[책서문]e-라운드 마케팅 서문

우리들의 일그러진 영웅!!

이문열님의 소설 “우리들의 일그러진 영웅”을 읽어보신적이 있으신지요?

서울에서 시골학교로 전학온 주인공 한병태가 강력한 카리스마를 가진 엄석대라는 인물로 인해 불합리한 폭력에 암묵적으로 짓누르게 됩니다. 무소불위의 환경에서 탈피하기 위해서 몸부림치지만 모두들 침묵하게 되고 결국 엄석대에 이기지 못하여 엄석대의 충복역할에 안주하게 되는 상황에 이르게 됩니다. 그러던 어느날 엄석대의 비리(非理)가 들어나면서 억눌려있던 급우들의 고발이 이어지며 엄석대의 독재의 막이 내리게 되는 내용입니다.

매스마케팅시대의 “광고”는 강력한 카리스마를 가지고 기업의 마케팅 환경을 지배하고 마케팅 담당자는 “광고”의 충실한 심복으로 “광고만 하면 저절로 팔려나간다.” 자위적인 공식에 얶매여 안주하게 되는 상황에 이르게 됩니다. 그렇지만 시대가 변하고 광고가 주변에 지나치게 넘쳐나고 비용이 끊임없이 상승하면서 효과가 예전같지 않은 상황이 전개됩니다. 광고의 한계는 “일그러진 영웅”처럼 서서히 카리스마를 잃어가 IMC(Integrated Marketing Communiation)라는 잣대에 휘둘리게 되는 상황으로 바뀌게 되었습니다.

내가 누구인지 말 할 수 있는 자는 누구인가?

IMC는 그 동안 아무도 말하려 하지 않았던 마케팅의 다양한 문제제기속에서 등장하게 되었습니다. 첫번째는 “마케팅과 커뮤니케이션의 통합”의 문제입니다. 그 동안 마케팅 효과는 커뮤니케이션 효과와 불일치하더라도 큰 문제가 되지는 않았지만 소비자의 니즈가 세분화되고 광고 효과가 떨어지면서 커뮤니케이션의 효과에 문제가 있음을 알게되었습니다.

두번째는 “마케팅 커뮤니케이션 방법들 의 통합”의 문제입니다. 점점 더 시장경쟁이 치열해 지고 제품 품질의 차이가 없어지면서 “광고” 나 “프로모션”만 잘 해서는 수익창출이라는 궁극적인 기업경영의 목적에 부합하는 성과를 얻지 못하게 되었음을 알게되었습니다. 결과적으로 개별적인 대응에서 발생하는 마케팅비용 과 효과검증의 한계 때문에 통합의 대안을 모색하게 되었습니다.

세번째는 ‘마케팅의 커뮤니케이션’을 통합하는 문제입니다. 예전에는 제품의 품질만 좋으면왠만하면 먹어주었지만 점점 더 고객은 제품뿐만아니라 CEO의 자질 , 기업경영의 투명성 , 광고모델등의 다양한 기업커뮤니케이션활동들이 자신의 니즈와 일치하기를 원하게 되었습니다.

깊이에의 강요

본서는 끊임없이 그동안 온/오프라인에서 문제시 되었던 마케팅의 비리들을 들춰내 마케팅 커뮤니케이션의 잣대에 올려놓고 있습니다. 잣대의 기준은 마케팅 효과 와 커뮤니케이션 효과가 동일해야 하며 , 개별적인 전개가 아닌 통합된 마케팅 커뮤니케이션방법들의 대응과 기업이 전달하고자 하는 마케팅 커뮤니케이션이 통합되어 고객개개인에게 전달되어야 한다는것입니다. 이러한 잣대가 단순한 명제가 아닌 기업이 당면한 문제인 “수익창출”을 실현하기 위해 기업의 매출을 자극하고 활성하기 위한 “판매촉진(Sales Promotion)”을 중심축으전개해야한다고 그 깊이를 강요하고 있습니다.

특히 IMF의 등장 , 인터넷의 급성장 , 고객접점채널의 다변화등의 시시각각으로 변화하는 환경에서의 마케팅 통합의 초조함을 극복하기 위한 구체적인 “통합마케팅 커뮤니케이션” 방법들의 전략과 사례를 제시하고 있습니다.

본서가 나오기까지 저자의 나태함으로 많은 부침을 겪었습니다. 부침속에 곁에서 힘이 되어주셨던 많은 분들께 감사드립니다. 특히 처음 본서 기획시 적극적으로 도와주셨던 김화수 과장님 , 지키지 못할 약속만 드린 비비컴의 조경하 팀장 과 박미선씨 , 인터넷마케팅포럼시절부터 옆에서 힘이되어주신 이미경편집장님 , 사연많은 책을 선뜻 받아주신 정도환 대리님께 깊은 감사를 드립니다.

2004년 6월 김형택 / e-라운드 마케팅 서문