Google의 ‘가시성(Viewability)’ 도입으로 보는 인터넷 광고의 미래

Google은 AdWords광고를 기존의 CPM에서 Viewability 가 보장되는 vCPM로 전환하였습니다. Viewability 는 ‘그 광고가 실제로 본 횟수 및 비율’을 말합니다. 즉 광고주에게 실제로 광고를 본 만큼의 과금이 이루어지는 방식입니다.

몇 년전부터 광고업계에서 Viewability 에 관한 논의가 계속되었습니다. Google은 Viewability 에 대응을 위하여 적극적으로 노력해 왔습니다. 2014년 12월에는 디스플레이 광고 Viewability 에 관한 조사 결과를 발표하였습니다. 조사결과 실제로 56.1%의 디스플레이 광고가 보이지 않는 광고인 것으로 결과가 나타났습니다. 

스크롤되지 않는 것으로 사용자가 실제로 보고 있는 화면에 표시되지 않거나, 반대로 사용자의 스크롤에 의해 서서히 화면에서 사라져 버리거나 등 디스플레이 광고의 우려사항이 명확한 수치로 나타난것입니다. 

현재 Viewability 추진을 위한 표준화 작업이 이루어지고 있습니다. 구글은 Viewability 기준을 ‘광고픽셀의 50% 이상이 디스플레이 광고는 1초 이상, 동영상 광고는 2초 이상 재생이 이루어지는 것’ 으로 정의하고 있습니다. 이것은 MRC(Media Rating Council) 과 IAB(Interactive Advertising Bureau)이 정한 기준을 채용한 것입니다.

Facebook도 Viewability의 노출전환을 위해 적극적으로 노력하고 있습니다. 그 기준은 ‘광고 픽셀의 100%보기’를 광고 구입시 옵션으로 제공하고 있습니다. 일반적인 기준이 없는 지표는 객관적인 신뢰성을 확보할 수 없는 상태입니다. Google의 Viewability 시도가 표준화에 어떤 영향을 주고, 향후 어떤 흐름을 심어주게 될것인지 주시하고 있는 상태입니다.

지금까지 인터넷광고는 TV,신문,잡기 등 다른 매체에 비해 광고의 범위를 측정한다는 측면에서 우위를 유지하였습니다. 지금의 흐름은 클릭하는 사용자의 액션을 중시하기 때문에 Viewability라는 광고를 볼 수 있는 것 자체를 중시하고 정확하게 파악하고자 하는 것입니다. 매체측면에서 인벤토리 설계를 검토하거나 광고요금 과 광고판매의 개념에 대해서도 변화를 요구하고 있습니다.

관련참고기사:5 Factors of Display Viewability