음악마케팅활용전략

백화점을 방문했는데 나도 모르게 백화점에서 흘러나오는 댄스 음악에 따라 가볍게 발걸음을 옮기면서 쇼핑을 했거나 , 길을 지나가고 있는데 라디오에서 흘러나오는 “사각사각”거리는 소리에 군침을 흘렸거나 , “12시에 만나요 00브라보콘” 처럼 무의식 중으로 CF에 나오는 로고송을 흥얼흥얼 거렸거나 한 경험이 있을 거라고 생각한다. 

이러한 모든 행동은 고객이 심리적으로 느끼는 경험이나 감성에 소구 하여 제품이나 기업의 이미지에 고객이 환기작용을 일으킬 수 있도록 전개한 고도의 음악 마케팅 전략에 따른 심리적 행동들이다.

음악마케팅은 고객과의 상호작용에 중점을 두면서 청각이나 소리 , 음악을 활용하여 고객의 상황 과 기업의 전략에 부합하는 음악적 감성 요소를 개발하여 자극하는 마케팅 전략이다.

음악마케팅은 1920년 후반 호텔의 로비나 사무실 등 조용한 분위기나 쾌적한 분위기를 조성할 목적의 배경음악(Background Music)으로 활용하기 시작하였으나, 산업혁명 이후 매스마케팅에 따른 광고의 성장과 마케팅 전략의 발전에 따라 제품 및 판매채널을 선전하기 위한 요소로 확대되기 시작하였다.

최근 들어 이러한 음악 마케팅은 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략과 맞물려 전개되고 있다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 접근은 기존의 매스마케팅과 차별화 된 개별 고객의 총체적인 감성적 경험을 바탕으로 하고 있다는 것이며 고객의 상황을 고려하여 개별고객의 니즈에 부합하는 음악을 선곡하여 기업의 이미지나 제품에 끊임없이 고객이 상호작용 할 수 있도록 전개해 나간다는 것이다.

이러한 통합 마케팅 커뮤니케이션에 따른 효과적인 음악 마케팅을 전개하기 위해서는 몇 가지 요소를 고려해야 한다.

먼저 어떻게 고객과 커뮤니케이션 하여 고객의 관심 , 브랜드 인지도 등의 기업의 전략과 부합하는 요소를 끌어 낼 것인가를 파악 하는 것이다.

슈퍼마켓, 백화점 이용자들은 대부분 특별한 사전 계획 없이 구매행위에 나서고 특히 여성의 경우 충동구매를 하는 경우가 많기 때문에 고객이 매장에 머물러있는 시간을 최대한 연장해야 한다. 그러나 문제는 고객의 구매를 끊임없이 자극하기 위해서 어떠한 음악을 들려주는가 이다.

연구조사 결과 물건을 구입하는 소비자의 행동에 가장 큰 영향을 주는 것은 음악의 빠르기라고 한다.

"86년 미국잡지'소비자 연구'에 발표된 밀리만의 조사에 따르면 느린 템포의 음악일수록 소비자들의 매장 체류시간이 늘어났다.  73bpm(1분당 비트)이하의 느린 템포의 음악과 93bpm이상의 빠른 음악을 들려주었을 때를 비교해보니 매장의 한 지점에서 다른 지점으로 이동하는데 소요되는 시간이 각각 1백27.53초와 1백8.93초로 나타났다. 또 매출액도 각각 1만6천7백40.23달러와 1만2천1백12.85달러로 집계됐다. 이러한 결과는 빠른 템포의 음악을 틀어주면 시간이 빨리 간다고 느끼기 때문이다.

현대백화점의 경우 가장 붐비는 점심시간과 오후 4∼5시에는 차분한 음악을 들려준다. 침착하게 필요한 물건을 사다 보면 백화점 입장에서는 매출이 줄어들 염려가 있지만 실제 현대백화점이 조사한 결과, 차분한 음악을 틀 때 고객들이 매장에 더 오랫동안 머물기 때문에 매출액도 더 많아지는 결과를 얻었다.

한화유통은 전국 49개 매장에서 시간대별로 다양한 음악 테이프를 틀어준다. 고객이 적은 오전에는 클래식 등 느린 음악을 틀고, 정오부터 오후 2시까지는 경쾌한 음악을 튼다. 고객이 제일 많은 오후 4-6시에는 빠른 템포의 팝송으로 하루동안 시달린 손님들의 스트레스를 풀어준다. 이러한 음악마케팅 활용으로 한화유통은 10% 정도의 매출증대 효과를 거두고 있다.

또한 LG홈쇼핑의 경우 방송 배경음악 1만여곡을 분석한 결과 팝댄스곡이 가장 인기고 품목에 따라 효과적인 음악이 달랐다는 결과를 내놨다. 효도상품은 트로트가요, 컴퓨터나 레포츠 상품은 테크노음악이 좋았다는 것이다

그 다음으로 이러한 전략을 바탕으로 상품 , 상황 , 타겟에 관한 철저한 분석을 전개 해야 한다.

상품에 관한 분석은 상품이 가지고 있는 기능적인 요소나 느낌 , 구매목적 등의 분석을 통한 상품의 성격을 분석하는 것이다.

와인 같은 경우 고급스러우면서 부드러운 상품이기 때문에 이러한 분위기에 맞는 클래식이나 재즈 같은 음악을 선곡해야 한다.

대형할인유통업체의 경우 신선식품 코너별로 생산지나 식품의 느낌을 연상케 하는 음향을 들려주고 있다. 정육매장은 소 울음소리, 생선매장은 갈매기와 파도소리, 과일매장은 매미소리가 나와 제품의 신선도나 느낌을 전달해 고객의 구매를 유도하고 있다. 이외에도 제품이 가지는 속성을 고려해 제품명이나 광고컨셉 등에 음향을 활용하고 있다. LG전자는 냉장고 “싱싱나라”의 텔레비전 광고에 “와삭와삭”이라는 음향효과를 삽입해 자사제품에 보관되는 야채가 매우 싱싱하다는 것을 보여주고 있다.

상황분석은 시간 , 장소 , 매장에 따른 고객이 처한 상황을 분석하는 것이다. 상황분석은 고객이 처한 상황적 위치에 따른 고객의 심리를 자극하기 위한 것으로 백화점의 경우 주말 , 세일 등으로 붐빌 때 고객회전율을 높이기 위해 빠른 템포의 댄스음악을 틀어 고객의 발걸음을 빠르게 재촉하도록 하고있다.

이외에도 가전제품이나 커피광고 들은 편안하고 안락한 가정을 연상 시키는 음악을 주로 쓰면서 제품에 대한 좋은 이미지를 주입시킨다. 타이어를 바꾸라는 광고나 생명보험에 가입하라는 광고의 경우 사고가 났을 때 나 위험이 닥쳤을 때 어떻게 해야 하는지 대비책들을 소비자들이 잠시 생각할 수 있는 음악을 선택한다.

또한 날씨에 따라 음악을 선곡해 고객의 심리를 자극 하기도 한다. 해태슈퍼마켓은 눈이 오는 날 영화 “러브스토리” 주제가를 틀어 커피매출을 올렸으며 , 롯데백화점은 장마철 오전에는 산뜻한 음악을 , 오후에는 분위기 있는 팝송을 들려줘 쇼핑 분위기를 조성하고 있다.

할인점은 가볍게 따라 부를 수 있는 경쾌한 음악 , 미용실은 여성 취향의 최신 히트곡 이나 뮤지컬 및 영화음악 등 장소 나 매장에 따라 차별화 되고 있다.

TGI프라이데이경우 레스토랑이 아니라 문화 생활과 비즈니스 공간이라는 컨셉을 가지고 있기 때문에 이러한 공간의 상황을 고려한 음악을 선곡하고 있다. 피크타임에는 클럽라디오 리믹스 버전음악이 흐르고 , 낮시간 에는 어덜트 컨템포러리 팝이 흐르며, 밤에는 도회풍의 R&B, 주말에는 친근한 가족 분위기의 고전팝을 선곡하여 틀어준다.

타겟에 관한 분석은 타겟의 연령 및 라이프 스타일등을 분석하는 것 이다.  

10~20대를 타겟으로 하는 캐주얼 패션매장의 경우 그들이 선호하는 최신가요위주로 선곡해 음악을 틀어주고 있다. 현대백화점 부산점은 10~20대가 운집하는 2층 여성 캐주얼 층에는 별도의 방송 시스템을 통해 다른 층과 분리하여 신세대들이 선호하는 댄스곡 및 유행방송을 방송하고 있다.

고학력 , 전문직 , 부유층에 속하는 오피니언 리더를 겨냥한 명품매장이나 고급자동차나 타이어 , 백화점 상품권 , 신사복의 경우 클래식 음악을 활용해 그들의 품격에 맞는 감각에 소구 하고 있다. 파라다이스 호텔 명품관 파라디아는 매장 품격을 높이려는 차원에서 유행가요는 지양하고 정통클래식과 성악곡 , 샹송 중심으로 방송하고 오후 시간대에는 라이브 협주 공연도 실시하고 있다.

마지막으로 상품 , 상황 , 타겟에 소구 할 수 있는 감성포인트나 음악적 포인트를 기반으로 기업전략이나 고객에 맞는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 만들어 내고 관리해야 한다.  

미국 스타벅스의 경우 커피를 맛으로 만이 아닌 인간이 가진 오감전체로 철저히 즐길 수 있도록 스타벅스 본사 계열의 ‘히어뮤직’을 통해 제작된 재즈만을 틀어 역시 커피와 어울리도록 하고있다.

시리얼 업체로 유명한 캘로그는 소리를 이용한 브랜딩에 적극적인 투자를 하고 있다. 캘로그는 시리얼을 씹을 때나 시리얼이 우유에 잠길 때 나타나는 소리를 더욱 감칠 맛나게' 만들기 위해 덴마크의 음성 분석 연구소에서 테스트 과정까지 거치고 있다.

음악마케팅의 활용은 이외에도 제품개발 , 광고캠페인 및 기업 이미지제고 등에도 활용되고 있다.

제품생산과정에서의 음악 마케팅 활용은 제품 생산과정에서 음악적 요소를 결합하여 제품의 정서적인 면을 부각시켜 기존 제품과의 차별화를 강조하는 전략으로 가격차별화를 쉽게 전개할 수 있다는 장점 있다. 현대백화점의 식품매장에서 판매하는 “화식우(火食牛)”의 경우 사육과정에서 소에게 음악을 틀어주어 육질이 좋아 일반 쇠고기보다 10~20% 비싸게 받고 있으며 , 해태제과의 발효 비스킷 “아이비”는 밀가루 반죽을 숙성 시키면서 음악을 틀어주어 발효가 훨씬 잘되어 비스킷의 풍부한 맛이 살아나는 것을 강조하고 있다.

광고캠페인의 경우 제품을 상징하는 로고송을 활용하여 고객이 제품명 및 제품의 느낌을 상기할 수 있도록 하는 것 이다. “언제든지 새우깡!! 어디서나 맛있게~” “맛으로 먹고 재미로 먹는 000고래밥~”등 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 멜로디와 박자의 음악을 제작하여 제품을 인지하도록 하고 있다.

기업이미지 제고는 기업이 음악행사를 후원하거나 관련 행사를 주체하여 음악을 통하여 고객이 자연스럽게 기업의 좋은 이미지를 가질 수 있도록 하는 것 이다. 현대자동차는 서울 압구정동 세실아트 홀에서 매월 첫째주 금요일 저녁에 일반인을 대상으로 무료로 성악과 클래식을 가르쳐 주는 행사를 전액 지원하여 참석한 손님들과 음악애호가들 에게 회사의 이미지를 높였다. 

파코 언더힐은 그의 저서 “쇼핑의 과학”에서 성공하는 매장은 즐거운 체험, 곧 오감의 퍼포먼스를 만드는 매장이 성공한다고 애기하고 있다. 즐거운 체험은 이성적 , 합리적 판단보다는 소리나 음악을 활용한 소비자의 감성적 이미지나 즐거움을 자극하는 방법들을 제시하고 있다. 이러한 방법의 활용은 즉흥적인 느낌이나 생각이 아니라 치밀한 관찰과 합리적인 분석을 통해 전개해야만 “작지만 확실한 변화”를 추구할 수 있다고 한다.

음악 마케팅 또한 고객의 라이프사이클(Life Cycle)에 따른 고객이 느낄 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 환경이 다르기 때문에 장소 , 상황 , 타겟을 고려한 치밀한 관찰과 합리적인 분석을 바탕으로 음악적 감성포인트 나 경험포인트를 건드려야 성공할 수 있다.  

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 월간 유통저널 기고 (2003년 3월)