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숫자마케팅 - 숫자! 그 뿌리칠 수 없는 마케팅의 유혹 –

마케팅 전략/마케팅칼럼

by 마켓캐스트 2008. 10. 2. 19:53

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숫자의 심리를 통해 고객의 니즈를 자극하는 것!


중국 베이징 올림픽이 2008년 8월 8일 8시8분에 맞춰서 개막되었다. 왜! 이렇게 중국은 8이 4번이나 겹치도록“8”이라는 숫자를 고집할까?  표의문자를 쓰는 중국에서 “8(八) ”은 발(發:돈을 번다는 의미임)과 발음이 비슷해 “부(富)”를 상징하는 숫자로 널리 쓰이고 있기 때문이다. 중국에서는 국가적인 행사인 올림픽뿐만 아니라 각종 개업식 및 개소식에도 8시8분에 시작 하는게 관례다. 


중국뿐만아니라 전세계적으로 숫자는 다양한 상징성을 띠고 있어 문화적 코드로서 뿐만 아니라 고객들을 유혹하는 마케팅 수단으로 널리 활용되고 있다. 


숫자가 이렇게 다양하게 활용하게 된것은 숫자가 가지는 강력한특성때문이다.   


무한대부터 제한된 기준까지 숫자는 그 가치를 부여할 수 있는 기준이 광범위 하기 때문에 활용범위가 다양하다는 것이다. 0부터 무한대까지 단위숫자를 혼합하여 다양한 가치체계를 만들어 낼 수 있으며, 더불어 무한대 및 희소성이 가지는 심리를 이용하여 사람의 심리를 자극할 수 있다.   


전세계적으로 숫자는 공통 사용되는 상징체계이기 때문에 그 의미가 명확하다. 오늘날 전세계에서 공통적으로 사용되고 있는 아라비아 숫자는 인도에서 발생되어 이슬람에서 개조되었고 12세기 무렵 유럽으로 전파되어 전세계적으로 퍼졌다. 그렇기 때문에 숫자는 전세계적으로 그 의미의 전달성이 명확하기 때문에 누구나 공감할 수 있고 기억하기 쉽다는것이다.   


문자가 주는 언어의 모호성 보다 숫자는 객관화된 수치로 명기 되기 때문에 논리적 근거의 기준이 뚜렷하다는 것이다. 제품이 가지는 품질, 특성, 효능등을 객관적 가치를 부여할 수 있어 고객들에게 신뢰감을 주고 설득을 용이하게 할 수 있다는것이다.      


숫자 마케팅은 숫자가 가지는 다양한 상징체계를 기반으로 단순하면서도 강렬하게 제품이 가지는 특성을 인지시킬 수 있으며, 숫자의 심리를 이용해 고객이 가지고있는 가치관 이나 경험을 기반으로 고객의 니즈를 자극할 수 있는 마케팅 전략중에 하나이다. 


마케팅에서 숫자를 어떻게 구성해야하나!


마케팅에서 숫자는 제품의 특징이나 기능을 제시하여 차별화 할 수 있으며, 고객들이 이해하기 쉽게 단순화할 수 있으며, 객관화된 기준을 통하여 고객에게 믿고 구매할 수 있도록 신뢰감을 부여할 수 있다. 그러나 마케팅에서 숫자를 활용한 궁극적인 목표는 고객들이 얻을 수 있는 가치를 명확히 제시하여 고객의 기대심리를 자극하도록 하는것이다. 


- 제품의 특성과 기능을 반영하라


고객들이 기능을 중요시하는 제품의 경우 상품 특성 및 기능 효용을 어려운 말로 표현하기 보다는 숫자로 제시하는게 타사대비 제품의 우수성을 고객들에게 인지시키고 차별화를 통하여 경쟁우위 를 얻을 수 있다. 애경‘케라시스’의 손상케어용 샴푸,린스의 경우 모발손상 방지 효과가 58%에 달한다는 점을 집중 부각하고 있으며, 탄력강화용은 탄력효과를 표시하는 숫자(75%)를, 보습 강화용은 수분손실률(36%)를 숫자로 표현하고 있다. 


- 고객이 공감할 수 있는 가치를 제시하라. 


고객들이 제품을 구매하는 것은 결국 제품을 통하여 자신이 얻을 수 있는 가치를 구매하는것이다.그렇기 때문에 타겟고객들의 성향이나 그들의 니즈를 고려한 가치체계를 발견하여 공감할 수 있는 숫자로 가치를 구체화 하는게 중요하다. 코카콜라는 성장기 청소년을 위해 아미노산과 칼슘이 함유된‘187168’이라는 음료수를 출시하였다. 이 제품 명칭은 주 소비층인 청소년을 대상으로 설문지를 통하여 제품명의 아이디어를 얻었다. 이 명칭은 청소년들이 가장 원하는 키가 남자 187cm, 여자 168cm로 주 타겟대상이 공감할 수 있는 니즈를 제품명에 반영하였다. 


- 가급적 기억하기 쉽고 짧게 구성하라.  


숫자는 그 자체가 가지는 단순함 때문에 기억하기 쉬우나 다양한 숫자가 결합되어 표현될때는 사람들이 생각하는 보편타당한 구분, 순서, 체계로 구성하는게 더 효과적이다. 기본적으로 사람들은 일련의 순서 및 체계에 익숙하기 때문에 이러한 체계를 이탈하는 경우 기억하는데 오랜기간이 소요된다.  감각을 중요시하는 패션의 경우 최근에 감각적이면서 모호한 트렌드를 통하여 고객의 호기심을 자극하기 위하여 모호한 숫자를 사용하지만 제품의 브랜드를 인지시킬 수 있는 통합적 마케팅 활동이 결합되지 않는경우 실패하는 경우가 많다.

인간이 단기적으로 기억할 수 있는 용량이 제한되어 있기 때문에 가능한 숫자는 7±2범위안에서 구성하는게 좋다. 최소 5개에서 최대 9개를 넘지 말아야하며 가장 이상적인 구성은 7개로 하는것이다. 그렇기 때문에 우리나라 전화번호 및 주민등록번호 뒷자리수 등이 이러한 매직넘버(Magic Number)를 기반하여 구성하였다.    


더불어 고객들에게 청각을 활용하여 숫자를 기억하기 쉽도록 반복하여 사용하는 경우 반복하는 횟수가 3회를 넘지 않도록 해야 고객의 머리속에 쉽게 각인시킬 수 있다. 동일문구가 3회이상 반복되면 고객은 정보로 받아들이지 않고 노이즈로 느끼기 때문에 3회로 제한하는게 적합하다. 


서울 우유는 ‘사랑한다면 하루 3번’이라는 TV광고에서 거짓말하는 딸을 보고 엄마의 마음으로 "사랑한다. 사랑한다. 사랑한다"라는 말을 세번 반복하며 "하루 3번 우유를 마시자"라는 메시지를 전달해 고객에게 각인시킨 성공적인 사례이다. 이와는 반대로 여자 모델이 나와 대출은 1544-5XXX를 반복 하는 대출업체의 광고문구는 전화번호를 너무나 지나치게 반복해 오히려 역효과를 낸 사례이다.   


- 언어적/문화적 특성을 고려해라.


우리나라에서는 1004라는 숫자의 뜻은 ‘천사’를 의미하는 언어적 표현이나 다른나라에서는 이해하기 힘든 숫자이다. 더불어 서양에서는 7 이 행운의 숫자이고, 중국에서의 행운의 숫자는 부(富)를 가져다 주는 8이다. 이처럼 동서양의 언어적 문화적 인식의 차이에 따라 숫자가 의미하는 뜻이 다를 수 있기 때문에 문화적 특성을 고려하여 구성 해야한다. 


숫자마케팅의 유명한 사례중에 하나인 ‘덴탈클리닉 2080’은 일본에서 열린 세계구강보건학술대회가 채택한 치아건강캐치프레이즈 ‘8020’에서 따온것으로 작은숫자를 앞에 사용하는 한국인 습관을 고려해 20개의 건강한 치아를 80세까지 유지하자는 의미의‘2080’으로 순서를 바꿨다.

 

세계 최대 항공기 제작사인 보잉은 차세대 전략기종인 7E7 드림라이너(Dreamliner)기종을 787로 명명했다. 7X7 시리즈를 선보였던 보잉에서 전략기종에 8자를 도입한 것은 중국시장을 공략하기 위하여 중국에서 행운과 부(富)를 상징하는 8(八)로 변경하였다. 


- 스토리를 결합시켜라 


마케팅에서 숫자를 더욱 강력하게 하는 것은 그 숫자가 가지는 상징이나 의미를 고객들이 공감하도록 스토리로 결합하여 구성하는것이다. 


숙취음료 여명 808처럼 개발과정에서 808번의 실험에 의해서 제품이 만들어졌다는 제품개발을 위해 노력한 과정이나 남양유럽 ‘이오’처럼 칼슘, DHA, 비타민, 충치억제물질, 비티더스 등 인체에 꼭 필요한 5가지가  성분이 함유되어 있다는 제품성분등의 스토리를 통하여 고객들은 제품의 우수성 및 신뢰감을 증대시킬 수 있다.      


이마트의 의류브랜드인 #902처럼 미국의 대표 부촌인 비벌리 힐즈의 우편번호를 통해 부자들의 혜택을 누릴 수 있다는 고객의 가치를 증대시키기 위한 제안 이나 COAX76 처럼 수트나 맞춤정장을 즐겨입던 1976년의 히피 문화의 라이프스타일 등의 스토리를 통하여 공유하여 고객과의 공감의 폭을 넓힐 수 있다.  


이외에도 콘텍 600에 600개의 알갱이가 들어있다는 스토리를 통하여 고객들은 호기심을 가지고 직접 알갱이 하나하나를 세어 보거나 하여 제품에 관한 인지도 및 호감도를 증대시킬 수 있다. 


숫자를 활용한 제품 차별화  및 고객과의 커뮤니케이션 강화 


숫자마케팅은 초기는 매스마케팅과 비슷하게 많은 사람들이 이해하기 쉽고 연상하기 편하도록 하는게 주요한 목적이었다. 삼천리 자전거 처럼 삼천리 방방곡곡이라는 누구나 이해할 수 있는 제품명을 사용하거나 2424, 8282처럼 업종을 연상하기 쉬운 전화번호를 확보 하는게 초기 단계였다. 


그러나 점차 제품이 다양해지고 고객 개개인의 개성이 뚜렷해지면서 숫자 마케팅도 브랜드에 제품의 차별적인 요소를 강조하거나 특정 타겟을 대상으로 고객과의 관계를 증대하는 수단으로 그 활용성이 증대 되고 있다.   


- 제품 특성 강조 및 브랜드 차별화 전략 


숫자 자체가 가지는 다양한 상징성 및 기억이 용이하다는 장점 때문에 제품의 차별적인 요소를 강조하기 위해서 기능을 강조하는  화장품, 음료, 의약 등의  브랜드 네이밍으로 많이 활용된다. 이러한 숫자를 이용한  브랜드 네이밍 활용은 크게 브랜드 네임에 제품의 품질 및 특성을 강조하는 경우 와 고객이 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 경우로 구분 할 수 있다.  


제품의 품질 및 특성을 강조하는 경우는 제품이 가지는 함량, 기능이 우수하다는 것을 중점적으로 강조하는 것으로 드림카카오 56,72,86처럼 카카오의 함량을 숫자로 나타내는 경우이다. 고객이 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 경우는 고객이 얻을 수 있는 효능 및 가치를 제안하는 형태로 국순당 100세주 처럼 건강의 효능을 강조하는 백세라는 개념을 숫자로 나타내는 것이다.


- 타겟 대상과의 관계구축 전략 


고객이 점점 세분화 되면서 제품의 특징 및 타겟 대상을 고려하여 고객을 구분하고 타겟대상과의 지속적인 관계를 구축하기 위하여 세대 나 연령대를 기반한 숫자를 활용하여 고객과의 커뮤니케이션을 강화해 나가는 것이다. 


SK텔레콤은 이동 통신시장에서 젊은 고객층을 확보하고 그들과의 관계구축을 강화하기 위하여 “스무살의 특권 TTL”을 통하여 20대라는 특정 타겟을 공략하는 마케팅을 전개하였다.  


엔프라니는 20대초반의 여성과 기능적인 효과를 원하는 20대후반 여성과는 많은 차이가 있다는 점을 포착하여 대학을 졸업하고 직장인이 되어 자신에게 과감히 투자할 수 있는 나이인 ‘27살’타켓에 초점을 맞춰 마케팅 커뮤니케이션을 강화하여 성공하였다. 


- 고객의 인식을 선점하는 포지셔닝 전략 


포지셔닝은 고객의 인식속에 상품에 대한 위치(Position)를 잡아주는 것이고 이러한 위치를 가장쉽게 기억하는 방법은 숫자로 표현하는 것이다. 고객의 인식속에 가장 먼저 떠오도록 하는것은 1위 사업자로 고객의 인식을 선점하여 포지셔닝 하는 것이다. 예전 삼성의 광고처럼 고객은 1등만 기억할 뿐이기 때문에 고객이 제품을 기억하고 구매 우선순위로 가장 먼저 떠오르는 인식을 선점하는게 최선의 방법이다. 그러나 1위가 될 수 없다면 2위를 선점하여 2위 사업자이지만 1위 사업자가 가지지 못한 다른 부분에서 고객이 공감할 수 있도록 고객의 인식을 전환하는 방법을 모색해야 한다.    


AVIS는 렌터카 업체의 2위 라는 포지셔닝 전략을 통해서 성공한 사례이다. AVIS는 이전까지 렌터카 사업 및 대여서비스가 질적으로 우수하다는 사실을 광고했다. 그러나 고객의 인식속에는 1위 사업자인 Herz가 차지하고 있기 때문에 AVIS의 우수한 서비스를 공감하지 못했다. AVIS는 자신이 2위임을 솔직하게 드러내면서 2위이기에 더 노력할 수 밖에 없음을 강조하는 캠페인을 통해 고객의 공감을 불러일으키며 2위사업자 이지만  긍정적인 인식을 선점하게 되었다. 


- 고객구매 심리를 자극하는 가격전략 


고객은 가격에 부여한 숫자의 미묘한 차이에 따라 가격에 대한 심리적인 변화를 일으킨다. 홈쇼핑이나 할인점의 가격표를 보면 가격에 별 차이가 없지만 고객은 5만원이라고 표시하는 것보다 4만9,990원이라고 표시한 가격이 훨씬 싸다고 생각한다. 고객들은 5만원처럼 0이 중복될 때 상대적으로 가격이 정형화되어 있어 제 값을 다 주고 구매한다고 느낀다. 반면 0이 보다 부족한 9로 시작하는 가격은 고객이 심리적으로 과소평가하여 덜 비싸다는 느낌을 가지게 된다.  


더불어 고객은 자신이 구매하고자 하는 제품이 희소성을 가지거나 수량이 한정되어있을 때 그 제품의 가격이 비싸더라도 구매하는 심리를 가지고 있다. 


- 기간/시간을 활용한 구매촉진 전략  


특정한 요일 및 날짜가 가진 숫자에 특별한 의미를 부여하여 고객들의 존재를 깨우치고 자연스럽게 연관된 제품을 홍보하는 데이마케팅(Day Marketing)이 부각되고 있다. 기업의 입장에서는 특별한 날을 빌미로 거부감 없이 브랜드나 제품을 자연스럽게 고객에게 홍보하여 구매를 촉진할 수 있으며, 고객은 특별한 날을 기업이 스스로 알아서 챙겨주는 리마인드 마케팅(Remind Marketing)을 제공해 고객과의 관계를 굳건히 할 수 있는 계기를 만들고 있다.      


가장 많이 활용되는 전략은 특정요일이 가진 의미를 제품의 이름이나 속성과 연관시켜 제품 판매를 위한 특별한 날로 지정하여 날짜를 중심으로 고객의 라이프 스타일을 주도해 가는 전략이다. 기업의 입장에서 계절의 변화 나 고객의 라이프 스타일에 대응해 자연스럽게 고객의 소비를 촉진하도록 계기를 만들고, 고객입장에서는 재미와 함께 다양한 할인혜택을 통하여 제품을 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 얻을 수 있다.    


현대백화점 식품매장은 매주 금요일(Friday)을 영어표기인 “프라이데이”와 발음이 비슷한 프라이데이 즉 “달걀 먹는날”로 지정해 백화점에서 지정한 특정 품목을 구입하는 고객중에서 선착순으로 달걀 10개들이 1팩을 사은품으로 주는 행사를 전개했다. 또한 3월7일 “삼치(37)데이” , 5월2일 “오이(52)데이” , 7월2일 “체리(72)데이” , 9월2일 “구이(92)데이”로 정하고 각 요일이 가진 의미를 제품과 연관지어 다양한 소비자 판촉을 전개하고 있다.  


시간의 활용은 시간자체가 한정되어있기 때문에 시간을 한정하여 한정된 시간내에 구매하지 않으면 기회를 상실하게 느끼도록 하여 고객의 구매를 자극하는데 많이 활용된다.   


백화점 내에서 손님들이 가장 많을 때 시간을 한정해서 깜짝 할인 행사를 진행하거나, 백화점 마감시간에 농수산물 판매코너에서 마감세일을 하는 것이 대표적인 사례이다. 홈쇼핑의 경우 TV화면 우측에 방송시간을 표시해“지금 바로 구매하지 않으면 이 가격에 구매하지 못한다”는 고객의 심리를 자극한다. 온라인 쇼핑몰에서는 아침기상시간인 오전6시, 출근시간인 오전 9시, 점심시간인 12시, 드라마방송시간인 저녁10시 등의 고객의 라이프스타일 패턴 때문에 방문이 저조한 시간에 고객의 방문을 유도하기 위한 가격할인을 전개하고 있다. 


숫자가 주는 의미와 상징성, 전달력, 신뢰감 등은 고객의 심리를 자극하여 고객들이 빠져나올 수없는 유혹에 빠지도록 만드는 좋은 수단이 된다. 숫자는 그 만큼 사람의 심리와 밀접하게 연관되어 있기 때문에 고객에게 전달하는 마케팅 커뮤니케이션에 고객이 얻을 수 있는 가치를 제안하는 것이 숫자 마케팅의 가장 중요한 성공의 관건이다.


출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간 유통저널 2008년 9월호

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