고객 커뮤니케이션 전략으로 바이러스 마케팅

마케팅중 가장 강력한 마케팅은 입에서 입으로 전해지는 구전 마케팅이다. 이러한 구전 마케팅은 치명적인 바이러스처럼 전파속도가 빨라 어마어마한 파장을 일으키고 마케팅 효과를 극대화 시킬 수 있는 수단으로 각광 받고 있다.

쥬피터 커뮤니케이션즈의 조사에 따르면 웹상에서 고객방문을 유인하는 57%가 입소문을 통한 구전마케팅이라는 결과처럼 현재의 닷컴에게 저렴한 비용으로 충성고객을 확보할 수 있는 중요한 수단으로 인식되고있다. 

구전마케팅에서 입에서 입으로 전달되어 바이러스 효과를 불러 일으키기 위해서 바이러스를 유발할 수 있는 커뮤니케이션 요소 와 바이러스가 침투할 수 있는 경로확보 , 바이러스를 활성화 할 수 있는 서식지 , 바이러스 번식을 활성화 할 수 있는 가치요소 들을 적절하게 갖추어야 한다.  

이러한 바이러스 요소에서 가장 중요한 것은 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 마케팅 메시지를 담아 소비자들에게 도달할 수 있도록 하여야 한다. 

최근 국내의 인터넷 인구의 성장 과 초고속망의 빠른 보급으로 거대하게 연결된 네트워크망을 통한 바이러스 마케팅들이 빠르게 전개되고 있다. 우리가 익히 알고 있는 엽기토기 나 졸라맨 등의 플래쉬 애니메이션을 통한 인터넷 스타의 등장 또한 이러한 국내 인터넷 인프라 환경하에 새로운 문화코드인 “엽기”라는 (커뮤니케이션) 요소를 플래쉬 애니메이션에 담아 인터넷(경로확보)을 통하여 게시판 , 이메일(서식지)을 활용하여 네티즌들에게 재미와 감동을 선사(번식조건)해 국내인터넷에 빠르게 침투한 경우이다.  

이러한 바이러스 마케팅을 성공적으로 이끌어 내기 위해서는 먼저 타겟대상에 대한 분석이 면밀히 이루어져야 한다. 타겟고객에 대한 분석은 바이러스 요소를 생성하기 위한 커뮤니케이션 요소를 구성하고 고객들에게 바이러스를 빠르게 전달할 수 있도록 번식조건을 생성하기위한 분석으로 엽기토끼를 통한 문화코드를 반영하거나 진로의 플래쉬 알까기게임처럼 대중적으로 인지도 있는 게임을 활용하는 경우도 타겟고객에 관한 분석을 통한 바이러스 요소를 구성한 것 이다.
 
하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 우리가 흔히 알고있는 것처럼 바이러스 마케팅 효과가 뜻하지 않게 일어난다고 생각하고 있지만 기업이 타겟고객의 분석을 통한 바이러스를 유발할 번식조건을 만들고 바이러스 침투를 활성화 할 수 있는 채널들의 적절한 마케팅 전술을 진행하여 이루어지고 있다고 분석하고 있다.

바이러스 마케팅을 전개하기위한 메시지 구성 및 전략 또한 중요하다. 

최근의 인터넷 기업의 마케팅 전개에서 중요하게 대두되고 있는 것이 단지 클릭을 통한 노출이 아닌 지속적인 기업의 브랜드 충성도를 통한 고객 관계관리가 중요한 축으로 작용하면서 마케팅 커뮤니케이션의 통합화 와 장기전략중심의 캠페인 전개가 두드러지고 있다.

그렇기 때문에 바이러스 마케팅 전개 또한 기업의 장기적인 전략과 맞물려 플래쉬 애니메이션이나 게임 등의 요소이외 온/오프라인을 통합한 통합마케팅 커뮤니케이션 관점에서 바이러스 마케팅을 전개해야 한다.
”선영아 사랑해”로 유명한 마이클럽의 게릴라성 이벤트를 통한 마케팅 메시지 전달이나 프리챌의 부착물 스티커 나 열쇠고리 배포를 통한 온/오프라인 통합 마케팅 커뮤니케이션 전개 방법들은 장기적인 관점에서 고객에게 바이러스를 유발한 캠페인 전개라고 볼 수 있다.

 

또한 바이러스 마케팅 효과를 체계적으로 분석할 방법론이 마련되어야 한다.

바이러스 마케팅이 단순한 노출을 극대화하는 마케팅 전개보다 브랜드 중심형태로 전개되면서 전체적인 트래픽 조사보다는 마케팅에 대한 개개인의 반응을 통한 마케팅 메시지 전달 효과를 분석할 수 있도록 하여야 한다. 

최근의 바이러스 마케팅이 이메일을 통한 전개가 두드러지면서 이메일의 측정단위를 기준으로 분석하지만 전체적인 바이러스 마케팅 전개 프로세스에 의한 마케팅 메시지 도달 및 서식지에 따른 전파단계별 효과를 분석할 수 있는 기준이 마련 되어야 한다.

진로의 플래쉬 알까기 캠페인의 경우 아래와 같은 분석방법을 통해 캠페인 효과 분석을 시도하였다.

1. 가입자  정보 (전체 및 일별 가입 현황)   

              - 회원 가입 전체 수 및 인구통계학적 특성

              - Inside 플래시 및  다운로드 EXE 게임을 통한 가입 회원 수

                 및 인구통계학적 특성             

-          사이트를 통한 가입 회원 수 및 인구통계학적 특성

2. 발송 메일별 Inside 플래시 및  다운로드 EXE 게임을 통한 회원 가입 현황

               (전체 및 일별 가입 현황)

3. 이메일 inside 플래시 게임 플레이 횟수

              - 발송 메일 매체별 게임 플레이 횟수

4. EXE 게임 다운로드 횟수

              - 발송 메일 매체별 다운로드 횟수

5. 다운로드 게임 플레이 횟수

             - 발송 메일 매체별 다운로드 게임 플레이 횟수

6. 친구에게 추천 메일 발송 횟수 (전체 및 일별 발송 현황)

7. 게시판 삽입 플레시 게임 플레이 횟수

 

바이러스 마케팅이 플래쉬애니메이션 이나 게임 등을 활용한 재미요소가 담긴 컨텐츠의 활용에 따른 우연한 반응이 아닌 닷컴위기에 따른 마케팅 비용의 절감 과 지속적인 커뮤니케이션을 통한 장기적인 관계 구축의 노력에 따른 고객들과 상호작용 할 수 있는 체계적인 마케팅방법의 시각으로 바라봐야 성공할 수 있으며 앞으로 바이러스 마케팅은 꾸준히 최근 대두되고 있는 고객의 감성과 경험을 자극할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 툴로서 꾸준히 발전할 것 이다.