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소셜 미디어 마케팅 - 공유하고, 연결하고, 개방하라-

마케팅 전략/마케팅칼럼

by 마켓캐스트 2009. 8. 27. 15:00

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피겨여왕 김연아 선수가 지난 5월에 트위터(twitter)를 개설한 후 친구를 맺은 팔로어(Follower)가 2만명을 넘어섰다. 트위터의 열풍은 국내의 트위터 이용자수가 지난 1월에 1만5천명 에서 6월에 58만명으로 그 수가 급속히 증가할 정도로 거세졌다. 기업들 또한 회사를 홍보하거나 마케팅을 위해서 트위터 계정을 개설해 고객들에게 기업정보를 전달하는 마케팅 접점채널로 활용하고 있다. 소사이티포커뮤니케이션스 리서치의 자료에 따르면 월마트, 제너럴 모터스 등 포천 선정 500대 기업 중 81개 기업이 공식 블로그를 운영중이며 이들중 23개 기업이 트위터 계정과 연결돼 있는 것으로 나타났다. 이처럼 사이버 상의 다양한 네트워크를 기반으로 관계를 형성해 나가는 트위터 같은 다양한 소셜미디어(Social Media)들을 활용한 마케팅 활동들이 늘어나고 있다. 


소셜미디어는 사회적 관계 개념을 인터넷 공간으로 가져온 것으로 사람과 사람간의 관계 맺기를 통해 네트워크 형성을 지원하는 서비스이다. 개인이 인터넷 공간에서 다양한 커뮤니케이션을 통해 친구를 맺고, 정보를 공유하며, 지속적으로 커뮤니케이션을 확대해 나가는 것이 가장 큰 특징이다. 이러한 서비스는 블로그 뿐만 아니라 국내의 경우 싸이월드(CYWORLD), 티스토리(TISTORY), 미투데이(me2DAY)가 대표적이며, 미국의 경우 마이스페이스(myspace), 페이스북(facebook), 트위터(twitter)등이 대표적인 소셜미디어 서비스다. 


소셜미디어 확산의 배경에는 디지털 기기의 보편화, 개인 미디어의 성장, 웹2.0을 기반한 개방화기술 발전 등을 들 수 있다. 인터넷, 핸드폰, 디지털 카메라 등의 다양한 디지털 기기의 보급이보편화 되면서 기존 대면 커뮤니케이션 보다는 SMS 및 인터넷 메신저로 대화하는 게 익숙하고 사진, 동영상을 공유하면서 커뮤니케이션 하는 것이 일반화 되었다. 미니홈피 및 블로그 등의 개인미디어는 기존 게시판 서비스와 차별화된 개인의 일상을 일기형식으로 자유롭게 표현할 수 있으며 친구나 관심사가 동일한 사람과의 연결을 통해 손쉽게 공유할 수 있게 되었다. 기존 폐쇄적인인터넷 서비스 제공방식과는 차별화된 개방과 연결을 기반한 Web2.0의 다양한 기술은 누구나 자유롭게 정보를 구독하고, 다른 사이트와 정보를 공유하고, 누구나 손쉽게 친구를 맺을 수 있도록 지원해 주고 있다. 


소셜미디어의 성장은 정보 제공 및 공유방식, 관계형성 진행, 커뮤니케이션 방법 등 기존의 틀을 완전히 바꾸어 버렸다. 기존 쇼핑방식 또한 소셜미디어의 영향에 따라 변화될 것으로 전망하고 있다. 미국시장 조사기관 가트너의 애덤 사너 애널리스트에 연구에 따르면 2012년까지 온라인/오프라인에 상관없이 구입 전체 절반에는 어떠한 형태든지 소셜미디어가 관계될 전망이다. 최종 구입이 오프라인 매장에서 이뤄지더라도 제품리뷰를 검색하거나 블로그에서 신제품에 대해 읽거나 가격을 비교하게 되기 때문이다. 


썬마이크로 시스템즈의 뉴앤소셜미디어(New & Social Media) 담당이사인 러스 카스트로노보(Russ Castronovo)에 따르면 “전통적 미디어는 예전에 비해 위력을 많이 상실했다. 그 활동 범위가 전보다 좁아진 탓에 기업들은 과거와 같은 방식으로 사용자에게 다가가는 것이 힘들어졌다. 소셜 미디어를 그리고 이들이 제공하는 무한정에 가까운 옵션들을 간과한다면 결국 기업은 고객과의 소통의 장을 조성할 기회를 놓치게 될것이다.”라고 소셜미디어의 변화의 대응에 귀 기울일 것을 강조하고 있다. 


이러한 기존 패러다임의 변화에 따라 기업들의 마케팅 대응 전략도 변화되어야 한다.


첫번째로 소셜미디어를 통하여 기업이 얻고자 하는 목적과 방향성을 정확히 수립하는 것이다.


소셜미디어가 기업의 전략에 중요한 역할로 자리매김하기 위해서는 기업의 사업 유형과 고객기반 등의 정확한 분석을 통하여 얻고자 하는 가치를 명확히 설정하는 것이 무엇보다 중요하다. 즉, 기업에서 운영하고자 하는 소셜미디어가 단순한 홍보의 목적인지, 고객과의 관계를 강화하기 위한 것인지, 신제품 테스트 및 입소문 채널 등의 마케팅 채널로의 역할인지 등이 결정되어야 한다. 


델 컴퓨터(Dell) 실적악화에 따라 전세계 PC판매 1위의 자리를 HP에 넘겨주면서 마이클 델이 CEO로 복귀해 실적 악화의 주요 원인으로 고객 서비스에 대한 신속한 대응 실패를 지적하였고, 이에 따라 “델2.0”이라는 새로운 기업 비전을 제시하였다. 새로운 비전을 통한 델의 변화는 고객가치의 극대화로 초점이 맞춰졌다. 델은 기존의 기업 블로그인 다이렉투델(Direct2Dell)을 업그레이드하고, 고객중심의 뉴스사이트인 디그닷컴(Digg.com)형식과 유사한 델 컴퓨터 사용자 커뮤니인 “아이디어 스톰(Ideastorm)과 동영상 공유사이트 “스튜디오 델(Studio Dell)”을 잇달아 선보였다. 이러한 활동은 델이 웹2.0 시대에 부합하는 쌍방향 커뮤니케이션 채널을 구축하여 고객 커뮤니케이션의 혁신하는 계기가 되었다.


두번째로 현재 회사가 보유한 소셜미디어 자원을 파악하는 것이다. 


기업이 소셜미디어를 기반한 마케팅 전략을 수행하기 위해서는 우선적으로 기업이 활용할 수 있는 기존의 소셜미디어 자원에 관한 분석이 선행되어야 한다. 소셜미디어 자원은 기존 회사가 운영하는 회사 홈페이지 뿐만 아니라 자사 직원의 소셜미디어 활용, 외부 브랜드 커뮤니티 및 개설 까페, 상품의 리뷰페이지, 개설 블로그 및 관계구축 현황까지 면밀하게 분석하여 활용방안을 고민해야 한다.


인텔은2006년부터 5명의 소셜 미디어 전문가들이 회사가 소비자들과 대화하는 방식에 대해 변화를 주고자 노력해 왔다. 인텔은 자사의 뛰어난 자산인 엔지니어들을 고객들과 연결시키는 프로젝트를 진행해 왔는데, 미디어 트레이닝 교육을 받은 대변인 보다는 엔지니어들을 자사 커뮤니케이션 활동에 있어 프론트 라인에 세우는 아이디어를 진행해오고 있다. .


세번째로 소셜 미디어의 고객 접점 및 마케팅 채널을 구축하는 것이다.  


소셜미디어는 개인을 기반으로 관계가 형성되고 네트워크가 구축되기 때문에 소셜미디어의 성격및 고객 관계 구축형성의 특성을 파악하여 마케팅 채널을 구축해야 한다. 블로그는 개인의 일상 기록 및 정보를 공유하는 형태로 관계를 구축하는 특성을 지니고 있으며, 트위터는 개인의 계정을 기반으로 팔로어(Follower)의 관계를 구축해 PC 및 모바일을 활용하여 즉시적으로 정보를 교류한다는 장점이 있다. 반면, 유튜브(YouTube) 같은 동영상 미디어의 경우 관계구축 보다 공유에 초점을 맞추고 있다. 따라서 소셜미디어의 고객접점 특성에 맞춰 고객과의 관계 구축 채널로 활용해야 하는지, 단순한 마케팅 홍보연계 채널로서 활용되어야 하는지를 결정해야 한다.


무지개 색깔과 달콤한 맛으로 전세계 10대 뿐만 아니라 국내에서 유명한 미국 캔디회사 스키틀즈(Skittles)는 소셜미디어의 특성 및 고객접점을 분석하여 자사의 홈페이지를 다양한 소셜미디어와 연동이 가능하도록 구축하였다. 초기화면에는 6개의 메뉴로 구성되어져 있는데 먼저 생년월일을 등록하면 트위터(twitter)사이트로 연결된다. 자사의 제품을 소개하는 제품(Product)를 누르면 온라인 백과사전 위키피디아(wikipedia)로 연결되어 스키틀즈 제품에 대해 이용자들이 작성한 설명 페이지가 나온다. 미디어(Media) 메뉴에서 사진(Pics)메뉴를 선택하면 사진 공유 사이트인 플리커(Flickr)로 연결되고, 비디오(Video)를 누르면 동영상 공유사이트 유트브(Youtube)로 연결된다. 유트브의 스키틀즈페이지는 알록달록한 색깔의 스키틀즈의 브랜드를 연상시키는 전용페이지로 구성되었다. 더불어 친구(Friends) 메뉴를 선택하면 미국의 대표 소셜사이트인 페이스북FaceBook)으로 연결된다. 


네번째로 소셜미디어의 커뮤니케이션 방법 및 관리 운영방법을 설정해야 한다.


소셜미디어는 기존의 매스미디어의 일방적인 정보전달 방식과 동일한 커뮤니케이션 방식으로 운영할 경우 실패를 하게 된다. 기존 회사의 딱딱하고 빼곡한 공식 문서를 일방적으로 제공한다던지, 문어체 중심의 거부감 있는 문체로 커뮤케이션을 전달하는 방식은 자제해야 한다. 

소셜미디어는 관계를 형성하고 네트워크로 연결되어 지속적인 커뮤니케이션이 이루어지도록 친근하고 대화하는 형태의 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 덧글을 통한 친밀성 유지와 기업의 고객접점 및 연관성 있는 채널과의 친구맺기를 통한 네트워크 확장도 지속적으로 강화해야 한다.

   

기업 마케팅 목적에 부합하기 위해서 상업적 목적이 담긴 컨텐츠와 메시지가 주류를 이루게 되면 거부감을 가지게 된다. 2005년 로레알은 노화방지 화장품을 출시하면서 “내 피부에 대한 일기”라는 블로그를 오픈하였으나 블로그 주인공으로 내세운 클레어라는 소비자가 가상인물임이 들어나면서 프랑스 블로거들의 비난이 폭주 하는 사태를 초래하였다. 트위터의 경우 기업이 트위터에서 지나치게 상업적이거나 노골적인 홍보를 한다는 낌새가 느껴지면 해당 기업을 따르는 수많은 팔로어(Follower)들을 잃게 되거나 “차단(Block)”의 대상이 된다.이와 같은 사례를 통해 볼 수 있듯이 소셜미디어 정보 제공과 운영은 신뢰성과 정확한 정보를 제공하도록 해야 한다. 더불어 기업의 제품 개발 스토리 및 회사의 일상을 스토리텔링 형태로 구성하여 고객이 공감하고 참여하도록 구성되어야 한다.  


관리 운영에 있어서도 신뢰성 있는 정보를 전달하도록 노력해야 하며 소셜미디어의 특성 및 사용자 커뮤니케이션에 익숙한 담당자를 선정하여 관리원칙 및 운영가이드를 기반으로 관리하고 운영되도록 이끌어야 한다. 


마이크로소프트는 자사 소셜미디어의 고객 관계 형성 강화를 위하여 보다 인간적인 모습으로 고객에게 다가가는 방법을 고심하던 중 스코블을 스카우트 하여 블로그를 통한 홍보 업무를 일임하였다. 스코블은 NEC에서 고객 지원 업무를 담당하면서 개인 블로그인 “스코블 라이저(Scobleizer)”를 통해 자사 제품에 대한 비판을 서슴치 않는 솔직한 글로 인지도를 얻은 인물을 기용하여 자사에 대한 신뢰도를 높이고자 하였다. 


기업입장에서 소셜미디어는 단순한 같은 관심을 가진 집단이 모여있는 매체로서의 역할 뿐만 아니라 고객들이 항시 연결되어 있는 접점으로서 고객의 관심사 파악 및 마케팅 커뮤니케이션을 강화할 수 있는 마케팅 채널로서 활용할 수 있다. 개인이 작성한 제품에 관한 리뷰를 분석하여 고객의 니즈를 분석하고, 신규개발 상품에 관한 정보를 제공하여 상품에 관한 아이디어 피드백을 기반으로 제품 개선 활동을 전개할 수 있으며, 기업의 UCC를 자발적으로 제작하여 다양한 네트워크로 전파하는 입소문 마케팅 활동을 전개할 수 있다. 


- 잠재고객의 니즈를 파악하기 위한 시장 조사 활동 및 모니터링으로 활용 


기업들이 신규시장 진출 및 타겟 고객의 니즈 파악을 위하여 막대한 비용을 들여서 마케팅 리서치를 수행하지만 정작 고객의 진정한 니즈를 발굴하는 데는 한계가 있다. 그러나 소셜미디어는 개인의 일상 및 관심사를 여과 없이 기록하고 있으며, 관심주제에 관한 다양한 의견교환이 활발히 이루어 지고 있기 때문에 소비자 밀착형 시장 조사로 활용할 수 있다. 또한 블로그 및 트위터 등에 작성된 다양한 기업의 상품 및 서비스에 관한 브랜드 관련 키워드를 분석해 브랜드 인지도 및 기업의 명성(Reputation)을 모니터링 할 수 있다. 이러한 분석 자료를 기반으로 향후 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 강화하는데 활용할 수 있다. 


설문 조사 업체인 모티브퀘스트는 어린 자녀를 가진 주부들이 SUV보다는 미니밴을 선호한다는 사실을 블로그 분석을 통해 밝혀내고 일본 자동차 업계의 제품개발에 조언을 하는데 활용하였다.


미 광고 대행사 WPP는 이동통신업체 셀룰러사의 청소년을 대상으로 한 신규 판촉전략 수립을 위해 사용자 그룹의 온라인 기반 대화 패턴과 토론주제 등의 블로그 내용을 분석한 결과 청소년들이 셀룰러가 제공하고 있는 무제한 “콜미서비스”에 대해 느끼는 불만 사항을 밝혀냈다.


- 신규 아이디어 및 신제품 테스트에 고객 의견을 수렴하여 반영 


기존의 마케팅 패러다임에서 기업들은 신규상품 기획시 철저히 보안을 유지하고 폐쇄적인 내부TFT조직을 구성하여 비공개로 제품을 개발하였다. 그러나 고객들의 니즈가 다양해지고 고객들이 만족하지 못하는 제품이 실패하는 경우가 많이 발생하면서 기업들이 점차 신제품 기획단계부터 고객들이 의견을 수렴 할 수 있는 다양한 창구를 마련하고 있다.신상품 개발 초기부터 블로그 및 트위터 등의 소셜미디어에 개발제품에 방향성을 제공해 리뷰 및 덧글 등의 잠재고객들의 다양한 피드백 의견을 기반으로 고객 아이디어를 수렴하여 제품에 반영하고 있다. 


레고(LEGO)는 블로그를 사용하는 온라인 고객 요구에 맞춰 장난감 기차세트를 제작했는데 별 다른 마케팅 없이도 출시 10일만에 1만 세트를 판매하는 성과를 얻었다. 컵라면 제조업체 AceCook은 일본 대표적인 소셜미디어인 믹시와 함께 커뮤니티에 기반한 새로운 맛의 라면을 만드는 공동마케팅을 전개하였다. 4천명 이상의 커뮤니티 유저들이 투표에 참여하고 제품 홍보를 위하여 마케팅 슬로건에도 참여해 소셜미디어를 기반으로 일반 소비자들의 참여를 유도하고 제품 디자인에서부터 프로모션까지 함께 진행하였다. 


- TPO을 기반한 고객 접점 채널로서 고객 관계 형성 


네트워크 기반으로 관계중심으로 연결된 소셜미디어는 항시 고객 접점을 유지하고 연결할 수 있기 때문에 TPO(Time, Place, Occasion)에 따른 고객 관계형성을 강화할 수 있는 계기를 제공한다. 예를 들어 메신저로 시간때에 따라 유용한 정보를 제공한다거나, 트위터로 장소의 이동에 따라 위치에 따른 커뮤니케이션을 진행한다거나, 블로그에 뉴스 등의 다양한 상황에 따른 소식을 전한다든지 등의 고객 접점 채널을 활용한 즉각적인 피드백이 가능하다. 


고기BBQ는 LA지역에서 한인 2세들이 운영하는 이동형 트럭 음식점이다. 한국식 불고기 등 다양한 메뉴를 판매하고 있는데, 이들은 자신들의 이동경로를 실시간으로 트위터에 올린다. 고객들은 PC, 휴대폰 등으로 트위터 메시지를 확인하고, 원하는 시간, 원하는 장소에서 음식을 사게 된다.

미국 저가 항공사 Jetblue는 트위터를 통해 비행 일정을 알려주고, 고객 불만도 접수한다. 특정 메시지에 응답하는 경우, 응답순으로 높은 할인을 제공하는 등 인센티브를 제공하기도 한다. 


-자발적 입소문 확산에 따른 마케팅 커뮤니케이션 강화 


포레스터리서치의 보고에 따르면 소셜미디어를 통해 창출되는 마케팅 가치의 70%이상이 네트워크를 통해 확산되는 구전과 다른 사람들의 의도를 바뀌는 스위칭 효과에 기인하는 것으로 나타났다.

고객들은 블로그 등의 개인 미디어를 활용하여 자발적으로 제품에 관한 정보를 제공할 뿐만 아니라 네트워크로 연결된 관심사가 동일한 지인에게 정보를 전파하는 역할을 수행한다. 더불어 기업들은 다양한 네트워크로 연결되어 있고 신뢰도 있는 정보를 제공하는 영향력 있는“의견 선도자”그룹과 연계하여 기업의 입소문 채널로 활용해 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 강화해 나가고 있다. 


델(Dell)의 리퍼제품(Refurblished Product:주로 반품된 제품을 수리해서 다시 내놓는 상품) 마케터 였던 리카르도 게레로는 2007년부터 트위터를 이용했던 초반에 절대로 제품에 대한 메시지를 주지않고, 주로 점심이나 날씨 그리고 많은 사람들이 관심을 가지는 주제에 대한 가벼운 채팅을 중심으로 네트워크를 키워 나갔다. 2007년 6월 @Dellout 이라는 트위터 기반의 판매 계정을 만들어 주로 팔로어(Follower)들에게 특별할인 기회를 주는 형태로 활용하기 시작했다. 그 동안 게레로가 쌓아놓은 네트워크 관계 구축 기반 및 신뢰를 바탕으로 트위터를 통해 전달하는 최저가 정보 및 특별할인에 대한 정보들을 팔로어들이 믿고 구매하였으며, 판매를 시작한지 첫 1년동안 트위터를 통해 50만$를 판매하는 성과를 얻었다. 


마케팅은 시장, 고객뿐만 아니라 기술적 발전에 따른 다양한 변화를 감지하고 대응해야 한다. Web2.0을 기반한 참여, 개방, 연결의 기술적 발전은 소셜미디어가 주류 미디어 자리잡는데 큰 역할을 했다. 그러나 기술적 요소 이외에 소셜미디어는 아직 많은 한계성을 지니고 있다. 앞으로 소셜미디어의 변화에 따른 기업의 마케팅 전략 수립하기 위해서는 다양한 소셜미디어 기반 서비스이해 및 사용자들의 관계형성 변화 분석이 우선 선행되어야 하며 더불어 미디어로서의 가치체계 와 마케팅 커뮤니케이션 활용방법 및 측정 등도 모색 되어야 한다.  


출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 월간 유통저널 2009년 8월호 기고  

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