증강 현실을 통하여 새로운 브랜드 경험을 창출하라 -증강현실 마케팅 -

친구들과 약속이 있어 명동에 나온 A씨는 약속시간이 남아 무엇을 할까 고민하다 아이폰의 카메라로 주변 건물을 비추자 카메라 화면에 명동에 위치한 다양한 의류브랜드 매장정보가 바로 보여진다. A씨는 카메라에 보여지는 매장 정보 중에서 현재 자신의 위치에서 가장 가까운 매장의 위치를 확인한 후 카메라에 보여지는 위치정보에 따라 매장을 찾아간다. 매장을 방문한 A씨는 맘에 드는 옷을 발견한 후 카메라를 꺼내 옷에 비추자 카메라에 옷에 관한 상세한 정보 뿐만 아니라 이 옷을 구매한 사람들의 다양한 구매리뷰들의 정보를 확인 할 수 있다.

 

카메라로 이러한 모든 것이 가능한 것은 “증강현실” 때문이다. 증강현실(Augmented Reality)은 가상현실(Virtual Reality)이 3D그래픽 등의 기술을 활용하여 완전하게 가상의 공간을 창출한 것과 달리 카메라, 웹캠 등에 비춰지는 실제 사물이나 공간 등의 실사 이미지를 활용하여 가상의 정보를 부가하여 새로운 경험을 제공하는 것이다. 앞서 설명한 사례의 증강현실 구현은 카메로 촬영된 명동거리의 실제이미지를 기반으로 위치정보 및 인터넷상의 매장정보 등의 가상정보들이 결합되어 실사 카메라 이미지에 마치 포스트잇을 붙인 것처럼 정보들이 부가되어 보여지는 것이다. 증강현실은 실제사물에 가상의 정보를 중첩함으로써 현실세계를 보충하여 사용자에게 보여준다는 차별성을 가지고 있으며, 가상현실에 비해 사용자에게 보다 나은 현실감을 제공하는 특징이 있다.

 

 

 

 

증강현실은 마케팅적으로 고객의 TPO(Time, Place, Occasion)를 기반한 실시간 개인화 대응 및 다양한 인터렉션 정보를 부가하여 고객에게 색다른 브랜드 경험을 제공해 줄 수 있다는 장점이 있다.

 

개인의 니즈가 다양해지고 고객 접점이 확대되면서 다양한 상황에서 고객의 니즈를 만족시켜줄 수 있는 마케팅 전개가 무엇보다 중요해졌다. 증강현실은 고객이 위치한 현재의 접점을 기반으로 고객의 상황에 따른 다양한 개인화 마케팅을 구현 가능하도록 전개할 수 있다.

   

고객은 현재 자신이 위치한 주변에 카메라를 비추면 현재 위치를 기반으로 자신이 찾고자 하는 매장 및 브랜드 정보를 쉽게 파악할 수 있으며, 매장에서는 현재 고객의 위치정보를 파악하여 실시간으로 고객에게 맞는 신상품 정보 및 할인쿠폰 등을 제공하여 고객에게 맞춤형 상품을 제안할 수 있다. 더불어 의류, 화장품 등의 고객체형이나 스타일등의 다양한 요소를 고려하여 구매해야 하는 상품의 경우 실사 이미지를 기반한 증강현실을 기반하여 고객 개개인의 특성에 적합한 상품을 구매할 수 있다.  

 

일본 화장품 회사인 시세도(Shidedo)와 세가(Sega)는 공동으로 "Project Beauty"를 개발했다. 닌텐도DS에 부착된 카메라를 통해 사진을 찍은 후 이미지를 스캔하여 얼굴 형태 및 피부타입을 분석하여 개인 상태에 적합한 메이크업 형태를 제안해 주는 서비스다. 

 

피부 및 화장에 관심이 많은 여성들을 대상으로 손쉽게 휴대할 수 있는 닌텐도DS를 통해 게임을 하는 것 처럼  손쉽게 즐길 수 있도록 있도록 하였다. 사용자는 게임기를 조작하는 것처럼 얼굴윤곽 및 피부상태에 따라 자신에게 적합한 메이크업을 구성하도록 하는 것이다.

 

기업은 제품이 가진 다양한 브랜드 아이덴티티를 전달하기 위하여 고객의 오감을 자극할 수 있는색다른 경험을 제공해 고객의 뇌리속에 자사의 브랜드 경험이 오랫 동안 남아 있도록 하기 위한방안을 모색하고 있다. 증강현실은 현실의 브랜드 이미지를 기반으로 고객의 브랜드 경험을 확장시켜줄 수 있는 최적화된 마케팅 방법이다.

 

제품을 구매하기 전에 매장 내에 설치된 웹캠에 제품을 가져다 대면 제품의 실사 화면 및 제품의활용 케이스 등의 영상을 통하여 제품을 간접 체험 할 수 있으며, 더불어 브랜드 이미지를 기반한 브랜디드 엔테테인먼트(Branded Entertainment) 형태의 애니메이션, 게임등과 결합하여 즐기면서 브랜드를 체험할 수 있도록 할 수 있다.

 

아디다스(Adidas)는 새롭게 출시되는 남성용 스니커즈 5종을 증강현실과 연동하여 고객들에게 브랜드 경험을 극대화할 예정이다. 구매자는 아디다스 사이트에 접속해서 전용소프트웨어를 설치한 다음 웹캠을 켜고 스니커즈 신상품에 부착된 태그를 웹캠에 보여주면 신발을 신은 채로 증강현실을 경험할 수 있다. 운동화 바닥에 부착된 AR코드를 기반으로 신발을 신은 채로 가상세계의 펼쳐진 주위의 모든 환경을 마음대로 조작할 수 있다. 아디다스는 증강현실용 스니커즈 구매고객들에게 기존 제품 정보 및 광고가 제공하지 못한 브랜드 경험을 가상현실의 축구, 스케이드보드, 음악 게임 등을 통하여 고객들이 직접 체감할 수 있도록 제공하는 것이다.

 이처럼 최적화된 개인화 제공 및 고객경험을 극대화 시켜줄 수 있는 증강현실은 다양한 마케팅 활동에 활용되고 있다.

 

무엇보다 침체된 신문 및 잡지광고를 활성화 시켜줄 수 있는 새로운 대안이 증강현실을 기반한 광고이다. 기존 인쇄 매체가 가지는 한계로 제품이 가지고 있는 브랜드 경험 전달 및 고객과의 상호작용에 한계점을 가지고 있었다. 그러나 인쇄매체가 가질 수 있는 매체의 신뢰성을 기반으로  제품의 실사 이미지를 기반하여 3D, 영상, 음악, 게임 등과 결합된 새로운 브랜드 경험을 창출하면서 매체 효과가 증대되고 있다.

데오도란트 가 우루과이에서 런칭한  “Axe Day & Axe Night" 광고캠페인에서 인쇄사진과 모바일 MMS 를  제품의 브랜드 아이덴티티를 이해하기 쉽도록 전달하는 광고 등이 그 활용예다.
 
데오도란트 인쇄광고의 경우 여자나체사진에 중요 부분이 하얀색으로 가려진 이미지 와 상단에 아래와 같은 설명만 제시되어있다. "To complete this ad send AXE  2345 after 9 pm." 메시지의 지시에 따라  보내면 자동으로 인식되어 핸드폰으로 나머지 이미지가 MMS로 전송되어 하얀색으로 가려진  이미지를 볼 수 있다.
 

 

독일에서 자동차 "Mini cabrio"의 브랜드 경험을 증대시키기 위해서 AR(Augmented reality)기술을 기반한 잡지 광고를광고를 집행하였다. 

잡지 및 웹상의 PDF파일로 배포된 디스플레이 패널을 가지고 웹사이트에 접속한후 WebCam을 통해 반사시켜주면 디스플레이 패널에 3D로된 Mini Cabrio의 모형이 보여진다. 이러한 모형은 360도로 회전할 수 있어서 평면적인 경험에서 벗어나차량 내외부의 다양한 각도로 볼 수 있는 경험을 제공해 준다. 

 

매장에서 배포되는 제품의 인쇄 브로셔(Brochures) 및 카다로그(Catalogue)들 대부분이 제품 홍보에 중점을 두다 보니 이미지 및 가격 중심으로 고객에게 상세한 제품 정보를 제공하는데 한계가 있다. 더불어 제품이 가지고 있는 기능적 특성을 강조하는데 제한적이다. 증강현실을 결합하면 기존 인쇄 브로셔 및 카다로그의 장점을 결합한 새로운 형태의 판매 프로모션 정보를 고객에게 전달할 수 있다.

 

미국 최대 전자유통 매장인 베스트 바이(BestBuy)는 매주 발행되는 카다로그에 증강현실 기술을 결합하여 도시바 노트북을 제품을 안내해 주는 증강현실 카다로그를 배포했다. 사용자는 웹캠을 베스트 바이가 배포한 카다로그에 위치시키면 카다로그에서 도시바 노트북이 튀어나와 제품 실물 정보를 볼 수 있도록 제공해 준다. 증강현실 카다로그는 베스트바이가 예상했던 것보다 많은 6,500명의 사람들이 시도하였으며 78%가 사이트를 방문하여 웹캠을 통하여 증강현실을 경험하는 효과를 얻었다. 자동차 업계의 경우 증강현실을 기반한 다양한 브로셔를 제작하고 있다. BMW미니의 경우 웹캠에 브로셔를 돌려 차의 4면을 모두 볼 수있게 하였으며, 도요타의 iQ모델은 도로 위를 씽씽 달리는 모습과 함께 차체가 모두 분해했을 때의 모습도 볼 수 있게 했다.

 

기능성 제품인 경우 제품을 안전하게 보호하기 위하여 다양한 패키지로 쌓여 있어 포장을 뜯지 않고서는 제품의 내용물 및 성능, 효과 등을 확인하는데 한계가 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 증강 현실을 활용하여 제품 포장을 뜯지 않고서 매장에서 바로 제품실사 이미지 및 성능 효과 등을 바로 확인하여 고객의 구매를 유도할 수 있다. 

 

조립식 완구 업체인 레고(Lego)는 제품 포장지에 이미지 인식 기술을 적용하여 고객들이 구매하기 전에 매장내에 설치된 키오스크(Kiosk)에 제품 박스를 비추면 해당 제품의 레고가 완성된 이미지를 3D로 구현하여 스크린 화면에 보여진다.

 

고객들의 지속적인 구매를 자극하기 위하여 제품내 스티커 형태로 제공했던 다양한 컬렉션 판촉물을 증강현실과 결합하여 제공하면 모으는 재미뿐만 아니라 브랜드가 가지고 있는 각각의 경험을 단계적으로 고객들이 체험할 수 있도록 제공할 수 있다.  

 

스포츠 카드 전문 회사인 Topps는 2009 야구 카드를 PC에 설치된 웹캠으로 비추면 Topps에서 제공하는 어플리케이션을 통해서 카드 위에 3D형태로 야구 선수 영상이 보여지는 카드를 5개의 시리즈(1개 시리즈에 12 팩 구성)로 구성하여 출시하였다. 카드위에 3D로 구현된 야구선수 영상이 다양한 음향효과와 함께 공을 던지거나 받거나 치는 등의 다양한 장면이 연출 된다.

 

제품 설명서는 고객이 제품을 구매한 후 첫 대면하는 고객 서비스 이기 때문에 고객들에게 제품 설명서를 쉽게 이해하고 바로 설치 가능하도록 해 주어야 고객들을 만족 시켜 줄 수 있다. 증강 현실을 활용하면 두껍고 복잡한 제품 및 사용설명서가 필요 없이 간단한 몇 개의 이미지로 고객들이 손쉽게 제품 사용법을 이해할 수 있도록 할 수 있다.        

 

세계적인 DIY 가구를 판매하는 IKEA의 경우 증강현실을 활용하여 제품을 조립할 수 있도록 카다로 책자에 3D 화면으로 각 단계별로 조립방법을 제공해 사용자들이 손쉽게 제품을 조립 할 수 있도록 하고 있다.

 

증강현실은 현재 초기 단계이다. 증강현실을 활용한 마케팅 단계도 기존 모바일 마케팅의 한계에서 벗어나고 있지 못하고 있다. 그러나 위치정보 및 다양한 오감을 경험할 수 있는 다양한 센서기술의 발전과 더불어 현실감 있는 3D그래픽 구현이 가능해지면서 기존 브랜드의 다양한 경험을 극대화 시켜줄 수 있는 인터렉티브 마케팅 기법들이 다양해 질것이다. 증강현실이 진정으로 브랜드가 고객들에게 전달하고 싶은 “환상적인 경험”을 고객들이 온몸으로 체감할 수 있도록 제공해 줄 것 이다.  

 

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 월간 유통저널 2010년 3월호 기고