데이(Day)마케팅 전략과 활용

일본의 유명제과회사 모리나가는 1958년 그 당시만해도 여자가 남자에게 사랑고백을 쉽게 못하는 사회적인 분위기를 틈타 “2월14일 발렌타인데이에 이날 하루만이라도 여자가 남자에게 자유로이 사랑을 고백하게 하자”라는 사랑고백 캠페인을 전개하였다. 모리나가는 “초콜렛을 선물하면서 사랑을 고백하라”는 메시지로 사랑을 고백하고픈 여자의 마음을 자극하여 발렌타인데이때는 당연하게 초콜렛을 선물하도록 만들었다.     

1970년대 들어서 초콜렛을 선물하면서 사랑을 고백하는 발렌타인데이가 인기를 끌기 시작하면서 모리나가제과는 더 나아가 비인기 품목에 속했던 마시맬로우(Marshmallow)의 매출을 올리려는 계획으로 새로운 사랑 전개 캠페인을 벌였다. 

“2월 14일에 초콜렛으로 받은 사랑을 3월14일에 마시맬로우로 보답하라”는 마시맬로우 데이였는데 초기에 너무나 상업적이고 호응도가 낮아 마시맬로우의 하얀색을 뜻하는 “화이트 데이”로 이름이 바뀌고 마시맬로우 대신 남자가 여자에게 사탕을 주면서 사랑고백을 하는 지금의 형태로 바뀌었다.  

특정한 날짜에 특별한 의미를 부여하여 고객들의 존재를 깨우치고 자연스럽게 연관된 제품을 홍보하는 데이마케팅(Day Marketing)이 점점 활성화 되고 있다. 

사랑하는 연인이 있는 사람들에게 새롭게 사랑을 확인하는 계기가 되고 일상에서 그 동안 잊고 지냈던 서로의 관계를 한 발짝 더 나아갈 수 있는 촉매제로 데이마케팅(Day Marketing)은 끊임없이 고객의 감성을 자극하고 있다. 한편으로 모두 다 챙겨주는 특별한 날에 소홀하게 되는 경우 암묵적으로 압박하여 스트레스를 주는 부담감까지 마케팅(Stress Marketing)에 이용하고 있다. 

기업의 입장에서는 특별한 날을 빌미로 거부감 없이 브랜드나 제품을 자연스럽게 고객에게 홍보하여 구매를 촉진할 수 있으며, 고객의 특별한 날을 기업이 스스로 알아서 챙겨주는 리마인드 마케팅(Remind Marketing)을 제공해 고객과의 관계를 굳건히 할 수 있는 계기를 만들 고 있다.      

기업들은 이러한 데이마케팅(Day Marketing)를 기업의 매출증대 및 고객과의 관계 유지를 위한 마케팅 전략과 접목시키고 있다.  

첫번째는 고객의 감성을 기반한 마케팅 전략 전개이다. 

사랑 , 우정 , 추억 등과 연관된 달콤한 이야기를 만들어 특별한 날짜와 연관 지어 제품을 판매하는 전략으로 대표적인 데이마케팅이 바로 “포틴(14)데이” 이다. 1월 14일 사랑하는 연인에게 예쁜 수첩과 꽃바구니를 선물하는 “다이어리데이(Diary Day)” 부터 12월 14일 남자가 여자에게 꽃을 선물하며 돈을 팍팍쓰며 아낌없이 주는 “머니 데이(Money Day)” 까지 사랑하는 연인끼리 , 좋아하는 친구끼리 1년 내동 서로의 관계를 확인할 수 있도록 끊임없이 자극하고 있다. 기업은 고객의 감성을 극대화 할 수 있는 촉매제로 초콜렛 , 사탕 , 꽃 , 반지 , 영화 , 음악CD등을 매개체로 연결시켜 매출을 올리고 있다.  

현재 국내백화점에서 설 , 추석 등을 제외하고 백화점에서 한 가지 테마로 전사적인 판촉에 나서는 때가 발렌타인, 화이트데이가 유일하며 , 특히 구매력이 높은 젊은층을 타겟으로 매년 20~30%의 높은 매출 신장률을 달성하고 있다. 

국내에서 발렌타인, 화이트데이와 더불어 가장 성공적인 대표사례는 롯데제과의 “빼빼로 데이”이다. 부산과 경남지역의 여중고생들이 1자가 4개 겹치는 11월11일에 “날씬해지고 예뻐지자”는 의미로 빼빼로를 주고 받는 것이 학생들 사이에 자생적으로 퍼지기 시작한 것을  이용해 롯데제과는 자사 제품판매를 촉진하기 위하여 11월11일을 “빼빼로데이”로 정하였다. 롯데제과는 이를 전국적으로 파급시키기 위하여 할인점 및 백화점에 빼빼로데이를 알리는 플래카드 와 각종매체를 대상으로 홍보에 힘을 쏟아 젊은층을 대상으로 꾸준히 확산되는 효과를 얻었다. 빼빼로는 2000년 이후 매년 30%가까운 증가율을 보이고 있으며, 월평균 25억원어치의 매출에서 11월을 전후해서 월 매출이 100억원을 육박하는 성공을 얻었다.   

두번째는 특정요일이 가진 다양한 의미를 활용하는 마케팅 전략전개이다. 특정요일이 가진 의미를 제품의 이름이나 속성과 연관을 가진 경우 제품 판매를 위한 특별한 날로 지정하여 날짜를 중심으로 고객의 라이프 스타일을 주도해 가는 마케팅 전략이다. 기업의 입장에서 계절의 변화 나 고객의 라이프 스타일에 대응해 자연스럽게 고객의 소비를 촉진하도록 계기를 만들고, 고객입장에서는 재미와 함께 다양한 할인혜택을 통하여 제품을 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 얻을 수 있다.   

 

현대백화점 식품매장은 매주 금요일(Friday)을 영어표기인 “프라이데이”와 발음이 비슷한 프라이데이 즉 “달걀 먹는날”로 지정해 백화점에서 지정한 특정 품목을 구입하는 고객중에서 선착순으로 달걀 10개들이 1팩을 사은품으로 주는 행사를 전개했다. 또한 3월7일 “삼치(37)데이” , 5월2일 “오이(52)데이” , 7월2일 “체리(72)데이” , 9월2일 “구이(92)데이”로 정하고 각 요일이 가진 의미를 제품과 연관지어 다양한 소비자 판촉을 전개하고 있다.  

세번째는 제품의 브랜드 나 기업의 이미지 와 연관된 숫자마케팅 전략전개이다. 기업의 제품 브랜드가 숫자와 관련된 브랜드 네임을 가진 경우 고객에게 제품 브랜드 네임을 쉽게 전달하고 판매를 촉진하기 위하여 브랜드와 연관된 숫자에 해당하는 날짜에 데이마케팅(Day Marketing)을 집중적으로 전개하는 전략이다. 

청바지업체 리바이스는 자사 청바지 브랜드인 “리바이스501” 과 같은 숫자로 이뤄진 5월1일을 “501데이”로 자체 지정하고 대대적인 청바지축제를 진행해 젊은이들의 상징인 청바지를 통해서 자사 브랜드의 충성도를 높이는 계기를 마련하였다.  

네번째는 고객의 소비 활성화 및 제품 구매금액을 늘려 판매를 확대하기 위한 마케팅전략 전개이다. 일반적으로 고객이 구매하는 금액이 특정한 날짜와 동일한 금액이거나, 기업이 지정한 특정한 날짜에 구매를 하는 경우 마일리지 포인트 나 경품을 제공해 고객의 내점 활성화 및 구매비용을 늘리는 계기를 마련하는 것이다.   

신한카드는 “3,6,9Day”를 지정하여 날짜에 3,6,9가 들어가는 날에 자사카드를 사용하는 회원을 대상으로 행운복권을 추첨해 통화요금을 할인 해주거나 , 주유 포인트 적립을 해주는 마케팅을 꾸준히 전개하고 있다. 

현재 국내에는 연간 50여일 넘게 데이마케팅(Day Marketing)을 전개하고 있는 것으로 추정하고 있으나 정작 소비자가 인식하고 있는 데이(Day)는 3~4개를 넘지 않고 있다. 이러한 반응은 기업들이 판매촉진 및 기업의 매출향상을 위해 억지로 끼워 맞추기식의 마케팅을 전개해 당사자인 고객들이 외면하기 때문이다.  

기업이 데이마케팅(Day Marketing)에 성공하기 위해 제품이 가진 속성과 타겟고객의 라이프 스타일을 파악해 그들이 공감할 수 있는 적절한 스토리텔링(Storytelling)을 만들어 입에서 입으로 전해져 티핑포인트(Tipping Point)처럼 확산 될 수 있도록 전개해야 한다.

또한 데이마케팅(Day Marketing)에 얽매여 생일이나 결혼기념일등의 기본적인 고객의 기념을 챙기지 못해 외면당하지 않도록 언제나 고객을 소중히 생각하고 있다는 마음을 전하는 리마인드 마케팅(Remind Marketing)도 꾸준히 전개해야 성공할 수 있다. 

출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간 리테일 기고