코카콜라 “Coca-cola Journey” 유입 감소 , 독자 분석지표 EOI 개발

코카콜라는 자사브랜드 인지도를 강화하고자 3년전에 웹사이트를 개편하여 “코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)”라는 소셜플랫폼을 런칭하였습니다. 그러나 최근 페이스북 유입의 감소로 어려운 상황에 봉착하고 있습니다.

최근 유기적도달(Organic Reach) 및 액세스수(Access Rate)가 감소하고 있으며, 최근 분석자료에 따르면 페이스북의 유입트래픽이 32%로 감소한것으로 조사되었습니다. 

코카콜라 저니에는 총 12명의 기자와 편집자가 배속되어 있으며, 콘텐츠기사에 새로운 병 패키지 디자인부터 건강관련 뉴스 등의 다양한 기사를 소개하고 있습니다. 코카콜라는 3년동안 브랜드의 소셜미디어 팔로워수가 50%증가한 것은 코카콜라 저니의 영향인것으로 분석하고 있습니다. 

그 동안 소셜미디어 측정수단과 어떤 게시물이 적당한지에 대한 측정지표가 없었습니다. 그래서 기사의 ROI를 측정하기 위한 독자 산정지표인 EOI(Expressions of Interest)를 개발하였습니다.

EOI지표는 페이지뷰, 반송률, View속도, 체류시간, 공유 및 댓글 등과 같은 기존의 측정수단을 통합한 지표입니다. EOI는 기사를 반복게재하거나 소셜미디어에 과도하게 노출된 참여등은 제외하였습니다. EOI 지표를 활용목적은 독자에게 기사를 전달 및 상호작용하는 방식을 바꾸기 위한 코카콜라 저니의 강력한 의지가 반영되었습니다. 

  

페이스북 유입의 감소를 대체하기 위한 방안도 고려중 입니다.방안중 다른 소셜플랫폼을 활용한 콘텐츠 전송을 고려하고 있습니다. Apple의 “News” 나 “Pocket”등의 선택을 신중하게 검토중입니다. 더불어 페이북의 “Instant Article” 참여도 모색중입니다.그러나 현재 “Instant Article” 은 전통적인 미디어매체를 대상으로 하고 있기 때문에 참여할 수 없는 상태입니다. 현재 “Instant Article”는 몇몇 퍼블리셔 밖에 참가하고 있지 않으나 GE저널리즘 경우 적극적인 참여의지를 보이고 있습니다.  

현재 코카콜라는 18개 국가에 코카콜라 저니를 런칭하였습니다. 2016년에는 그 숫자를 2배이상으로 확대할 계획입니다. 소셜플랫폼의 대두로 코카콜라 저니팀의 운영방식도 변화할 수 밖에 없다라는 인식을 가지고 변화를 주의 깊게 바라보고 대처하고 있습니다. 일례로 코카콜라가 사진 공유사이트 인스타그램 계정을 만든 것이 2015년 5월로 다른 브랜드에 비해 늦었습니다. 이러한 이유는 플랫폼 활용시 신중한 접근을 진행하고 있습니다. 전략적이고 질 높은 계정 운영이 될 때까지 시간이 걸리더라도 신중하게 접근하는 방향을 선택하고 있는 것입니다.

코카콜라는 이 밖에도 소셜전략의 재 검토를 시도하고 있습니다. 플랫폼마다 코카콜라 저니의 콘텐츠를 최적화하고 고객이 코카콜라 저니에 방문할 수 있도록 하고 있습니다. 맹목적으로 콘텐츠를 수 많은 플랫폼에 전달하지 않고 최적의 기사의 프로모션을 모색하게 된것입니다.

코카콜라 저니에서 지금 가장 인기 있는 기사는 회사의 산하에 있는 “Honest Tea”사의 CEO세스 골드만에 대한 사업계획 과 직업에 대한 인터뷰 기사입니다. 페이스북의 좋아요 수는 16개로 낮은 수준이지만, 링크드인은 약 1000개의 좋아요를 획득하였습니다.이러한 사례는 콘텐츠 큐레이션의 접근을 보여주는 결과라고 볼 수 있습니다.

코카콜라 저니의 운영을 담당하고 있는 Busk씨는 “양질의 콘텐츠를 전달하는 완벽한 플랫폼을 엄선해야 한다. 이러한 선택이 틀린다면 우리는 발전할 수 없다.” , “현재의 과제는 코카콜라 저니을 통해 우리가 무엇을 하고 있는지를 고객에 이해시키는 것과 앞으로 지속적으로 고객과의 관계를 유지해 나가는 것이 중요하다”라고 말하고 있습니다. 

관련참고기사:What’s next for Coke’s branded content site, ‘Journey’