스타벅스(Starbucks)는 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공하였나?(스타벅스 사례)

스타벅스(Starbucks)는 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공하였나?

세계 최대 커피전문점 체인 스타벅스는 '서비스 디지털화'로 진화를 거듭하여 미국내 스타벅스 충전카드 적립금 총액이 2016년 1분기 기준 12억달러(1조 4,130억원)을 넘어서는 성과를 달성하였다.

이러한 성과를 얻기까지 스타벅스는 매출급감, 브랜드 이미지 추락, 고객의 다변화 요구  대응 등의 경영상의 어려움에 직면했으며 매출견인, 이용고객확대, 환경변화를 극복하기 위한 솔루션으로서 최근 10년여동안 디지털 혁신에 집중했다.  모바일 및 소셜미디어등의 새로운 디지털 기술이 등장하면서 고객 커뮤니케이션 및 매장내 고객경험강화를 위한 새로운 접근방법으로 디지털 트랜스포메이션을 시작하였다.

스타벅스는 지나친 매장확대로 인한 경쟁력 감소와 함께 2008년도의 글로벌 금융위기를 겪으면서 저렴한 커피를 도입한 '던킨도너츠' 와 '맥도널드'의 강세로 매출이 급감하였다.  이러한 위기상황에  직면하면서 2008년 최고경영자(CEO)자리에 복귀한 하워드슐츠(Howard Schulz)는 커피의 본질에 집중하고 고객과의 정서적 유대감을 형성하여 휴식할 수 있는 '스타벅스의 핵심가치'에 집중하는 전략을 추진하였다.

하워드슐츠는 스타벅의 핵심가치 집중을 위해 아래와 같이  7개의 혁신아젠다1)를 발표하였다.

▲ 커피에 대한 확고한 권위자 역할 ▲ 파트너들과의 애착 관계 형성 ▲ 고객들과 정서적 유대감 강화 ▲ 글로벌 지위 확대 및 각 매장을 해당 지역의 중심화 ▲ 윤리적 원두 구매 및 환경 문제 솔선수범 해결 ▲ 창조적인 혁신 성장 플랫폼 마련 ▲ 지속 가능한 경제 모델

기술혁신은 브랜드를 강화하고 매장관리의 효율성을 개선하여 수익성을 높여주고 경쟁우위를 확대하여 고객에게 스타벅의 경험을 높이는 기회를 만든다2) 라는 비전에서 실리콘밸리의 IT기업들과 제휴하여 최신의 디지털 기술을 적극적으로 도입하였다.

고객주문, 결제, 리워드, 개인화의 '디지털 플라위휠(Digital Flywheel)' 을 중심으로 모바일을 활용하여 편리한 주문, 다양한 혜택을 제공하여 고객경험을 높이는 것을 목표로 하였다.

디지털 트랜스포메이션 추진을 위하여 IT를 적극적으로 디지털 사업과 연계하려는 의지는 실리콘밸리의 IT베테랑 영입에서 알 수 있는데 디지털 기술 도입과 전략 수립을 위해 클라우드, 빅데이터, 모바일, 보안, 네트워크 기술에 노하우와 경험을 가진 우수 인력들을 적극 영입하였다.

하워드 슐츠 CEO가 영입한 스테판 질렛 전 스타벅스 최고정보책임자(CIO)는 2009년에 디지털 벤처부서를 신설하여 경영에 IT기술을 접목하는 시도를 시작했으며 이를 기점으로 스타벅스의 ‘서비스의 디지털화’가 본격화되었다.

2012년에 최고디지털임원(CDO)에 아담 브로트먼(Adam Brotman)을 임명하여 디지털 비즈니스 핵심 전략인 모바일 결제, 로열티카드, e-커머스, 매장 내 디지털 경험 강화를 총괄하게 하였다.  최고기술책임자(CTO)라는 직책을 새롭게 만들어 어도비시스템즈 출신 제리 마틴-플릭잉거(Jerry Martin-Flickinger)를 영입하여 글로벌 기술전략을 수립하고 IT운영 업무를 맡게 했으며 시스코, 마이크로소프트, 아마존웹서비스에서 근무한 경험이 있는 탈 사라프를 엔지니어링 및 아키텍처 수석 부사장 으로 추가 영입하였다.

현재 스타벅스는 스타벅스 전체 운영관리를 총괄하는 COO, 고객경험 및 디지털 마케팅을 총괄하는 CDO, 신기술 도입 및 인프라 구축을 총괄하는 CTO 조직을 중심으로 디지털 혁신을 추진하고 있다.

스타벅스는 매장 내 고객경험을 강화하는 ‘리워드(Reward)’, ‘개인화(Personalization)’, ‘결제(Payment)’, ‘주(Ordering)’의 디지털 플라이휠(Digital Flywheel)을 주축으로 디지털 트랜스 포메이션을 추진하고있다.3)

스타벅스 디지털 플라이휠(Digital Flywheel)

출처:Starbucks

플라이휠은 기계나 엔진의 회전속도를 유지하기 위해 사용되는 바퀴를 의미하는데  사람들이 커피를 구매하는 과정에 주목하여 모바일 기반의 주문, 결제, 리워드, 개인화 서비스를 제공하여 고객경험을 향상시키고 충성고객 확보와 지속적인 구매를 유도하는 데 중점을 두고 있다.  스타벅스의 디지털 플라이휠은 판매량 증가를 위해 알고리즘과 자동화를 통해 언제 어디서나 보상과 개인화된 서비스,간편결제, 효율적인 주문을 가능하도록 하고 있다. 또한 디지털 플라이휠 전략은 다른앱이나 지불화폐가 다른 국가에 구애없이 온오프라인에서 단일하게 끊김없는 경험(Seamless Experience)을 제공하는것을 목표로 하고 있다.

이를 위해 POS(Point Of Sale)와 관리부서 회계 애플리케이션, 22개 버튼의 모바일 앱, 모바일 주문 및 결제 시스템 등의 다양한 기술 플랫폼을 하나의 상거래 클라우드로 통합했으며4) 2019년까지 스타벅스 전 세계 매장의 80%를 디지털 플라이휠 모델로 확대 운영할 계획이다.

고객주문

매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 주문서비스인 ‘사이렌오더(Siren Order)’를 2014년 5월에 런칭하고 2014년 말부터 ‘모바일 오더 & 페이(Mobile Order & Pay)’라는 서비스를 전 세계로 확대하였다.

고객이 스타벅스 모바일을 이용하여 음료를 선택하고 스타벅스 카드로 결제하면 매장으로 주문이 자동 전송되고 매장 밖에 있는 경우에는 GPS로 가장 근접한 매장을 선택할 수 있는 서비스이다.  고객에게 주문승인, 음료제조, 제조완료 등의 순차적인 과정을 보여주어 음료가 완성되면 ‘대기 진동벨’ 처럼 자동으로 알림메시지를 받아 확인할 수 있으므로 대기 시간이 필요하지 않다. 사이렌오더는 특이하게도 한국 스타벅스에서 가장 먼저 실시되었으며 미국으로 역수출되었다.

결제

모바일 결제는 스타벅스의 디지털 플라이휠의 에코시스템의 기반이 되는 서비스로 구매 또는 선물 받은 기프트카드를 마이스타벅스 리워드에 등록하여 모바일 앱에서 편리하게 사용할 수 있다.

리워드 프로그램

2001년부터 고객들에게 각종 혜택을 제공하는 충전형 멤버쉽 카드서비스를 제공해 왔으며 본격적 으로 스마트폰 가입자가 늘어나면서 2011년에 모바일 앱으로 서비스를 확대하여 주문, 결제, 혜택 제공과 연계한 다양한 보상 프로그램을 제공하였다. 마이스타벅스 리워드는 스타벅스 카드와 함께 고객충성도와 혜택을 강화하며 음료를 주문할 때마다 포인트인 ‘별(Star)’이 한 개씩 쌓이는 방식으로 회원등급이 높아지면 가격할인이나 쿠폰혜택이 제공된다.

 개인화서비스

구매이력과 장소, 날짜와 시간을 결합해 매장을 방문하는 고객에게 개인화된 상품 및 서비스를 제안한다. 개인화 서비스는 미국 내 2,400여개 매장에 도입된 드라이브 스루(Drive-through)62) 매장에서 주문 시 POS에 기존 구매이력이 표시되어 매장 직원이 주문을 도와 줄 수 있는 용도로 활용되고 있다. 향후 개인화 서비스를 확대하여 타겟팅화 된 마케팅을 전개하고 다양한 디바이스에서도 동일한 개인화된 서비스를 제공받을 수 있도록 할 계획이다.

매장경험강화 

다양한 업체와의 협력을 통해 매장방문 고객의 편의성 및 고객경험을 향상시키는 디지털 혁신으로 고객에게 탁월한 경험을 선사하고 매출 증진이라는 선순환을 도모하고 있다.

매장에서 무선으로 스마트폰을 충전할 수 있는 무선 충전기를 미국 내 6,000여개 매장에 설치하여 커피 한잔을 마시는 동안에 스마트폰 충전을 마칠 수 있다.  2015년 말, 음식배달 온디맨드 서비스인 ‘포스트메이츠(Postmates)’와 제휴하여 앱을 통해 스타벅스 커피를 주문하면 시애틀과 뉴욕에 커피를 배달하는 서비스와  스타벅스 모바일 앱에 우버(Uber)가 제공하는 API를 연동시켜 스타벅스 매장에서 우버택시 호출 서비스를 제공하고 있다. 2015년 7월, 차량 공유 서비스인 리프트(Lyft)와 제휴를 맺고 리프트를 이용하는 승객과 기사에게 스타벅스 쿠폰을 지급하는 서비스를 제공하였다. 또한  음악 스트리밍 서비스 ‘스포티파이(Spotify)’와의 협력으로 스타벅스 앱을 통해 선곡 리스트를 평가하고 노래도 신청하는 동시에 스포티파이 가입자에게는 스타벅스 쿠폰(별)을 제공하여 매장상품과 교환할 수 있게 하였다.

스타벅스는 고객경험, 사물인터넷, 데이터 활용의 디지털 전환에 주력하고 있으며 특히 디지털 플라이휠의 고객경험을 높여주기 위해 최신의 디지털 기술을 활용하고 있다. 디지털 플라이휠의 모바일 플랫폼을 강화하기 위해 제품, 가격, 재고, 위치, 시간, 판매량, 판매단가 등의 데이터를 통합 분석하여 보다 간편하고 개인화된 즉각적인 고객경험을 제고하는 방안으로 클라 우드, 인공지능 등의 디지털 기술을 활용하고 있다.

스타벅스는 2015년에 기술 개발비로 850만 달러를 지출하였으며 2016년 기술인력 1,000명을 새롭게 채용해 ‘디지털 퍼스트 전략’을 강력하게 추진하고 있으며5) 애플과 구글도 스타벅스의 디지털 전환에 주목하여 공동사업을 모색하고 있다.

스타벅스 디지털기술(Digital Tech) 전략

매장에 설치된 최첨단 커피머신인 클로버(Clover)를 클라우드와 연결해 기계의 성능을 관리하고 고객의 취향을 분석한다. 우유 등 식자재의 유통기한을 추적하는 스마트 냉장고, 스마트 온도조절기, 스마트 도어락 등 사물 인터넷을 결합한 다양한 장치를 연구하고 데이터를 분석, 활용하고 있다.

매주 생성되는 9,000만 건의 거래 데이터와 날씨, 프로모션, 재고, 이벤트 데이터를 분석하여 개인화된 맞춤형 서비스를 제공하고, 이러한 서비스는 고객의 주문, 결제, 리워드에 광범위하게 활용하고 있다.   2016년 6월, 리워드 프로그램을 거래 횟수 기반에서 구매액 기반으로 바꾸기 위해 AI 기반의 개인화 엔진을 도입했으며 엔진은 실시간으로 주당 40만개 이상의 개인화 혜택을 생성하였다. 같은 해 10월에는 스타벅스 모바일 앱에 각 사용자의 직접 구매 이력을 기반으로 한 맞춤형 일대일 서비스도 도입하였다.

스타벅스 데이터활용

모바일 앱으로 비약적인 매출을 늘려온 스타벅스는 인공지능 채팅 봇 등의 새로운 기술의 도입을 통해 고객과의 접점을 더욱 확대하는 노력을 하고 있다.  2016년 12월, 아마존의 음성인식비서인 ‘알렉사’를 활용해 음성이나 채팅을 통해 음료를 주문할 수 있는 ‘마이 스타벅스 바리스타’ 서비스의 베타서비스를 진행 중이며,  중국 채팅 앱인 ‘위챗(WeChat)’과 제휴하는 등 중국 서비스도 강화하고 있다.

다양한 내외부 데이터를 활용한 개인화된 서비스뿐만 아니라 매장 입지 분석에도 디지털 기술을 활용하고 있다. 상업 지구와의 거리, 인구통계 정보, 일일 교통량, 대중교통 수단 등의 빅데이터를 분석하여 매장의 입지를 선정하는데 활용하는 매장 개발앱 아틀라스(Atlas)를 구축하였다. 기존 매장의 실적을 준 다양한 요소를 파악하고 이를 지도상에 표시하여 유사한 장소를 새 매장의 입지로 선정하는데 참고로 삼고 있다. 6)

2016년 12월, 스타벅스는 투자발표회에서 미국 내 스타벅스 모바일 결제 고객의 1/3인 250만 명이 모바일 오더 & 페이 멤버이며 리워드 프로그램 회원은 2015년 대비 18% 증가한 1,200만이라고 밝혔다. 스타벅스 전체 모바일 앱 가입자 1,600만 명 중 월 평균 600만 건의 주문이 모바일 결제로 이뤄지고 있으며 미국 내 전체 매출의 25%(10억 3,000만 달러)가 모바일 앱을 통해 발생하고 있다. 고객이 스타벅스 카드에 넣어둔 스타벅스 충전카드 예치금은 매출 증가와 함께 디지털 기술 투자금 으로 활용되어 ‘서비스 디지털화’라는 선순환을 가능케 하고 있다.

스타벅스는 오는 2021년까지 전 세계적으로 1만 2,000개의 점포를 새로 여는 등 공격적인 영업을 펼칠 계획이며 인공지능 가상 바리스타를 도입으로 고객은 더욱 증가할 전망하고 있다.

스타벅스는 CEO의 강력한 디지털 트랜스포메이션 비전을 중심으로 핵심 디지털 인재 확보, 모바일 기반의 디지털 플랫폼 구축을 통해 온오프라인의 끊김없는(Seamless) 고객경험 강화를 성공적으로 이뤄냈다.

2017년은 스타벅스의 ‘디지털 트랜스포메이션 2.0(Digital Transformation 2.0)’을 추진하는 한 해가 될 것이다.  IT기반의 풍부한 경험을 가진 케빈 존슨이 CEO를 맡으면서 고객 및 매장 데이터의 통합, 디지털 플라이휠 고도화, 사물인터넷 기반의 커넥티드 매장 강화 등 고객들을 끌어들이는 ‘디지털 기술 기업’으로 변모하는 스타벅스의 혁신이 더욱 기대된다.

 

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표

1편: 왜 지금 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation)인가?(도입배경)
2편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 무엇부터 시작 해야 하나?(추진범위)
3편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 어떻게 추진해야 하나?(추진전략)
4편: 성공적인 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 추진을 위한 5가지 법칙(성공전략)
5편: 스타벅스(Starbucks)는 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공하였나?(스타벅스사례)
6편: 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나?(버버리 사례)

※ 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 이해하기 위해 읽어야할 책들
※ 디지털 트랜스포메이션 전략추진 교육과정 (워크샵)