[펌]BTL이 뭐라구요?

최근에 "BTL"이라는 용어를 많이 사용하는데 정확히 이 용어에 관해서 알지못하거나 혼동하는 경우가 많이 있습니다.
저 또한 작년에 프로젝트를 진행하면서 "BTL"의 마케팅적 활용방법에 관해서는 파악했지만 용어의 배경이라던지 기존 마케팅 전략안에서의 역할론등은 잘 알지 못했습니다.

기존 4대광고를 제외한 다양한 방법이 "BTL"라고 하지만 제일기획 손형채 국장님께서 지적하신것처럼 분리가 아닌 "통합마케팅 커뮤니케이션"에서의 통합의 차원에서 바라봐야하지 않을까 생각합니다.

"BTL에 속하는 다양한 영역들은 그 자체로서도 매우 활발하게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 그 중요한 기능을 하고 있다. 하지만 최근 BTL에 대한 관심은 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)차원에서 논의 되기 시작하였고, 브랜드의 부각과 함께 브랜드의 이미지와 성격을 전방위적으로 매니지먼트해야 하는 상황에서 BTL 영역의 소비자 접점에서의 브랜드 매니지먼트가 더욱 필요하게 되었다."

===============================================
1989년 제일기획에 AE로 입사하여 그 당시에는 획기적으로 3개월간의 광고관련 전문교육을 받았다.
그리고 교육도중에 이벤트라는 영역의 업무가 있다는 것을 처음 알게 되었다. 이벤트 자체보다는 이벤트가 기획과 현장 실무를 함께 할 수 있다는 점- 자신이 직접 플래닝하고 이를 실제로 직접 구현할 수 있다는 점-에 매력을 느껴 이벤트 업무를 지원한 이후 지금까지 프로모션업에 종사하고 있다. 당시에 이벤트를 한다고 하면 이벤트가 무엇이냐고 묻는 사람이 10명에 9명이 되었다. 어렵게 정의를 하고 장황한 설명을 듣고 나면 도리어 묻던 사람이 고개를 갸우뚱한다. 그래서 그냥 "패션쇼나 콘서트를 해"하면 무엇을 하는 지도 모르면서 "아하, 그거"하면서 알았다는 듯이 고개를 끄덕이다가 '설마 얘가 그런 것을 하다니 전혀 아닌 데'하는 표정을 하곤 했다. 그러던 이벤트가 90년대 초반부터 인구에 조금씩 회자되더니 이제는 이벤트는 공기와 같은 존재가 되었다.
긍정적인 의미로 사용되던지 부정적인 의미로 사용되던지 누구도 이벤트가 무엇이야? 하고 묻지 않는 시대가 되었다.

세월을 뛰어넘어 지금은 "BTL(Below the line)이 뭐야?"하는 질문을 가까운 지인들로부터 아주 자주 듣는다. BTL이라는 용어는 최근 2-3년 전부터 우리 사이에 조금씩 회자되더니 이제는 하나의 화두처럼 전면에 부상되고 있다. 하지만 아직 업계 내에서도 생소한 신생용어이며, 용어의 의미나 개념도 모호하고 용어도 다양하게 사용하고 있다. 용도가 다양한 만큼 정의도 여러 가지 의견이 있다.

BTL이라는 용어는 다분히 재정적 편의에 의해 만들어진 용어로 용어 자체에는 SP, 프로모션, 이벤트, PR과 같이 의미를 담고 있지 않다.
재정상의 구분을 위한 하나의 포괄적 범주로 사용되었다. John Wilmshurst에 의하면 예전부터 광고대행사가 클라이언트를 위하여 모든 광고미디어를 예약하고 클라이언트에게 미디어사를 대신하여 청구서를 보내는 것이 관례였다. 이러한 업무의 대가로 광고 대행사는 미디어사로부터 커미션을 받았다. 이 때 청구서에는 커미션이 기록될 수 있는 칸이 있었고 그 외에 BTL 비용(POS자료, 판매 전단지 등)이 따랐다.
BTL 부분에 대해서는 광고 대행사는 커미션을 받지 않았고 그 부분에 대한 서비스 요금만을 받았다. 여기에서 순수한 관리상의 편의에 의해 ATL (Above the line)은 커미션을 받을 수 있는 모든 광고 매체, BTL(Below the line)은 커미션을 받지 않는 활동으로 구분하여 사용한 것이 그 유래라는 것이다.

어떤 사람은 BTL을 그냥 사용하기도 하고 BTL프로모션이라고 하기도 하고 혹자는 SP라고, 또는 프로모션이라고 쓰고 있다. 한편, TV, 신문, 잡지, 라디오의 전통적인 4대 매스미디어에 대비하여 비매스미디어를 다루는 영역으로 보기도 한다. 실제로 사용되어지는 업무영역으로 본다면 기존의 프로모션영역의 활동에 가장 가깝다고 할 수 있다. 그래서 John Wilmshurst도 유료 광고를 제외한 모든 형태의 눈에 보이는 프로모션을 BTL 이라고 말한다. 최근에는 보다 적극적으로 4대미디어이외의 모든 것을 다루는 마케팅서비스로 보기도 한다. DM, SP, PR, 이벤트마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 심지어는 브랜드 컨설팅도 포함하여.

광고대행사의 입장에서 보면 광고 중심의 ATL활동을 제외한 전 영역이 BTL이다. 즉, 전통적인 4대미디어를 제외한 다양한 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션활동이 BTL이다. 전통적으로 프로모션의 영역으로 보고 있는 SP, PR, 이벤트, 전시 및 매장 등의 디스플레이, 스포츠, CI나 POP등 디자인, SP미디어, 인터넷(참고로 인터넷은 규모로 보면 매스미디어이지만 아직 그 규모와 성격에 걸맞는 대접을 받지 못하고 있다. 기존의 미디어가 갖고 있는 권위의 벽이 높아서 아직 마이너리티이다)뿐만 아니라 앞으로 등장할 새로운 미디어도 BTL의 영역에서 다루어져야 할 것이다. 물론 BTL영역에서 다루어지는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들은 그 나름대로 독자적인 전문영역의 갖고있다. 그리고 이제는 전문가들에 의해서 영역의 전문화가 더욱 심화되고 있다. 하나의 미디어로서 독자적인 영역을 확고히 하고 있고, 활용방법에 따라 한 분야가 다른 영역을 다양한 방식으로 융합시켜 미디어간의 영역이 무의미하게 되는 경우도 있다.

ATL이 소비자의 제품에 대한 인지도나 태도에 영향을 주는 간접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이라면 BTL에 속한 몇몇 미디어는 ATL의 속성을 갖고 있으나 대부분의 BTL미디어들은 소비자의 구매유발이나 촉진이라는 보다 직접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 속성을 갖고 있다. 또한, ATL보다는 BTL이 커뮤니케이션 기능뿐만 아니라 마케팅 기능이 많다.

BTL에 속하는 다양한 영역들은 그 자체로서도 매우 활발하게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 그 중요한 기능을 하고 있다. 하지만 최근 BTL에 대한 관심은 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)차원에서 논의 되기 시작하였고, 브랜드의 부각과 함께 브랜드의 이미지와 성격을 전방위적으로 매니지먼트해야 하는 상황에서 BTL 영역의 소비자 접점에서의 브랜드 매니지먼트가 더욱 필요하게 되었다.

하지만 BTL에 대한 관심은 이제 시작일 뿐이다. 정의하고자 하지만 좀 더 많은 연구와 실험이 필요하고, 새로운 가설을 만들고 이를 검증하고 해야 한다. 지금의 언급은 그 시작의 단초를 제공하는 것뿐이다. 질문을 하기 위한 아주 초보적인 자료정도라고나 할까? 많은 유능한 사람들의 지혜가 필요한 곳이다. 1989년의 저와 같은 입장에서 새로운 지평을 열 사람이 지금 이 글을 읽고 있는 분들 중에 계시겠지요?

출처:마케팅전략본부 BTL팀 손형채 국장 (ajas.sohn@samsung.com)