소비속 숨겨진 코드 ‘게이미피케이션’

게이미피케이션(gamification), 일도 소비도 즐기듯이

‘시간을 거스르는 자, 공간을 지배하는 자’ 게임 같은 런닝맨 

일요일에 방송되는 SBS의 ‘런닝맨’은 ‘무한도전’과 함께 국내 대표적인 예능프로그램 중의 하나입니다. 런닝맨은 다른 프로그램과 달리 마치 TV로 게임을 즐기는듯한 재미를 선사하고 있습니다. 이제까지 방송된 런닝맨 프로그램 중에서 가장 재미있는 편 TOP10에 속하는 ‘런닝맨 초능력자 특집’ 은 가장 게임의 완성도가 높은 수작으로 꼽힙니다. 주어진 규칙에 따라 ‘시간을 거스르는 자’ , ‘공간을 지배하는 자’ 같은 초능력을 활용할 수 있는 능력치가 주어지고 미션을 수행하기 위하여 다른 멤버들을 공격하면서 마지막으로 살아남은 사람이 최종우승자가 되는 내용으로 진행되었습니다. 무작정 뛰고 달리고 넘어지는 예능프로그램이 아닌 누구나 한 번쯤 즐겨봤던 게임의 다양한 재미요소를 기반으로 사람들을 즐겁게 한 것입니다.  

비 게임적인 분야에 게임기법을 활용하는 커뮤니케이션 기법

사람들을 즐겁게 하는 게임의 재미요소를 기반으로 하는 커뮤니케이션 기법을 ‘게이미피케이션(Gamification)’이라고 합니다. 게이미피케이션은 게임(Game)이라는 단어와 ~화하기(~fication)라는 단어가 조합된 용어로 우리나라 말로 하면 “게임화”라고 말할 수 있습니다. 게이미피케이션은 런닝맨처럼 게임이 아닌 방송 같은 비 게임적인 분야에 게임의 메커니즘을 적용하여 기업이 의도한 목적으로 사용자의 적극적인 참여 및 행동을 유도하는 커뮤니케이션 기법이라고 정리할 수 있을 것 같습니다. M2 리서치에 따르면 2011년 기준 1억 달러로 추정되는 게이미피케이션 시장의 규모가 2016년에는 28억 달러를 넘어서 점차 확대될 것으로 분석하고 있으며, 기업 고객 부문이 전체의 25% 이상을 차지해 가장 큰 시장 부문이 될 것이라고 전망하고 있습니다. 

게이미피케이션이란 개념이 다소 생소하게 느껴질 수 있지만 어릴 적 소풍에서 보물찾기하던 즐거운 경험이나, 커피숍에 방문하여 자신도 모르게 자연스럽게 스탬프 쿠폰 도장을 찍거나, 길거리를 지나다가 행사도우미가 ‘자아~쏘세요’ 하면서 경품 응모판 에 화살을 던지거나 했던 모든 활동이 게이미피케이션 이라고 볼 수 있습니다. 

재미와 즐거움을 제공해 자발적인 참여 및 행동을 유도

이렇게 오랜 기간 우리에게 친숙한 게이미피케이션이 갑자기 중요한 트렌드로 떠오르게 된 이유는 무엇 때문일까요? 첫 번째로 갤러그, 테트리스, 카트라이더 같은 게임을 즐기던 세대가 새로운 소비자층으로 급부상하면서 서비스나 마케팅에 게임적인 요소를 활용하는 것에 관한 거부감과 부정적 인식이 사라진 것도 하나의 원인으로 볼 수 있습니다. 두 번째는 고객들의 참여를 유도하는  방안으로 기존 광고가 가지고 있는 노출방식과 일방적인 메시지 전달은 많은 한계를 가지고 있다는 것입니다. 이러한 한계를 극복하는 방안으로 마케팅 캠페인에 게임적인 요소를 가미하여 고객들의 호기심을 자극하고 재미있게 즐기면서 자발적인 참여를 할 수 있도록 유도 하고 있습니다.  

동기부여 디자인 과 게임디자인의 균형이 중요 

많은 기업들이 게이미피케이션을 서비스를 도입하지만 대부분의 기업이 실패를 하는 사례가 많습니다. 실패의 가장 큰 원인은 배지, 레벨, 랭킹, 포인트 같은 게이미피케이션의 보상체계를 만들어 놓으면 무조건 사용자들의 참여를 이끌어 낼 수 있다는 막연한 기대감 때문입니다. 

게이미피케이션에 성공의 관건은 ‘동기부여 디자인(Motivation Design)’이 우선시 되어야 하고 그 다음에 동기부여를 강화할 수 있는 ‘게임디자인(Game Design)’이 결합하여야 성공할 수 있습니다. 동기부여는 자신 스스로 재미와 즐거움 등의 만족을 느끼는 내발적 동기부여가 일어나도록 해야 합니다. 에드워시 데시(Edward Deci) 의 ‘자기결정성 이론(Self-Determination Theory SDT)’에 따르면 외부적인 보상에 따른 외발적 동기부여는 일시적이며, 보상이 지속하지 않는 한 동기부여가 계속되는데 한계가 있다는 것입니다. 그래서 자신 스스로 결정한 동기 행위에 만족을 느낄 수 있는 도전, 경쟁, 성취, 보상, 관계 같은 내발적 동기부여 요소를 적절하게 배치해 동기부여가 꾸준히 지속하도록 해야 합니다. 더불어 미션, 레벨, 랭킹, 아이템, 포인트 같은 게임기법을 활용하여 고객들의 참여를 적극적으로 끌어내야 합니다. 

EXO는 어떻게 앨범 100만장을 판매했을까?

게이미피케이션은 지속적인 고객과의 관계를 통해 고객의 구매를 강화하는 방법으로 적극 활용 되고 있습니다. 작년에 아이돌 그룹 EXO의 음반앨범 판매량이 100만 장을 돌파하는 기록을 세웠습니다. 앨범판매량 100만 장 돌파는 김건모 7집, GOD 4집 등이 발표된 2001년 이후로 12년 만의 일었습니다. 

3개 앨범 발매를 EXO-K(한국어로 활동하는 그룹), EXO-M(중국어로 활동하는 그룹) 두 그룹 버전으로 나눠서 판매한 전략도 주효하였지만, 무엇보다 ‘포토카드’가 매출을 견인하는 데 중요한 역할을 하였습니다. 멤버들의 사진과 사인이 담긴 ‘포토카드’를 넣어 게임아이템처럼 음반앨범 구매와 동시에 획득하여 모을 수 있도록 하였습니다. 포토카드는 앨범당 한 장씩, 멤버 중 한 명의 사진이 랜덤하게 들어있어 한번에 여러 장의 앨범을 구매해야만 자신이 좋아하는 멤버의 카드나 EXO 멤버 모두를 모아 완성체를 만들 수 있도록 한 것입니다. 

옆집의 전기료가 우리집 보다 많이 나온다면….

게이미피케이션은 판매강화뿐만 아니라 사람의 동기부여를 강화하여 긍정적인 행동을 유도하는 방법으로도 많이 활용되고 있습니다. 지식경제부는 아파트 관리비 고지서 디자인을 게이미피케이션 요소를 접목해 에너지절감 효과를 얻었습니다. 아파트 관리비 고지서에 전기에너지 및 열에너지 사용량을 자신의 집과 이웃집을 함께 막대그래프로 비교하여 볼 수 있도록 하여 마치 게임의 ‘랭킹’을 보는듯한 경쟁을 유도하였습니다. 이러한 결과 기록적인 한파로 전국 에너지 사용률이 5% 이상 증가한 시기에도 아파트 관리비를 시범 적용한 아파트는 10%나 감소하는 효과가 나타났습니다. 

리서치기관인 가트너(Gartner)에 따르면 2014년까지 글로벌 2000 기업의 70% 이상이 게이미케이션에 기반을 둔 응용프로그램을 하나 이상 도입할 거로 예측하고 있습니다. 현재 게이미피케이션은 기업의 마케팅 활동을 넘어 정치, 경제, 교육, 사회문화 전반에 걸쳐 고객의 관심을 불러일으키고 문제 해결을 위한 방법으로 적극적으로 활용되고 있습니다. 미국의 게임디자이너 제인맥고니얼(Jane Macgonigal)은 TED 강연에서 빈곤, 기아, 환경문제와 같은 세계적인 문제들을 극복하는 방안으로 게이미케이션을 제시하고 있습니다. 게임이 단순한 재미만 추구하는 것이 아니라 게임을 통해서 많은 사람의 자발적인 참여를 이끌어내 ‘더욱더 좋은 세상(Better World)’을 만드는데 조금이나 그 역할을 할 수 있다는 것입니다. 

게이미피케이션은 기업이 달성하고자 하는 목표에 주안점을 두고 막연한 재미만 제공하고 고객과의 진정한 소통 및 관계가 이루어지지 않는다는 부정적인 측면도 있습니다. 그렇지만 게이미피케이션 활용은 IT 기술의 지속적인 발전과 어렵고 복잡함을 추구하는 것보다 단순함과 재미를 추구하는 고객의 마음을 사로잡으려는 방안으로 당분간 그 트렌드가 지속할 것으로 전망됩니다.

출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 현대캐피털 블로그 기고