업전체브랜드 에 큰 영향을 끼칠 수 있다.  

 

이처럼 기업의 고객참여 마케팅 전략은 변화하는 고객의 니즈를 파악하기 위한 단 순한 정보 수집의 역할뿐만아니라 고객커뮤니케이션 채널을 통하여 고객과 항시 연 결되어 빠르게 고객의 요구에 반응하는데 중점을 두고 있다. 고객과의 연결은 궁극 적으로 기업의 우군화를 통한 마케팅 커뮤니케이션 촉진 과 충성고객확보를 통한 수익을 확대하는것이다.    

                                                                                                               

그렇기 때문에 이러한 고객마케팅 활동에 성공하기 위해서는 고객이 항시 참여할  수 있도록 열린 고객접점채널을 구축해야하며 최대한 고객의 만족을 끌어내기 위한  고객에게 많은권한을 부여해 함께 참여하도록 만들어야한다. 또한 자그마한 고객의  요구라도 즉각적으로 반응 할 수 있는 마케팅 체계를 갖춰야 성공할 수 있다.    

 

고객은 이제 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용하여 꼬~옥 이겨서 “소비(消費)”를 하는 대상 이 아닌 좋은 느낌이나 신뢰를 통해 좋은 관계를 유지해 때론 친구처럼 격의없이 대화하고 때론 팬처럼 열광하도록 해야한다. 

 

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 월간 AD TIMES 기고(2004년 6월)