브랜드 경험공간을 창출하라

최근 기업의 매장이 단순히 상품을 판매하는 곳이 아닌 제품의 브랜드를 경험하는 브랜드 체험공간으로 바뀌고 있다. 이러한 변화는 매스마케팅 시대에는 제품의 성능이나 가격 등이 구매를 결정하는 중요한 요소였지만 최근 개인의 개성이 중요시되면서  감성이나 경험에 기반 한 구매형태로 변화하고 있기 때문이다. 

브랜드 체험공간은 기업이나 제품이 가진 브랜드 아이덴티티를 개인의 감성이나 경험을 자극하여 매장(Flag Shop)이나 제3의 공간(The Third Place)에서 고객과의 마케팅 커뮤니케이션 접점을 구축하는 전략이다. 

기업은 브랜드 체험공간을 통하여 고객과 항시 커뮤니케이션 할 수 있는 마케팅 접점채널을 구축할 수 있으며, 서비스 체험을 통하여 고객이 이제까지 경험하지 못한 제품의 브랜드 가치를 전달하여 장기적인 고객관계를 구축할 수 있다. 

브랜드 체험공간은 타겟고객들이 밀집해 있는 지역내에 위치하며 제품 판매뿐만아니라 새롭게 출시될 신제품들을 전시해 고객들에게 제품정보를 전달하는 기능을 수행한다. 판매 및 전시된 제품은 고객들이 직접 조작하고 테스트하여 서비스를 체험할 수 있도록 제공한다. 또한 고객의 감성이나 경험을 통하여 브랜드 이미지를 구축 할 수 있도록 브랜드 아이덴티티에 기반하여 인테리어, 음악 , 향기 , 서비스 등을 편안히 느낄 수 있도록 제공해 준다. 

최근 브랜드 체험공간은 디지털 제품처럼 고가이면서도 구체적인 정보가 필요한 제품이나 화장품처럼 기능성이면서 고객에게 민감한 제품들 위주로 구축되고 있다. 

SK텔레콤의 “웰빙형 TTL존”은 SK텔레콤의 서비스를 체험하며 최근 웰빙트렌드에 기반하여 10대들이 편안히 휴식할 수 있는 디지털 웰빙체험형 공간을 제공하고 있다. 웰빙형 TTL존은 고객들의 편안하게 휴식하고 SK텔레콤의 디지털 서비스를 체험할 수 있도록 북까페, 디카 및 폰카인화, DVD시청, 레인보우서비스 등의 다양한 디지털 서비스 체험 과 풀밭과 천연이끼로 바닥을 장식하고 산새울음 소리와 자연의 음향을 배경음으로 제공해 고객들이 숲속에서 편안히 휴식을 취할 수 있도록 제공하고 있다. 

LG텔레콤은 고객이 휴대폰으로 음악, 영상 , 게임 등의 모바일 콘텐츠를 체험할 수 있는 엔터테인먼트 체험공간 “Phone & Fun"을 제공하고 있다. Phone & Fun은 뱅크온을 비롯하여 키오스크를 통해 Mp3와 게임, 캐릭터, 필링, 벨소리 등을 다운로드 받을 수 있으며 카메라폰이나 디지털카메라로 찍은 사진을 바로 인화가 가능한 인화기를 설치해 LG텔레콤의 모바일 디지털 콘텐츠를 체험할 수 있도록 제공하고 있다. 또한 인테리어 Showcase를 없애 고객들이 부담없이 최신형 휴대폰을 만져보고 무료로 체험함과 동시에 편리하게 상품/서비스를 경제적으로 구매 할 수 있는 유통채널로서의 역할을 하고 있다. 

뷰티산업이 점점 다양한 체험을 소비하는 질적인 서비스로 확대되어 감에 따라 화장품 전문점들도 고객들이 느끼고 체험하는 공간을 구축하고 있다. 

태평양의 “휴(休)플레이스”는 기존의 화장품 전문점과 차별화된 서비스인 카운슬링, 제품테스터, 마사지등으로 “아름다움을 직접 체험하고 즐기는 공간”을 제공하고 있다. 휴플레이스는 20대중후반 ~ 30대 직장여성을 타겟으로 화장품 및 뷰티관련된 세련된 이미지를 중심으로 구축하였지만 태평양의 다양한 화장품 제품을 통하여 피부의 휴식을 체험하고 개성있는 라이프스타일을 편안히 분위기에서 연출하도록 하고 있다. 

랑콤의 컨셉트 부티크 “라 메종 드 보떼 랑콤”은 랑콤의 브랜드를 체험하고 고객의 오감을 자극하는 감성공간을 제공하고 있다. 3층높이의 건물은 여성의 몸을 형성화한 기둥이 돋보이며 쇼윈도에는 제품을 전시하지 않고 랑콤이미지를 세련되게 전달하였다. 1층은 랑콤의 메이크업, 스킨, 바디케어, 향수제품을 소개하고 판매하는 곳으로 고객이 직접메이크업을 할 수 있도록 아늑하고 편안하게 구성하였으며, 2층은 에스테틱공간으로 고급스럽고 우아한 분위기를 제공하고 있으며 3층에는 VIP룸과 세미나실이 자리하고 있다. 고객의 오감을 자극하기 위해 1층의 바닥은 물위를 걷는 듯한 느낌이 들도록 디자인 하였으며, 매장공간내에 편안한 음악과 은은한 향기를 제공해 고객의 모든 감각들을 일깨우도록 하고 있다.

브랜드 체험공간은 단순한 제품 판매에서 벗어나 고객들에게 기업 및 제품 브랜드가 가진 총체적 경험을 전달하는 역할을 해야 한다. 

기업이 성공적인 브랜드 체험공간을 제공하기 위해서는 먼저 TTL존의 “디지털 웰빙체험공간” , Phone & Fun의 “엔터테인먼트 체험공간”처럼 기업 및 제품 브랜드 아이덴티티와 연관된 체험공간의 아이덴티티를 설정해야한다. 

두 번째는 고객의 감성과 경험을 자극해 브랜드를 체험할 수 있는 자극요소를 개발해야한다. 자극요소는 매장의 크기 , 인테리어, 고객에게 제공하는 부가서비스까지 다양하지만 공간의 테마를 지원해주고 일관성을 유지해야한다.

세 번째는 고객이 브랜드경험을 가질 수 있도록 체계적이고 통합적으로 관리해야 한다. 브랜드체험공간의 브랜드 아이덴티티가 차별화되고 고객의 감성과 경험을 자극할 수 있는 자극요소가 뛰어나더라도 직원의 복장이 체험공간의 아이덴티티에 부적하거나 고객대응이 불성실한 경우 기업이 의도한 브랜드 이미지를 구축할 수가 없기 때문에 브랜드 경험요소를 통합적으로 관리해야한다.

파코 언더힐은 그의 저서 "쇼핑의 과학"에서 성공하는 매장은 즐거운 체험, 곧 오감의 퍼포먼스를 만드는 매장이 성공한다고 말하고 있다. 미래의 매장은 이처럼 상품을 구입하는 장소가 아니라 고객의 감성과 경험을 자극하여 브랜드를 체험하는 장소가 될것이다. 

출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간 리테일 기고