2026년 패션 시장 전망 (삼성패션연구소)

2026년 대한민국 패션 시장은 저성장의 고착화라는 거대한 파고 속에서 '유연한 생존 전략'을 시험받게 될 전망이다. 삼성패션연구소는 2026년 패션 시장을 관통하는 핵심 키워드로 ‘WILLOW(버드나무·수기응변)’를 선정했다. 이는 강풍에 흔들릴지언정 부러지지 않는 버드나무처럼, 예측 불가능한 시장 환경에 민첩하게 대응하는 태도가 기업의 생존을 결정짓는 핵심 역량이 될 것임을 시사한다.

저성장 기조 속 '따뜻한 회복'과 작은 브랜드들의 약진

국내 경제성장률이 1%대 후반에 머물 것이라는 비관적 전망이 지배적이지만, 삼성패션연구소는 2%대 성장을 내다보며 시장의 '미세한 성장 잠재력(Warm Growth Potential)'에 주목했다. 특히 20대 소비자들의 패션 관심도 상승과 하반기 소비 심리 회복세는 긍정적인 신호다.

주목할 점은 시장의 구조적 변화다. 거대 브랜드 중심의 시장은 이제 세분화된 취향이 모여 전체를 이루는 ‘적분 시장(Integral Market)’으로 재편되고 있다. 소비자들은 이제 브랜드의 이름값보다 자신의 가치관과 라이프스타일을 대변하는 '내러티브(Narrative)'에 지갑을 연다. 실제로 삼성물산 패션부문의 '샌드사운드', '디애퍼처' 등 론칭 2~3년 차의 신규 브랜드들이 온라인을 기반으로 가파르게 성장하며 이러한 변화를 증명하고 있다.

AI가 견인하는 '발견형 쇼핑'과 경험 사치로의 전이

기술적 측면에서는 AI가 운영 효율화를 넘어 소비자 쇼핑 여정 자체를 근본적으로 바꾸는 '민첩한 혁신(Light and Agile)'의 단계에 진입한다. 검색과 결제 중심의 기존 방식에서 벗어나, AI 추천과 숏폼 콘텐츠를 통해 상품을 우연히 만나는 '발견 중심 쇼핑'이 대세가 될 전망이다. 나보다 나를 더 잘 아는 AI에 선택을 위임하는 '제로 클릭' 시대의 도래는 소비자의 쇼핑 피로도를 낮추는 동시에, 정교한 취향 매칭을 가능케 할 것으로 보인다.

이와 동시에 소비자들의 지출 우선순위는 물질적 소유에서 ‘경험 사치(Lavish on Experience)’로 빠르게 이동하고 있다. 백화점 쇼핑 대신 스포츠 경기장이나 콘서트홀, 심지어 북극 탐사 여행과 같은 미식·문화 경험에 투자하는 경향이 짙어졌다. 패션 브랜드가 단순히 옷을 파는 곳을 넘어 소비자에게 어떤 정서적 경험을 제공할 수 있는지가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.

유연해진 오피스웨어와 대담한 실행력의 결합

제품 카테고리에서는 가장 보수적이었던 오피스웨어가 파격적으로 진화한다(Officewear Onward). 하이브리드 근무 환경에 맞춰 격식과 실용성을 동시에 갖춘 유연한 스타일이 주를 이룰 것으로 보인다. 기후 변화에 대응하는 기능성 소재와 실루엣 조절이 가능한 스마트 디자인은 이제 선택이 아닌 필수 요소다.

결국, 2026년의 승패는 불확실성을 상시적인 도전으로 받아들이고 얼마나 대담하게 첫발을 내딛느냐(Widen the Possibilities)에 달려 있다. 임지연 삼성패션연구소장은 "불확실성은 이미 뉴노멀이 되었다"며, "기존의 관행을 과감히 버리고 변화에 빠르게 동기화하는 '민첩형 적응(Quick to Adapt)'만이 지속 가능한 성장을 담보할 것"이라고 강조했다.

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2026 패션 시장을 관통하는 6가지 전략적 시선: WILLOW

1. 완만한 성장 잠재력의 확인 (Warm Growth Potential)

2026년 국내 경제는 1%대 후반의 저성장이 예고되어 있으나, 패션 시장은 2%대의 성장을 기록하며 미세한 회복세를 보일 전망이다. 특히 고물가 여파로 소비 심리가 위축된 상황에서도 20대 소비자들의 패션 관여도가 꾸준히 상승하고 있다는 점은 고무적이다. 여기에 민생회복 지원 정책과 소비 심리 개선이 맞물리며, 패션 기업들은 침체 속에서도 남아있는 작은 성장 여력을 선점하기 위한 정교한 타겟팅 전략을 수립해야 한다.

2. 개별 취향의 결합, 적분 시장의 도래 (Integral Market)

과거 시장을 지배했던 거대 로고와 브랜드 권위의 시대가 저물고, 이제는 개인의 세밀한 취향이 모여 전체 시장을 형성하는 ‘적분 시장’ 체제로 진입한다. 소비자들은 인지도보다 브랜드가 내포한 고유의 서사와 라이프스타일 가치를 우선시하며, 이는 ‘샌드사운드’나 ‘디애퍼처’ 같은 신생 브랜드들이 런칭 초기에 가파른 성장을 이뤄내는 원동력이 된다. 특히 취향에 최적화된 제품을 연결해 주는 온라인 플랫폼의 진화는 이러한 마이크로 브랜드들의 영향력을 더욱 확대할 것이다.

3. AI가 주도하는 지능형 운영 혁신 (Light and Agile with AI)

2026년의 패션 비즈니스는 AI를 빼놓고 논할 수 없으며, 기술 활용은 운영 효율화를 넘어 소비자 쇼핑 여정의 근본적 변혁을 가져온다. 생성형 AI를 통한 콘텐츠 제작과 비용 절감은 이미 보편화되었으며, 이제는 검색 없이도 취향에 맞는 상품을 제안받는 ‘발견 중심 쇼핑’이 대세로 자리 잡는다. 소비자들은 나보다 나를 더 잘 아는 AI에 선택을 위임하는 ‘제로 클릭’ 쇼핑을 통해 정보 과잉 시대의 피로도를 해소하게 될 것이다.

4. 물질 소유를 넘어선 경험의 가치 (Lavish on Experience)

디지털 환경이 고도화될수록 소비자들은 오히려 실제 공간에서의 직접적인 체험에 더 큰 비용을 지불하는 ‘경험 사치’ 경향을 보인다. 2030 세대를 중심으로 백화점 의류 구매는 줄이는 대신 스포츠, 공연, 여행 등 오감을 자극하는 여가 활동에 지출을 집중하는 현상이 뚜렷하다. 이에 따라 럭셔리 브랜드가 미식 경험을 제공하거나 유통업계가 탐험 여행 상품을 기획하는 등, 패션 산업의 경계는 라이프스타일 전반의 경험 설계로 확장되고 있다.

5. 근무 환경 변화에 따른 오피스웨어의 진화 (Officewear Onward)

가장 보수적인 복종이었던 오피스웨어는 하이브리드 근무와 일상의 경계가 허물어지며 실용성과 개성을 동시에 담은 형태로 재해석된다. 미니멀리즘을 기반으로 데이웨어와 레저웨어가 결합된 유연한 스타일이 부상하며, 기후 변화에 기민하게 대응할 수 있는 기능성 소재와 실루엣 조절이 가능한 스마트 디자인이 필수적인 요소로 자리 잡는다. 이는 기후 환경과 라이프스타일 변화에 동시에 대응하는 패션의 지속가능한 진화를 의미한다.

6. 불확실성을 돌파하는 대담한 실행 (Widen the Possibilities)

불확실성이 상수가 된 시대에 패션 리더들이 가져야 할 최종적인 태도는 막연한 불안감을 구체적인 도전으로 치환하는 대담함이다. 2026년의 비즈니스 성패는 변화를 수동적으로 수용하는 것이 아니라, 기존의 관행을 과감히 탈피하고 시장 변화에 즉각적으로 몸을 맞추는 ‘민첩형 적응(Quick to Adapt)’에 달려 있다. 흔들려도 부러지지 않는 버드나무처럼, 유연하면서도 강력한 실행력을 갖춘 브랜드만이 성장 여력이 남은 패션 시장의 승자가 될 수 있다.

2026 패션시장 핵심 키워드 'WILLOW' 요약

구분	키워드	핵심 전략 의미
W	Warm Growth Potential	2%대 성장을 향한 미세한 회복세 활용
I	Integral Market	작은 브랜드들의 내러티브와 마이크로 취향 공략
L	Light and Agile with AI	AI 기반 운영 효율화 및 발견형 쇼핑 경험 구축
L	Lavish on Experience	제품을 넘어선 취미, 여가, 미식 등 경험 가치 제안
O	Officewear Onward	기후 적응성과 실용성을 더한 오피스웨어의 진화
W	Widen the Possibilities	상시적 도전에 대응하는 대담하고 민첩한 실행력

관련참고기사:삼성패션연구소, ’2026년 패션 시장 전망’ 발표