버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나?(버버리 사례)

버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드(Turnaround) 했나?

버버리는 IT와 관련된 혁신과는 가장 거리가 멀어 보이는 럭셔리 업계에서 사이트 및 온라인 판매, 브랜드 철학에까지 디지털 트랜스포메이션의 완벽한 정도를 걷는 기업이라 할 수 있다.  하지만 명품 업계가 주목하는 최첨단 브랜드로 거듭나기까지 기업 매출과 이익에서 월등한 프랑스, 이탈리아 기업들과 치열한 경쟁을 해야 했으며 제품, 서비스 그리고 혁신성면에서 낙오된 상태였다.

2000년대 초, 영국 홀리건이 버버리를 자신들의 상징적 아이템으로 사용하고 코카인에 중독된 여배우가 버버리 제품으로 온몸을 감싸고 다니는 모습 등이 노출되면서 차브(Chav)의 상징으로 전락하였다. 2008년도 글로벌 금융위기 이후 상류층 소비자들과 주요 구매 고객이었던 베이버부머 세대의 소비위축, 미국과 유럽 지역의 시장 성숙으로 인해 매출이 급락했으며1) 향수, 인테리어, 시계 등 브랜드 라이센스의 사업 다각화 과정에서 낡고 흔하다는 인상을 주며 브랜드 이미지가 추락하게 된다.

경영악화의 국면을 타계하기 위해 버버리의 경영진들은 미래에 유효한 고객, 더 중요한 고객, 버버리의 이미지를 젊고 건강하게 보이게 할 고객으로 밀레니얼 세대를 새롭게 타겟팅하여 이들에게 유효한 커뮤니케이션 전략을 강구하게 된다. 밀레니얼 세대인 20대 고객은 기존 세대와는 달리 모바일 및 소셜 미디어를 적극 활용하여 커뮤니케이션과 구매를 진행한다는 특징을 파악하고 소셜 미디어와 디지털 기술 및 접근을 활용하는 과정에서 자연스럽게 디지털 트랜스포메이션을 시작하였다.

2006년도 안젠라 아렌츠(Angela Ahrents)가 CEO를 맡으면서 그동안 낡은 버버리의 이미지를 젊은 감각의 프리미엄 브랜드로 변화시키기 위한 디지털 혁신을 단행하였다. 디지털 전환은 핵심 부흥 전략으로 마케팅 수단이 아닌 기업의 정신으로 안젠라 아렌츠 CEO는 버버리를 ‘디지털 미디어 컴퍼니’로 소개하였다.

핵심가치를 가장 큰 유산인 ‘영국적인 것(Britsh)’에 두고 핵심상품인 ‘코트(Born from a Coat)’에 집중 하며 디지털 혁신을 통해 지역과 배경에 상관없이 언제 어디서나 누구나 접근하고 소유할 수 있는 ‘데모크라시 럭셔리(Democratic Luxury)’를 지향하였다.

디지털과 고객경험을 접목해 생산, 조직, 프로세스, 마케팅, 커뮤니케이션 등 경영전반에 걸쳐 변혁을 일으키는 ‘Fully Digital BURBERRY’ 전략을 추진하였다. 2)

Fully Digital BURBERRY

출처:Helixa

모바일, 소셜 미디어 등의 IT 및 뉴미디어 기술 투자를 확대하여 디지털 기술 및 문화에 익숙한 밀레니엄 세대의 인지도 강화, 참여 유도를 도모하여 전체 마케팅 비용 중 60%를 디지털 미디어에 투자하였다.2014년에는 IT부문에 약 7,000만 파운드를 투자하여 IT가 회사전체의 성장을 견인한다는 사실을 숫자로 재차 강조하였다.69)

안젤라 아렌츠(Angela Ahrents)는 버버리의 브랜드 전략 및 디지털 트랜스포메이션 추진을 위해 디지털에 능통한 크리스토퍼 베일리(Christoper Baily)를 최고크리에이티브책임자(Chief Creative Officer)로 임명하였다. 크리스토퍼 베일리는 CEO로부터 전통의 브랜드를 혁신하라는 미션을 부여받고 전통과 혁신을 결합한 ‘버버리 프로섬(Burberry Prosum)’을 런칭했으며 온라인 채널을 통해 최초로 버버리 패션쇼를 실시간 으로 생중계하는 파격적인 ‘열린 쇼’를 진행하였다.

CTO를 새롭게 임명하고 기존 후방에서 지원을 담당했던 IT역할을 기업의 전략, 비즈니스, 마케팅 부서와 함께 전방에서 실행을 담당하는 조직으로 전환하였다. 존 더글라스(John Douglas) CTO는 전 세계 흩어져 있던 IT조직 및 인프라를 통합하여 물류부터 매장 판매 데이터를 실시간으로 관리했으며 소셜 미디어, 모바일, 인사이트 & 분석 조직을 신설하여 디지털 추진 조직을 강화하였다.

한 세기를 훌쩍 넘는 역사를 가진 기업의 전통적인 조직 문화에서 오는 혼란을 수습하고 위계질서의 한계를 극복하기 위해 독립적인 조직, 전략혁신위원회를 열어 젊은 직원들이 자유롭게 의견을 제시 할 수 있는 분위기를 조성하였다. 젊은 직원들은 밀레니얼 세대의 쇼핑 성향에 비춰 ‘꿈을 꾸게’ 할 만한 아이디어를 내고 중역회의에서 아이디어를 충분히 지원할 방안을 고민하였다.  이러한 과정에서 밀레니얼 세대 공략을 위해 같은 세대 직원을 활용하면서 소비자 지향 전략이 조직에 자연스레 스며들게 되었다.

2014년 5월, CEO로 부임한 크리스토퍼 베일리는 글로벌 채널뿐만 아니라 각국의 로컬 디지털 플랫폼을 통한 마케팅을 활발하게 추진하며 2015년 한국에서 카카오, 일본에서 라인 등과 제휴를 맺고 각국의 소비자들이 가장 선호하는 플랫폼과 방식으로 온라인 콘텐츠를 공급하였다.

버버리의 디지털트랜스포메이션 전략은 ' 디지털 미디어를 활용한 커뮤니케이션' , ' 온오프라인 채널 통합 연계 추진' , '새로운 방식의 패션쇼 및 제품 출시' 에 중점을 두고 추진하였다.

디지털미디어를 활용한 커뮤니케이션

언제 어디서나 고객이 버버리 브랜드를 경험하고 편리하게 쇼핑하고 커뮤니케이션을 지원할 수 있도록 웹사이트를 구축하였다.

전 세계 45개 국가에서 쇼핑이 가능하도록 6개 국어를 지원하고 고객이 24시간 전화 및 채팅을 활용해 제품문의와 주문을 할 수 있는 서비스를 추가하였다. 온라인에서 고객이 직접 원하는 스타일의 트렌치코트를 디자인하고 주문할 수 있는 ‘비스포크(Bespoke)’ 서비스를 제공하였다. 비스포크는 실루엣, 섬유, 컬러, 디자인 등을 고객이 직접 선택할 수 있으며 개인 맞춤형 서비스로 120만개의 조합이 가능하다.

다양한 소셜 미디어들을 활용하여 적극적으로 고객과 커뮤니케이션 하고 고객들이 브랜드를 공감하고 경험할 수 있는 캠페인 및 이벤트를 진행하였다.

페이스북, 유튜브, 트위터, 인스타그램 뿐만 아니라 중국의 위챗(Wechat), 유쿠(Youku)등도 개설하여 활용했으며 2014년 여성패션쇼를 위챗과 제휴하여 VIP고객들이 생생한 패션쇼 현장을 느낄 수 있도록 생중계를 진행하였다.

트렌치코트를 역사와 전통이 있는 사회 아이콘으로 기념하고 사람들이 자신만의 트렌치코트 이야기를 공유하는 ‘아트 오브 트렌치(Art of the Trench)를 런칭하였다. 전 세계를 돌며 버버리 트렌치코트를 입은 사람들의 사진을 보여주고 자신이 입은 트렌치코트 사진을 직접 올릴 수 있는 색다른 브랜드 경험을 제공하였다.

온오프라인 채널 통합 연계 추진

오프라인 매장에서 최대한 온라인 쇼핑경험을 제공하는데 중점을 두어 온라인에서 편안하게 자신이 원하는 정보를 탐색하면서 느끼는 구매경험을 고스란히 매장에서도 느낄 수 있도록 구현하였다.

버버리 매장의 모든 직원은 아이패드를 이용해 고객을 지원할 수 있도록 하여, 고객이 원하는 상품을 검색하여 재고현황을 파악하고 고객이 원하는 경우 온라인으로 주문하여 구매할 수 있도록 하였다.

2012년에 온오프라인 일관된 브랜드 경험을 향상시키기 위해 런던 리젠트 스트리트에 버버리의 디지털 전략을 구현한 플래그쉽 스토어를 오픈하였다. 경쟁 업체들이 오프라인 매장경험을 온라인과 연결하는데 집중한 반면, 버버리는 온라인에서의 손쉽게 편안한 경험을 오프라인 매장에서 똑같이 느끼도록 하는 다양한 체험서비스를 제공하였다. 옷마다 RFID 태그를 부착하여 고객이 매장 내 제품을 선택하면 옆에 부착된 거울에서 관련된 동영상이 재생되게 하였다.

버버리 플래그십 스토어

출처:Wired UK

새로운 방식의 패션쇼 및 제품 출시

전통적인 패션쇼 진행방법과 제품출시 방식을 혁신해 고객들이 패션쇼에 오지 않더라도 패션쇼 현장을 생생하게 경험하고 출시된 제품을 보다 더 빠르게 구매할 수 있도록 구현하였다.

2012년 타이베이에서 진행한 버버리 월드 라이브 행사에서는 홀로그램을 이용하여 실제 모델과 홀로그램으로 보여지는 모델들이 함께 런웨이 캣워크를 펼치는 환상적인 무대를 연출하였다.

2010년 ‘런웨이 리얼리티(Runway Reallity)’ 라는 프로젝트를 통해 패션쇼를 온라인, 소셜 미디어,플래그쉽에서 실시간으로 중계하고 패션쇼에 출품된 신상품을 바로 누구나 온라인으로 구매할 수 있게 웹사이트를 전면 개편하여 주문 및 결제가 가능하도록 하였다. 일반적으로 패션쇼에 선보인 제품을 고객이 구매하기까지는 약 6개월 정도의 기간이 소요되지만 버버리는생산체계를 재구축하여 7주 만에 상품을 배송할 수 있도록 생산라인을 혁신하였다.

버버리 런웨이 리얼리티

출처:Burberry

2016년 2월, 버버리는 패션기업 최초로 봄철 컬렉션을 가을에 출시하는 게 아니라 남성, 여성의류를 한 번에 묶어서 일 년에 두 컬렉션을 동시에 출시하는 전략을 추진하였다. 런웨이 콜렉션은 버버리의 매출에서 5%를 차지하고 있는데 출시된 제품을 매장 및 온라인 쇼핑에서 바로 구매할 수 있도록 하는 제품 출시 방식은 기존 패션산업의 패러다임을 바꾸는 혁신적인 사건이다.

버버리는 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위하여 시스템 및 프로세스를 통합하고 고객데이터를 통합 분석하여 고객마케팅에 활용하고 있다. 또한  매장운영 및 디지털 세일즈 향상을 위한 디지털역량강화 투자도 확대하고 있다.

판매채널, 공급망과 물류를 개선하여 재고를 정확하게 파악하기 위해 SAP ERP를 도입하였다.3) 시스템 및 프로세스를 통합, 운영하여 온오프라인 채널 간 연계 판매를 지원했으며 SAP ERP 도입으로 운영비용을 5천만 파운드 절감하는 효과를 얻었다.(2009년 기준)

SAP의 HANA 실시간 애널리틱스 소프트웨어를 이용하여 고객 구매기록, 소셜 미디어 사용, 패션트렌드 탐색, 매장방문 기록 등의 다양한 데이터를 분석하고 고객에게 개인화된 맞춤서비스 및 매장 내 고객지원에 활용하고 있다. 매장, 온라인, 소셜 미디어의 다양한 고객 데이터를 통합 분석하여 고객이 언제 어디서 어떤 종류의 제품을 구매했는지를 파악할 수 있는 ‘고객 싱글뷰(Customer Single View)’를 제공하여 고객 커뮤니케이션 및 마케팅 캠페인에 활용할 수 있도록 하였다. 매장 직원은 태블릿을 활용하여 고객프로필을 파악하고 관심제품을 추천하고 고객의 문의에 바로 대응해 매장 내 고객경험을 향상시키고 있다.

2016년에 버버리는 럭셔리 시장을 주도하기 위해 매장운영 프로그램 및 디지털 세일즈툴 향상, 고객로열티 및 제품 타겟팅을 위한 ‘리테일 엑셀런트 프로그램(Retail Excellence Program)’과 버버리.com의 모바일 전환율 향상, 온･오프라인의 통합 및 고객경험 강화에 중점을 둔 ‘e-커머스 기반의 디지털 혁신’을 추진하였다. 전략추진을 위하여 2017년에 약 10억 파운드를 투자하고 향후 2년간 매년 2,500만 파운드를 디지털 및 핵심역량 강화에 투자할 예정이다. 4)

버버리는 디지털 트랜스포메이션 추진으로 2009년 적자였던 버버리의 영업이익을 흑자로 전환 하였으며 주가도 165%이나 상승하는 성과를 얻었다. 이러한 결과는 꾸준하게 지속되어 매출액이 2006년에 7억 4천만 파운드에서 2015년에 25억 2,300만 파운드로 증가하였다.5) 2012년도에는 인터브랜드(Interbrand) 지수(Index)에서 럭셔리 브랜드 중에서 가장 빠르게 성장한 브랜드로 선정되었으며 이외에도 디지털 씽크탱크(Digital Think Tank) L2에서 선정한 ‘2015년 패션 디지털 리포트’에 탑 브랜드로 선정되어 패션 브랜드 중에서 가장 디지털 혁신을 성공적으로 추진한 브랜드로 평가하였다.

1편: 왜 지금 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation)인가?(도입배경)
2편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 무엇부터 시작 해야 하나?(추진범위)
3편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 어떻게 추진해야 하나?(추진전략)
4편: 성공적인 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 추진을 위한 5가지 법칙(성공전략)
5편: 스타벅스(Starbucks)는 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공하였나?(스타벅스사례)
6편: 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나?(버버리 사례)

※ 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 이해하기 위해 읽어야할 책들
※ 디지털 트랜스포메이션 전략추진 교육과정 (워크샵) 

1) Helixa, ‘Burberry The Digital Enterprise’ 보고서 참조
2) 비즈니스워치, ‘애플 버버리 CEO 영입 왜’ 기사 참조
3) CIO코리아, ‘버버리는 왜 월마트 CIO를 영입했을까?’ 기사참조
4) Burberry, ‘Driving future growth and productivity. 보고서 참조
5) Digital Vidya, ‘Case Study on How Burberry Became a Digital Luxury Brand’ 기사 참조

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한국정보산업연합회(FKII) 2017년 IC산업 메가트렌드  '디지털 트랜스포메이션을 향한 여정' 보고서에 '디지털 트랜스포메이션으로의 접근' 이라는 내용으로 기고한 내용입니다. 보고서 전문은 한국정보산업연합회 홈페이지에서 다운드로 받을 수 있습니다.

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출처:디지털리테일 컨설팅 그룹 김형택 대표(www.digitalretail.co.kr)