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고객에게 감성을 팔아라

마케팅 전략/마케팅칼럼

by 마켓캐스트 2004. 3. 1. 12:09

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“크리스마스에 남자는 빨간코가 된다” 작년 크리스마스때 파리바게트의 광고 카피 였다. 정우성이 케잌앞에서 천진난만한  아이가 되어 코에 “루돌프사슴의 빨간 코”  를 붙이고 사람들을 기쁘게 해주는 광고였다. 이 광고에는 파리바게트의 케잌이 맛 있다거나 가격이 싸다거나 하는 내용은 없다. 그러나 많은 사람들이 크리스마스때 파리바게트의 케잌을 구매하였다. 사람들이 파리바게트를 구매한 것은 케잌이 아니   라 장난기 어린 “루돌프사슴코”가 주는 크리스마스의 행복을 구매한 것 이다.


이처럼 최근 고객의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 구매  하기 보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매반응을 일으키고 있다. 감성중심의 상품 개발과 마케팅 전개는 고객의 감성을 자극할 수 있는 다양한 비주 얼을 반영할 수 있는 매스미디어의 발전과 차별화된 개개인의 개성이 강조되면서 이성적인 가격전략 이나 제품이 지닌 유형의 상품 가치보다 무형의 이미지가 전달  하는 경험이나 가치에 무의식적으로 반응하는 것   이다.


덴마크의 코펜하겐 미래학 연구소장인 롤프옌센은 그의 저서 드림소사이어티 에서 이러한 변화의 트렌드를 “감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기 반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것 이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 무색케 할 것 이다.” 라고 지적하며 앞으로 사회가 꿈과 감성을 파는 사회로 변모할 것 이라고 예측하고    있다.


그 동안 잊고 지냈던 학교동창들의 추억을 되새길 수 있는 “모교사랑”이나 귀여운 토끼가 엽기적인 행동을 보인 “엽기토끼”의 성공요인은 건조한 디지털 세상에 인간의 마음속에 자리잡고 있는 다양한 감성적인 코드를 건드려 제품에 관한 신뢰도 와 충성도가 높여졌기 때문이다.


안드레아스 부흐홀츠와 볼프람  뵈르데만의  저서  “다섯 가지 성장코드”  에 실린  내 용 중 다섯 번째 성장코드인 감정과 사랑에 기초한 성장코드는 이러한 감성마케팅을 촉진할 수 있는 방법으로 단순한 제품의 호감을 넘어서 제품을 사랑할 수 있는 마음을 유발시킬 수 있도록 감성을 자극하는 4가지 방법을 제시하고 있다.


첫번째로 고객과의 연대감을 통하여 우정을 증명할 수 있도록 하는 방법이다. 해충 방제업체 인 세스컴의 사례처럼 작은 게시판을 통하여 단순히 고객과 회사의 관계  에서 벗어나 고객이 친구처럼 친근하게 느낄 수 있도록 자연스러운 답변으로 연대  감을 구성한 경우이다.

 


두번째로 고객의 문화적인 코드를 활용하여 공감할 수 있는 정서의 토대를 구축하는 방법이다. 작년한해 엽기로 대표되는 문화적인 코드를 플래쉬 애니메이션이나 인터넷카드를 활용하여 고객들이 공감하고 있는 엽기적(?)인 정서에 공감하여 반응을 일으키도록 고객유도 마케팅을 전개한 경우가 대표적이다.


세번째로 고객의 꿈을 실현시켜줄 수 있는 동경을 자극하는 방법이다. 동경을 자극 하는 방법은 소비자가 제품을 통하여 소비자의 머리속으로 동경했던 이상적인 생활 들을 일깨울 수있도록 자극하는 것이다. 넷츠고는 브랜드 슬로건을 'endless Love netsgo'(끝없는 사랑 넷츠고)로 새롭게 바꾸고, 소중한 사람에게 사랑을 전할 수 있는 '백일후愛' 페스티벌을 마련해 사이버에서 꽃, 과일, 강아지, 연인 캐릭터 중 하  나를 고른후 100일 동안 정성껏 키우면 원하는 상대에게 실제 꽃상자, 과일바구니, 강아지, 3부 다이아몬드를 전달해주는 행사를 개최해 고객들의 동경을 자극하였다.


네번째로 고객들의 가슴속에 내재된 감성적인 정서에 동감을 일으키도록 하는 방법 이다. 동감을 일으키도록 하는 경우 고객의  경험에 중심을 두는 경우가 많으며 고  객에 잠재된 반응을 일으킬 수 있도록 자극하고 있다. 세븐라이너는 김남주를 광고 모델로 여자들이 흔히 겪었던 언덕위의 학교를 통하여 여자들이 동감할 수 있는 다 리에 관한 고민을 해결할 수 있도록 광고에서    제시하였다.


감성중심으로의 사회적 변화는 최근의 인터넷 비즈니스에서 여실히 나타나고 있다.


기존의 정보중심의 나열형 컨텐츠 에서 엔터테인먼트 중심의 참여형 커뮤니티로의 변화를 들  수 있다. 최근의 국내  인터넷 사이트 순위랭킹에 부쩍 괄목할만한 성장 을 보이고 있는 사이트들 대부분이 엔터테인먼트 와 커뮤니티가 결합된 사이트들이  다. 이러한 사이트들의 특징은 애니메이션, 영화 , 음악 등의 다양한 엔터테인먼트 컨텐츠를 활용하여 고객의 감성코드를 자극하고 있으며 게임, 채팅 , 미팅 등의 인 터넷의 인터렉티브한 상호작용을 활용하여 상호 교감할 수 있도록 가상사회로 탈바 꿈을 전개하고 있다.


드라마 형태의 인터넷 CF 광고의 등장이다. 삼성은 최근 ‘희망을 주는 디지털 이라 는 기업철학이 담긴 인터넷 C F ‘비트윈’(Between)을 선보였다. ‘비트윈’은 플래시로 제작된 인터렉티브 드라마로 이 드라마에는 스마트 미디어카드, 화상채팅 등 디지털 기술이 사진과 음악이라는 자신들만의 세계에 빠져 있던 젊은 남녀 의 마음을 이어주는 매개체로 등장하여 디지털 시대의 감성을 표현하여 삼성의 디지털 제품들   의 브랜드를 타겟고객에서 잘 전달하고 있다. 이러한 인터넷 CF는 기존 배너광고 나 전면광고의 한계성을 극복하고 비주얼과 감성에 익숙한 타겟고객을 대상으로 이성적인 제품의 특징이나 가치보다 감성을 자극할 수 있는 다양한 메시지를 담아 차 별화된 주목도 와 브랜드 로열티를 강화하고 있다.


감성을 결합한 다양한 마케팅의 등장이다. “상품이 아니라 상품에 담겨있는 멋진 이야기를 팔아라” 는 마케팅의 명언이 아니더라도 감성의 시대가 도래하면서 우린 상품이 담긴 다양한 이야기에 감성을 자극하여 구매충동을 일으키고 있다.

초창기 인터넷경매 사이트인 와와의 “드라마가 있는 경매”라는 컨셉으로 이야기가  담긴 물건들을 판매하여 차별화된 시장진입에 성공하였으며 옥션도 추억의 명품전 을 통하여 추억속에 때묻은 다양한 물건들을 거래하여 많은 수익을 확보하였다.  이러한 마케팅의 전개는 감성을 공유할 수 있는 문화코드인 “엽기”를 마케팅  메시  지로 활용하거나 기존 경품수여형태의 일방적인 마케팅 프로모션에서 벗어나 참여 나 경험을 공유하여 충분히 제품에 대한 인식을 토대로 브랜드충성를 강화하고 있다.

CRM의 전개 방향도 개개인의 데이터를 기반으로 개별 고객의 정서와 감성에 호소  할 수 있는 다양한 온∙오프라인상의 이벤트를 벌이고 마케팅 효과를 수시로 측정하여 변화하는 트렌드에 고객 감성코드를 개발하는 방향으로 전개되고 있다.


Sony가 더 이상 가전회사가 아니라 디지털 컨텐츠를 통하여 소비자의 감성을 자극 하여 매출을 극대화 하는 디지털컨텐츠 회사로 변화하고 있듯이 세상의 핵심동력이 정보와 첨단기술에서 이야기와 감성, 문화로 옮아가고 있다. 이장우사장님이 말한 것처럼 앞으로 마케팅을 잘하는 사람과 잘하는 회사의 판별은 소비자의 감성을 코  드를 개발하고 전개할 수 있는 “Emotional Capital”을 많이 확보한 회사라고 볼 수 있다.


출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간유통저널 기고 



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