디지털 트랜스포메이션, 디지털리테일, 디지털마케팅 전략 트렌드 :: 브랜디드 어플리케이션(Branded Application)에 주목하라

아이폰이 국내 출시 한달만에 20만대가 팔려나가면서 거센 돌풍을 불러 일으키고 있다. 아이폰의 이러한 돌풍은 전화, 메일, 사진, 검색, MP3, 동영상 등 기본적인 핸드폰 기능 이외에 GPS, 중력센서 등을 접목한 다양한 어플리케이션을 앱스토어(Apps Store)를 통하여 다운로드 받아서 설치할 수 있다는 장점 때문이다. 핸드폰을 컴퓨터처럼 다양한 프로그램을 손쉽게 설치하여 교통정보, 맛집정보, 위치정보 등의 생활 정보 뿐만 아니라 비즈니스에 필요한 업무를 이동하면서 언제 어디서나 편리하게 활용 할 수 있게 된 것이다. 

 

아이폰의 등장은 여성들의 핸드백까지도 간소화 하게 만드는 변화를 일으키고 있다. 영국 데븐햄스 백화점 리서치팀에 따르면 매년 7,000여명의 여성들의 핸드백 물품과 무게를 조사한 결과 2년전 평균 3.3kg이던 핸드백 무게가 평균 1.5kg으로 줄어든 것으로 나타났다. 2년전까지 휴대전화, Mp3플레이어, 노트북을 모두 따로 가지고 다녔지만 아이폰의 등장으로 모든 휴대기기의 기능을 1개로 사용할 수 있게 되었기 때문이다.

 

기존의 핸드폰이 단말 제조사가 제공하는 제한된 기능만을 활용하는 반면 애플은 아이폰을 출시하면서 아이폰 전용 개발 프로그램을 공개 배포하여 누구나 아이폰에 어플리케이션 서비스를 개발해 앱스토어 등록할 수 있도록 하였다. 2008년 7월에 앱스토어를 처음 시작한 이후 14개월 만에 엔터테인먼트, 비즈니스, 교육, 스포츠 등 다양한 분야의 어플리케이션이 8만5천개 이상이 등록되어있으며 다운로드 건수도 30억건을 넘어섰다..

 

2009년말 기준으로 전세계적으로 3,300만대의 아이폰이 판매되면서 기업들은 아이폰이 가지고 있는 다양한 기능들을 결합한 어플리케이션을 개발하여 상품에 대한 정보 제공 뿐만 아니라 고객들이 제품을 체험 하고 브랜드를 인지할 수 있는 브랜드 마케팅 전략을 전개하고 있다. 2008년 7월샤넬(CHANEL)이 처음으로 브랜드 어플리케이션을 앱스토어 배포하기 시작하면서 구찌(GUCCI), 에르메스(HERMES) 등의 명품 업체 및 자라(ZARA), Target, REI 등의 유통업체 BMW, 아아디(Audi), 폭스바겐(Volkswagen) 등의 자동차 업체 등 다양한 글로벌 기업들이 앞 다투어 앱 스토어 브랜드 애플리케이션을 제작하여 마케팅을 전개하고 있다. 

기업들의 브랜드 어플리케이션의 활용은 카메라로 바코드를 인식하여 상품 및 가격정보 등을 제공할 수 있으며, GPS기능과 연동하여 자신의 위치와 가장 가까운 매장위치를 파악할 수 있고 쿠폰 등을 제공해 고객구매를 유도할 수 있다. 더불어 터치 유저인터페이스 및 중력 센서를 기반으로 제품을 만지거나 조작하는 등의 재미요소를 부가하여 마치 게임을 즐기는 것처럼 브랜드를 간접 체험할 수 있도록 할 수 있다.

 

Kraft와 Chanel의 iPhone용 브랜드 애플리케이션을 제작한 모바일 광고 회사 Phonevalley의 CEO, Alexandre Mars에 의하면, “iPhone용 브랜드 애플리케이션은 고객과의 연대성을 강화 해주는 도구이며, 고객의 즉각적 응답을 이끌어내고, 별다른 데이터 제공 없이도 충분히 그것만 으로도 유용한 마케팅 도구가 된다” 라고 말하고 있다.


기업들이 이러한 어플리케이션 마케팅을 전개하기 위해서는 우선적으로 어플리케이션 제공을 통하여 기업이 얻고자 하는 목적과 방향성이 명확히 설정되어야 한다. 


새로운 마케팅 채널로서 기회모색을 위한 마케팅 채널의 확장인지, 제품의 첨단 이미지 및 스타일 강조하기 위한 홍보 목적인지, 고객들 에게 차별화된 브랜드 경험 제공 및 기존 고객과의 관계 강화를 위한 것인지, 모바일의 특성인 이동성을 기반하여 고객접점 채널을 유지하기 위한 목적인지 등의 기업이 마케팅적으로 얻고자 하는 명확한 목적이 설정 되어야 한다.


샤넬(CHANEL), 구찌(GUCCI), D&G등의 기존 브랜드 인지도가 높은 명품 브랜드의 경우 기존에 구축된 명품 브랜드의 아이덴티티를 강화하고 다양한 브랜드 정보를 고객들이 이동하면서 손쉽게 얻을 수 있도록 브랜드소개, 시즌컬렉션 정보, 매장위치정보 등을 기반한 브랜드 어플리케이션으로 구성하여 제공하고 있다. 또한 트렌드하고 세련된 스타일의 아이폰 사용 고객들을 만족하기 위하여 시즌별로 신상품 정보의 카다로그 사진 및 패션쇼 동영상 등을 소개하고 있다.  


 


폭스바겐의 경우 새로운 마케팅 채널 확장으로 어플리케이션을 활용한 다양한 마케팅을 전개하고 있다. 골프(Golf) 와 시로코(Scirocco)등의 레이싱 게임 어플리케이션을 제공하여 고객들이 자동차의 속도 및 운전 성능을 게임을 즐기면서 경험할 수 있도록 제공하고 있다. 2010년 출시모델인 골프 GTI MkVI는 신차 내외부의 다양한 다양한 정보를 사진 과 동영상으로 구성한 쇼룸 형태의 아이폰 어플을 제작해 신차 홍보에도 적극 활용하고 있다. 친환경 자동차인 파사토(Passat TSI EcoFuel)의 적은 Co2 배출량을 전달하기 위한 아이폰에 입으로 숨을 불어 넣으면 사람의 이산화 탄소 배출량과 비교할 수 있도록 수치를 보여주는 어플리케이션을 제공해 마케팅 캠페인에도 활용하고 있다.  


 

두번째로 아이폰이 가지고 있는 다양한 기능을 기반으로 전달하고자 하는 커뮤니케이션 방식을 결정하여야 한다. 


아이폰의 가장 차별화된 기능인 카메라, GPS, 터치UI, 진동센서 등을 활용하여 시각, 청각, 촉각등의 다른 매체가 가지지 못하는 감각적인 색다른 경험들을 고객들에게 제공할 수 있다. 그렇기 때문에 각 기능이 가지고 있는 기능들을 고려하여 제품이나 브랜드가 전달하고자 하는 목적에 맞게끔 전달방식 및 어플리케이션을 구성해야 한다. 


미국 페인트 업체인 션윌리암스(Sherwin-williams)는 자사 브랜드 경험을 전달하는 방식으로 카메라 기능을 활용한 어플리케이션을 제공하고 있다. 션윌리암스가 제공하는 “Color Snap”은 카메라로 사진을 촬영한 후 촬영한 사진의 색에 가까운 색 정보와 페인트 정보를 파악 할 수 있도록 제공하고 있다. 

 

장난감 업체인 레고(Lego) 또한 카메라로 사진을 촬영한 후 사진을 레고 블록으로 변환하여 다양한 효과를 낼 수 있는 “Lego Photo” 를 제공해 레고의 소중한 추억들을 간직할 수 있는 브랜드 경험을 강화하고 있다.  


 



아디다스가 제공하는 “Urban Art”는 GPS 기능을 연동하여 그림을 보면서 직접 거리를 거니는듯한 느낌의 체감 효과를 전달하고 있다. 그래피티 아트를 선보이고 있는 베를린 어번 아트 갤러리를 보여주면서 베를린 지도 위에 아디다스 오리지널의 로고를 표시하여 베를린 곳곳의 예술 작품의 위치를 나타내주고 GPS에 위치정보를 입력하면 지도에 주변의 작품들을 찾아준다.


 


지포(Zippo)는 기존 지포 라이터가 가지고 있는 브랜드 경험을 극대화 하기 위하여 진동센서 및 터치 기능을 활용하고 있다. 실제 지포 라이터 케이스를 여는 것처럼 아이폰을 손으로 잡고 “Virtual Zippo Lighter”를 바깥쪽으로 흔들면 철컥 하고 지포 라이터 케이스가 자동으로 열리고, 안쪽으로 흔들면 케이스가 닫힌다. 그리고 라이터를 켜기 위하여 부싯돌을 터치한후 아래로 드래그 하면 불이 켜진다. 


 


세번째로 아이폰 고객특성을 고려한 마케팅 전략을 전개해야 한다. 


휴대폰 액세서리 업체인 벨킨의 조사에 따르면 아이폰 사용자들의 연령층은 30대 전후로 전문직 및 광고/홍보 등의 업계에 종사하는 사람들로 트랜디하고 자신만의 스타일을 중요하게 여기며, “아이폰을 쓰는 사람”이라는 과시효과 높은 것으로 나타났다. 아이폰 활용은 사진촬영(82%), 메시징(81%), 개인 이메일(79%)은 물론, 음악감상(66%), 게임(54%), 네트워킹(45%)의 순으로 활용도가 높게 나타났다. 


AdMob의 조사에 따르면 어플리케이션 다운로드는 93%가 아이폰을 활용하여 다운로드 하며 나머지 7%는 컴퓨터를 활용하는 것으로 나타났다. 어플리케이션 다운로드 결정은 정보 검색(62%)을 통해서가 가장 많았으며 앱스토어 랭킹(60%), 입소문(46%), 어플리케이션 내의 광고(20%), 보도자료 및 블로그(19%) 통해서 설치하는 것으로 나타났다. 


아울러 모바일 애플리케이션 이용자들의 사용패턴을 분석한 핀치미디어(Pinch Media) 보고서에 따르면 모바일 애플리케이션 이용자들은 주로 다운로드한 당일 혹은 다음날 가장 많이 사용하고, 다운로드 후 30일이 지난 다음에도 활발히 사용하는 사용자는 5% 미만에 그치는 것으로 조사되었다. 또한 게임이나 엔터테인먼트, 라이프스타일 관련 애플리케이션의 경우 다른 종류의 애플리케이션에 비해 더 오래 사용하는 것으로 보고되었다. 


특히 전체 모바일 애플리케이션 사용자들의 대다수를 차지하는 아이폰 사용자들의 경우 광고가 없는 유료 모바일 애플리케이션보다 광고가 삽입된 무료 모바일 애플리케이션을 더 많이 선호하는 것으로 알려졌다. 


이러한 아이폰 사용자의 패턴을 고려하여 우선적으로 브랜드 어플리케이션을 활용한 마케팅 전략이 기존 고객 및 아이폰 주 타겟층인 20~30대와 상품 및 브랜드가 부합되는지 분석해야 한다. 그 다음으로 새로운 것에 호기심이 많고, 세련되고 스타일리쉬한것을 선호하는 아이폰 고객의 라이프 스타일을 감안하여 재미있고 유용한 가치를 제공 하는지도 살펴 봐야 한다. 마지막으로 고객의 사용성 증대를 위한 사진, 커뮤니케이션, 게임, 소셜네트워킹 서비스와의 연계도 감안하여 최대한 고객들의 니즈에 부합하도록 서비스 구성도 고려해야 한다.   


더불어 현재 앱스토어에 8만5천개 이상의 어플리케이션이 등록되어 있기 때문에 어플리케이션 다운로드 및 활용성 증대를 위한 마케팅을 전개해 나가야 한다. 어플리케이션의 적극적인 홍보를 위하여 기존의 온/오프라인 마케팅 채널을 통한 마케팅 전개 이외에 브랜드와 연관성 있는 무료 어플리케이션과 제휴를 통하여 고객 접점 채널을 구성하여 고객들이 다양한게 접근할 수 있도록 해야 한다. 


앱솔루트 보드카는 자신만의 스타일을 추구하는 아이폰 타겟층의 니즈를 고려하여 마음, 취향, 날씨, 시간대, 바의 분위기, 음량 등에 따라 개인화된 추천 음료를 찾을 수 있는 어플리케이션인“Drink spiration”을 제공해 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 더불어 사용자들의 관계 강화를 위하여 소셜 네트워킹 서비스인 페이스북 과 트위터와 연계해 장소 및 추천음료 정보 등을 공유할 수 있도록 하고 있다. 


 

크래프트(Kraft)의 아이푸드 어시스턴트(iFood Assistant)는 브랜드 어플리케이션 이더라도 고객니즈에 부합하고 유용하고 편리하면 충분히 비용을 지불할 의사가 있으며, 유용한 아이디어를 위해서 고객들이 개인정보를 공유할 의사가 있음을 보여주는 좋은 사례다. 

 

아이푸드 어시스턴트는 매일 저녁 뭘 먹을까 고민하는 소비자들을 겨냥한 라이프스타일 애플리케이션으로 그날 저녁의 추천메뉴에 대한 영양정보, 조리법, 조리시간 등의 기본적인 정보를 소비자에게 제공한다. 크래프트가 2008년 11월 최초의 아이푸드 어시스턴트를 애플 앱스토어를 통해 제공했을 당시에는 광고가 포함되지 않은 99센트짜리 유료 버전과, 배너광고가 포함된 무료 버전 등 두 가지였다. 하지만 얼마 지나지 않아 소비자들이 무료 버전에 포함된 광고를 싫어한다는 사실을 알게 된 크래프트는 광고가 포함된 무료 버전을 없애고 광고가 포함되지 않은 유료 버전만을 제공하기 시작했다. 유료 애플리케이션에 대한 가격부담 때문에 사용자 수가 줄어들 것이라는 염려에도 불구하고. 재미와 편의성, 그리고 99센트라는 부담 없는 가격이 소비자들의 호응을 얻은 것이다. 

아이폰의 등장이 인쇄물과 레코드, 영화, 라디오, TV, 인터넷으로 이어져 오는 매스미디어의 변화의 계보를 잇는 “일곱번째 매스미디어”가 될거라는 조심스러운 예측을 하는 것처럼 아이폰이 생활에 일으키는 변화의 파장이 클것으로 예상된다. 이처럼 새로운 미디어의 등장은 제품 및 브랜드를 상기시키고 고객들과의 관계 강화를 위한 효과적인 방법을 찾아나서는 마케터에게 새로운 기회가 될 수 있다. 아이폰이 가져다 주는 미세한 고객들의 변화 및 반응을 끊임없이 체크하여 조금 더 고객들의 오감을 자극하는 브랜드 경험을 제공하고 조금 더 고객들의 접점에 다가설 수 있도록 하는 마케팅 전략 방안 고민해야 한다.. 

  

출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 월간 유통저널 2010년 2월호 기고

 

참고자료:- brandedapps

             - Spreadsheet of Branded Mobile Apps

             - Ad Age releases top ten branded iPhone Apps 2009

             - Secrets behind 3 branded iPhone app successes

             - A Case For Branded Apps

             - Branded iPhone Apps

             - Consumers drive brand app development

             - How Brands Can Build a Successful App Strategy

Posted by 마켓캐스트

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