상세 컨텐츠

본문 제목

행동경제학으로 보는 게이미케이션(Gamification)

게이미피케이션/Gamification 이론

by Marketcast 2014. 3. 20. 08:30

본문

남자의 경우 화장실 소변기 위에 붙어 있는 한발짝 더 가까이’ , ‘ 남자가 흘리지 말아야 할 것은 눈물만이 아닙니다등과 같은 문구를 한번쯤을 봤을 거라고 생각합니다. 소변을 보면서 변기 밖으로 오줌이 튀지 않도록 방지하기 위한 일종의 유도문 입니다. 소변을 보기 전에 한번쯤 생각해 볼만 하지만 행동으로 연결되기에는 한계가 있어 큰 성과를 거두지는 못하는 것 같습니다.

 

그러나 네델란드 암스테르담의 스키폴공항 남자화장실 소변기에는 이러한 안내문 없이 소변기중앙에 파리그림 하나 그려 놓은 것 만으로 변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80%나 줄어드는 엄청난 효과를 얻었습니다. 소변을 보면서 게임을 즐기도록 파리를 정조준 하여 밖으로 튀지 않도록 행동을 유도하였기 때문 입니다.

 


남자화장실 소변기 파리 [출처: www.pop-news.co.kr] 

 

이렇게 사람의 행동에 개입하여 선택을 유도하는 방법을 넛지(Nudge)’[1] 효과 라고 합니다. 넛지는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다 라는 뜻으로 타인의 선택을 유도하기 위하여 작고 부드럽게 개입하여 행동을 유도한다는 의미입니다.

 

넛지는 행동경제학(Behavioral Economics)에 기반하고 있습니다. 행동경제학은 기존 경제학에서인간은 이성적이고 합리적이기 때문에 언제나 합리적인 판단을 한다는 입장과 달리 인간은 비이성적이고, 감성적이기 때문에 즉흥적인 판단을 내리는 인간의 행동 과 심리을 중점적으로 연구하는 경제학 분야입니다. 그렇기 때문에 넛지효과 처럼 사람의 행동을 변화시킬 수 있는 부드러운 개입 같은 동기부여 요소를 제공하여 원하는 행동결과를 유도할 수 있습니다.

 

게이미피케이션 또한 이러한 행동경제학과 유사한 점이 많습니다. 특히 제품이나 서비스의 사용자 참여를 유도하기 위하여 게임기법의 다양한 동기부여 요소를 제공하여 행동을 강화 한다는 측면에서 그 목적이 동일하다고 볼 수 있습니다. 행동경제학에서 인간의 선택상황에서 긍정적 행동을 유도하기 위한 방안으로 게이미피케이션의 랭킹, 배지, 포인트 등의 심리적 보상시스템을 많이 활용하고 있습니다.         

 

차량의 과속을 단속하기 위해서 감시카메라를 설치한 뒤 과태료를 부과하는 방식을 많이 사용하지만 이러한 방식은 강압적이며 그 효과도 일시적일 수 밖에 없습니다. 그러나 게이미피케이션을 활용하면 과속을 현저히 감소시킬 수 있습니다. 스웨덴 스톡홀룸에 과속감시 카메라를 설치한 뒤 일반적인 벌금을 부과하는 과속 감시카메라 방식과 달리 제한속도 이하로 낮춘 운전자에게 속도표시와 함께 엄지손을 들어 즉각적이고 긍정적인 피드백을 제공하고 추첨을 통해 상금을 지급하는 과속감시 카메라 복권[2]을 시행하였습니다. 이러한 게이미피케이션 적용결과 차량의 평균속도가 무려 22%나 감소하는 성과를 거뒀습니다.


 

과속카메라 복권 [출처: www.thefuntheory.com] 

 

국내에서도 지식경제부가 아파트 관리비 고지서 디자인을 변경하면서 게이미피케이션의 디자인 요소를 접목시켜 에너지절감 효과를 얻었습니다. 아파트 관리비 고지서에 전기에너지 및 열에너지 사용량을 보여주면서 우리집 과 이웃집을 함께 비교할 수 있도록 하여 게임처럼 경쟁을 유도하였습니다. 이러한 결과 기록적인 한파로 전국 에너지 사용률이 5%이상 증가한 시기에도 아파트 관리비를 시범 적용한 아파트는 10%나 감소하는 효과가 나타났습니다. 

 

지식경제부 아파트 관리비 고지서 리디자인(Redesign) [출처:www.designnet.co.kr]


행동경제학 이론 중에서 게이미피케이션에 또 많이 활용되고 있는 방법이 손실혐오 효과(Loss Aversion Effect)’ 입니다. 손실혐오효과는 일반적으로 같은 크기의 이익과 손실이 있을 때 손실에 대한 스트레스가 이익의 보다 두배 나 크다는 것입니다. 그렇기 때문에 자신이 일시적으로 획득한 지위 및 보상체계를 빼앗기지 않으려고 더욱더 적극적인 참여하는 동기부여 효과를 제공하는 것입니다.

 

포스퀘어는 특정장소에 체크인을 많이 한 사람에게 메이어 지위를 부여해 주는데 이 메이어 지위는 다른 사람에 의해서 빼앗길 수 있습니다. 그렇기 때문에 자신의 확보한 지위를 빼앗기지 않기 위해서 더욱 더 열심히 체크인 하도록 하는 자극하고 있습니다.

 

행동경제학과 마찬가지로 게이미피케이션도 무엇보다 사용자의 행동 과 심리에 초점을 맞추어 기획하고 디자인해야 합니다. 사용자로부터 기업이 목적으로 하는 행동을 이끌어 낼 수 있도록 동기부여를 자극할 수 있는 빠른 피드백 과 적정한 보상체계의 부드러운 개입으로 지속적인 서비스 활용이 이루어지도록 만들어야 합니다.



[1] 넛지:똑똑한 선택을 이끄는 힘, 리더스북(2009)

[2] 자동차 회사 폭스바겐은 사람들의 행동을 보다 더 나은방향으로 가장 손쉽게 바꾸는 방법은 재미있게 만드는것이라고 생각하여 ‘재미이론( TheFun Theory)’ 캠페인을 진행. 2010년 캠페인을 전세계 일반인들도 참여할 수 있게 하기 위하여 ‘Fun Theory Award 공모전’을 개최하여 Kevind Richardson 의 ‘과속감시 카메라 복권’이 최고의 아이디어로 선정되었습니다.

http://www.thefuntheory.com/2009/11/12/fun-theory-award-winner-speed-camera-lottery


출처:게이미피케이션 마케팅(영진닷컴) / 마켓캐스트 대표 김형택



관련글 더보기

댓글 영역