e-커머스 소매업체가 스타트업처럼 일한는 방식과 조직문화를 바꿔야 하는 이유

BCG에서 e-커머스 소매업체가 스타트업처럼 일한는 방식과 조직문화를 바꿔야 하는 이유(Why E-Commerce Retailers Should Act Like Startups) 를 정리한 보고서 이다. 

 
스타트업 기업은 테스트와 학습을 통하여 고객의 니즈를 파악하고, 그에 따라 투자와 전략을 신속히 조정하도록 한다. 이를 통해 고객 만족도와 수익성을 향상시킬 수 있다. 스타트업 마인드를 가진 이커머스 업체는 실험을 적극적으로 수행하고, 실패를 두려워하지 않으며, 실패에서 배우는 법을 안다. 시장과 고객의 변화에 민감하게 반응하고, 다양한 아이디어를 검증하면서, 실험의 수준과 효과를 지속적으로 개선하도록 한다. 옵티마이즐리라는 전자상거래 실험 회사가 최근 조사한 결과에 따르면, 한 기업이 연간 34회 정도의 실험을 수행한다고 한다. 그러나 실험량 상위 10%에 들기 위해서는 연간 200회 이상의 실험을 수행해야 한다고 한다.

전통적인 소매업체의 전자상거래 부서도 이런 스타트업들을 본받을 수 있다. 실험을 통해 고객의 반응과 선호를 파악하고, 그에 맞게 제품과 서비스를 개선하면, 경쟁력을 높일 수 있다. Airbnb는 자신들의 도구와 플랫폼을 이용하여 매주 700건 이상의 테스트를 수행할 수 있는 능력을 갖추고 있다. Microsoft, Amazon, Google과 같은 대기업들도 수천 건의 실험을 통해 디지털 경험을 최적화하고 있다. 예를 들어, Microsoft는 색상이 사용자의 클릭에 영향을 준다는 것을 알아내고, Bing의 링크 색상을 바꾸어서 매출을 8천만 달러나 증가시켰다고 한다. BCG와 쇼피파이가 함께 한 연구에서도 쇼핑 경험의 작은 변화가 판매자와 고객에게 큰 효과를 가져다준다는 것을 보여주었다.

전자 상거래 비즈니스의 디지털 경험을 최적화한다는 것은 고객의 요구와 기대에 부합하는 가치를 제공하기 위하여 변경 사항의 우선 순위를 정하고 구현하는 것이다. 한 대형 전문 소매업체는 전자상거래 운영에서 개선할 수 있는 100가지 기회를 발견하고 9개월 동안 지속적으로 테스트하였다. 성공적인 테스트를 신속하게 확장하였기 때문에 EBITDA가 약 30% 증가하였으며, 그 중 상당 부분이 첫 해에 달성되었다. 성공적인 아이디어 중에는 비회원도 결제할 수 있도록 하고, 인기 있는 제품을 강조하여 사용자가 제품을 장바구니에 추가하고 구매하도록 유도하는 것이 있었다.

스타트업 지향적인 전자상거래 비즈니스는 기존 비즈니스보다 더 많은 아이디어를 테스트하여 전술의 효과와 일반적인 가정의 타당성을 객관적이고 증거 기반으로 파악할 수 있다. 이를 통해 기업은 플랫폼에서 가장 효과적인 조치와 전술에 리소스를 집중하고, 목표를 달성하지 못하는 조치는 빠르게 축소하거나 제거하고, 새로운 전술의 가치를 발견하고 확장할 수 있다.

실험은 메시징 및 미디어의 최적화에 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 전자 상거래 부서에 마케팅 투자 수익률(ROMI)에 대한 더 명확한 인식을 제공하기 때문이다. 실험을 신중하게 수행하고 측정된 효과를 정확하게 이해해야 한다. 예를 들어, "어떤 것이 잘 맞는지 보자"는 목적으로 10개의 다른 브랜드 크리에이티브 옵션을 테스트하는 것은 비효율적이고 고객에게 혼란을 줄 수 있다. 대신, 최적의 ROMI를 찾기 위해 여러 지역에서 다른 수준의 마케팅 투자를 테스트하는 것이 바람직하다.

브랜드를 구축하는 것은 어렵고 비용이 많이 들기 때문에 전자 상거래 소매업체는 ROMI를 더 잘 파악해야 한다. 브랜드 인지도를 높이는 것은 모든 전자 상거래 회사의 과제이다. 오프라인 소매업체는 물리적 위치, 대면 이벤트, 눈에 띄는 간판 등으로 인해 소비자가 브랜드를 쉽게 인식할 수 있어서 온라인 소매업체보다 유리하다. 온라인 소매업체는 브랜드 인지도를 적극적으로 높여야 하기 때문에 주어진 시간 동안 가장 효과가 좋은 채널을 찾아야 한다.

전자상거래 소매업체는 빠르게 변화하는 디지털 환경에 적응하기 위하여 적합한 인력과 기술에 투자하도록 한다. 업계 최고의 소매업체는 선도적인 기술로 플랫폼과 도구를 개선하고, 스타트업 마인드와 민첩한 작업 방식을 가진 인재를 유치하고 있다.

전자상거래 소매업체는 애자일 실험 프레임워크를 통하여 빠르게 배우고 개선할 수 있다. 대규모 교차 기능 팀은 신속한 테스트 및 학습 프로세스를 쉽게 채택하고, 실험을 통하여 비즈니스에 상당한 가치를 더할 수 있다. 여러 실험의 긍정적인 영향은 팀 동의를 높이도록 한다.

전자상거래 소매업체는 위험을 감수하고 실패를 축하하며, 배운 교훈에 대하여 보상하도록 한다. 동급 최고의 소매업체는 테스트의 속도와 품질, 그리고 생성하는 학습에 대하여 인센티브를 제공하도록 한다. 실패한 실험은 비즈니스가 접근 방식을 수정하는 데 도움이 되는 통찰력을 제공하며, 다음 버전의 실험은 긍정적인 결과를 낳을 수 있다.

	전통적인 전자상거래 비즈니스	최고 수준의 전자상거래 비즈니스
디지털 경험	- 통일된 경험 - 더 많은 기능을 추가하는 것에 집중 - 비즈니스 요구에 따라 변경 사항을 우선 순위 정함 - 높은 기술 부채; 구축에 비해 파트너십에 집중하지 않음	- 개인화된 경험 - A/B 테스트를 통해 지속적으로 발전 - 고객 요구와 예상 가치에 따라 변경 사항을 우선 순위 정함 - 빠른 반복을 가능하게 하는 현대적인 마이크로서비스 기반 기술 스택
마케팅, 판매 및 가격 책정	- 연간 예산 (전통적인 미디어 전략 및 크리에이티브) - 사전에 계획된 뻣뻣한 프로모션 프로세스 - 허가 기반 - 크리에이티브 개발/검토에 대한 긴 프로세스	- 동적 예산 (ROI에 기반하여 고성능 채널을 확장) - 언제든지 유연하게 계획할 수 있는 프로모션 - 실험 기반 - 급변하는 트렌드/바이럴에 대응하기 위한 빠른 반복 프로세스
운영 모델	- 분기별 계획 및 우선 순위 정하기 - 워터폴 제품 개발 - 팀 간 승인 프로세스로 인해 느린 의사 결정 - 외부 에이전시/벤더에 크게 의존	- 실시간으로 우선 순위를 조정하는 애자일 계획 - 자율적이고 민첩한 팀이 주도하는 제품 개발 - 빠른 의사 결정 - 고객 요구에 부응하는 모델을 설계하는 능력 있는 내부 팀을 활용

Why E-Commerce Retailers Should Act Like Startups