완벽한 휴가보다 ‘나에게 맞는 여행’…힐튼이 꼽은 2027년 여행시장 5대 변화 - Hilton 2027 Travel Trend-

여행 소비자의 관심이 유명 관광지를 얼마나 많이 방문했는지, 얼마나 화려한 숙소에 머물렀는지에서 벗어나고 있다. 앞으로는 제한된 시간 안에서 자신에게 필요한 경험을 선택하고, 여행이 끝난 뒤에도 남는 가치가 무엇인지가 여행의 만족도를 결정하는 기준으로 자리 잡을 가능성이 커졌다. 여행 일정은 짧아지고 선택은 유연해지는 반면, 현지 문화와 자연, 웰니스, 사람의 조언처럼 경험의 질을 결정하는 요소에는 더 많은 가치를 부여하는 흐름이다.

힐튼(Hilton)이 발표한 ‘2027 트렌드 보고서(The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027)’는 이러한 변화를 ‘거대한 재조정’으로 설명한다. Morning Consult와 함께 14개국 여행객 1만4,000명 이상을 조사한 결과를 토대로 2027년 여행시장을 움직일 변화로 ‘완벽하지 않아도 괜찮은 여행(The Rise of ‘Ish’)’, ‘여행의 신뢰 방정식(The Travel Trust Equation)’, ‘성장을 위한 여행(Growth Getaways)’, ‘새롭게 설계되는 웰니스(Wellness, Rewired)’, ‘마이크로 여행 사고방식(The Micro-Travel Mindset)’ 등 다섯 가지를 제시했다.

이 흐름을 관통하는 공통점은 여행객이 더 이상 정형화된 ‘좋은 여행’을 그대로 따라가지 않는다는 데 있다. 개인에게 맞는 일정과 경험을 선택하면서도 정보가 넘치는 환경에서는 믿을 만한 사람의 조언을 더 중요하게 생각한다. 여행을 휴식에만 사용하지 않고 새로운 관심사와 기술을 배우는 기회로 활용하며, 자연에서 몸과 마음을 회복하려는 수요도 강하다. 동시에 시간 부족을 해결하기 위해 짧은 기간에 밀도 높은 경험을 얻으려는 여행 방식이 확산되고 있다.

‘완벽한 여행’에 지친 소비자, 일정과 동행 방식부터 바꾼다

힐튼 조사에서 여행객의 54%는 완벽한 여행을 해야 한다는 압박을 어느 정도 느낀다고 답했다. 24%는 함께 여행하는 사람들의 요구를 맞추고 모두를 만족시키려고 노력한다고 응답했다. 휴가조차 계획대로 움직여야 한다는 부담이 생기면서 여행객들이 다른 사람이 정해 놓은 기준보다 자신의 상황과 취향을 우선하기 시작했다는 것이 힐튼의 분석이다.

이런 변화는 혼자 떠나는 여행의 개념에서도 나타난다. 혼자 출발한다고 해서 여행 전체를 혼자 보내는 방식만을 의미하지 않는다. 조사 대상자의 31%는 혼자 여행을 떠난 뒤 목적지에서 친구나 가족을 만난 경험이 있다고 답했다. 개인의 자유를 확보하면서 필요한 순간에는 다른 사람과 연결되는 이른바 ‘Solo-ish’ 방식이다. 힐튼의 라이프스타일 브랜드 Motto by Hilton에서도 지난 1년간 전 세계 예약의 절반 이상을 혼자 투숙하는 고객이 차지했다.

호텔 사업자 입장에서는 객실을 판매할 때 고객을 ‘혼자 여행하는 사람’과 ‘그룹 여행객’처럼 고정된 유형으로만 나누기 어려워졌다는 의미다. 한 여행 안에서도 혼자 보내는 시간과 다른 사람과 함께하는 시간이 섞일 수 있기 때문이다. 객실뿐 아니라 공용 공간, 식음료 시설, 지역 체험 프로그램 등을 고객이 필요에 따라 선택할 수 있도록 구성하는 방식이 중요해질 수 있다.

핵심 변화힐튼 조사 결과여행·호텔 기업이 주목할 부분

완벽한 여행에 대한 부담	54%가 완벽한 여행에 대한 압박 경험	정형화된 패키지보다 선택 가능한 일정 확대
동행자 만족에 대한 부담	24%가 그룹의 요구를 맞추려고 노력	개인별 일정과 그룹 활동을 함께 설계
새로운 형태의 혼행	31%가 혼자 출발해 현지에서 가족·친구와 만난 경험	1인 고객과 소셜 경험을 함께 지원
1인 숙박 수요	Motto by Hilton 예약의 절반 이상이 솔로 고객	1인 여행객에 맞춘 객실·공용 공간 운영

AI가 여행을 추천할수록 사람의 조언과 신뢰가 더 중요해진다

여행 계획에도 AI가 빠르게 들어오고 있지만 힐튼은 오히려 ‘사람에 대한 신뢰’를 중요한 변화로 제시했다. 검색과 추천 기술이 발전하면서 여행객이 접할 수 있는 정보의 양은 크게 늘었지만, 선택지가 많아진 만큼 어떤 정보를 믿어야 하는지 판단하는 문제도 커졌기 때문이다. 여행상품을 많이 보여주는 것과 최종 선택을 도와주는 것은 서로 다른 문제라는 설명이다.

조사에서는 호텔 직원에 대한 높은 신뢰가 확인됐다. 여행객의 70%가 호텔 직원을 여행 계획에 활용할 수 있는 신뢰할 만한 정보원으로 평가했다. 가족의 영향도 여전히 강했다. 가족을 가장 신뢰한다고 응답한 여행객 가운데 자녀가 없는 사람의 20%는 어머니를 가장 신뢰하는 여행 조언자로 꼽았다. 부모인 응답자의 같은 비율은 8%였다.

여행 로열티 프로그램 역시 할인과 포인트를 넘어 신뢰를 판단하는 신호로 확대되고 있다. 응답자의 50%는 로열티 등급이 없는 사람보다 등급을 보유한 사람의 추천을 더 신뢰한다고 답했다. 29%는 자신보다 높은 여행 로열티 등급을 가진 친구를 부러워한다고 응답했다. 호텔을 자주 이용해 얻은 등급이 여행 경험과 전문성을 보여주는 일종의 사회적 증거로 작동하는 셈이다.

힐튼은 2026년 1월 Hilton Honors의 등급 획득 체계를 개편한 뒤 회원들의 엘리트 등급 획득이 전년보다 두 자릿수 증가했다고 밝혔다. 회사가 강조하는 ‘피지털(phygital)’ 전략도 같은 맥락에 놓여 있다. 디지털 제품의 편리함과 호텔 현장에서 직원이 제공하는 서비스를 결합해 고객 경험과 신뢰를 함께 높이겠다는 접근이다.

신뢰를 결정하는 요소조사·운영 결과사업적 의미

호텔 직원	여행객 70%가 여행 계획 정보원으로 신뢰	직원의 지역 전문성이 서비스 경쟁력으로 연결
로열티 등급 보유자의 추천	50%가 더 신뢰한다고 응답	멤버십이 할인뿐 아니라 신뢰 신호로 확대
높은 로열티 등급에 대한 선망	29%	등급 자체가 고객 경험의 일부로 발전
Hilton Honors 엘리트 등급	2026년 개편 이후 전년 대비 두 자릿수 증가	획득 가능한 보상 구조가 참여 확대와 연결

여행의 목적이 휴식에서 ‘배우고 돌아오는 경험’까지 넓어진다

여행이 주는 만족은 목적지에 도착한 순간부터 시작되는 것도 아니다. 조사 대상자의 76%는 예정된 여행이 있다는 사실 자체가 자신이 노력할 목표를 만들어준다고 답했다. 여행을 계획하고 기다리는 시간까지 경험의 일부로 받아들이는 소비자가 많다는 의미다.

여행 이후 남는 가치도 중요해지고 있다. 응답자의 42%는 여행을 통해 새로운 관심사나 열정을 발견했다고 답했다. 특히 Z세대는 베이비붐 세대보다 여행에서 돌아온 뒤에도 계속할 수 있는 새로운 취미나 관심사를 얻고 싶어 하는 비율이 거의 두 배 높았다. 여행의 결과물이 사진이나 기념품에서 기술, 지식, 취미와 같은 개인 자산으로 넓어지고 있는 셈이다.

호텔이 제공하는 체험 프로그램도 이런 수요를 반영한다. 하와이의 Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort가 운영하는 Kilohana Cultural Resource Center에서는 우쿨렐레 수업, 문화 투어, 공예 수업 등을 통해 하와이 역사와 전통을 배울 수 있다. 힐튼에 따르면 2026년에만 6,000명 이상의 여행객이 이 시설을 방문했다.

숙박업계가 판매할 수 있는 상품의 범위도 자연스럽게 넓어진다. 객실과 식사, 수영장 같은 시설만으로 숙박 가치를 설명하기보다 지역의 역사와 문화, 음식, 공예를 배우고 직접 참여하는 경험까지 상품 안에 넣을 수 있다. 특히 여행 이후에도 지속할 수 있는 취미와 기술을 제공한다면 체험의 가치는 체크아웃과 동시에 사라지지 않는다.

성장형 여행 지표결과소비자 행동 변화

여행을 기다리는 효과	76%가 예정된 여행에서 목표 의식을 느낌	예약 이후 출발 전까지도 여행 경험에 포함
새로운 관심사 발견	42%가 여행 중 새로운 관심사·열정 발견	관광보다 학습·체험 프로그램의 가치 확대
Z세대의 학습 욕구	베이비붐 세대 대비 약 2배	젊은 고객을 중심으로 ‘Skillcation’ 수요 확대
Kilohana Cultural Resource Center	2026년 6,000명 이상 방문	지역 문화 체험이 호텔 상품으로 자리 잡음

웰니스의 중심이 시설에서 자연과 회복 경험으로 이동한다

웰니스 여행에서도 변화가 나타난다. 고급 스파나 피트니스 시설만으로는 여행객이 원하는 휴식을 충분히 설명하기 어려워졌다. 조사 대상자의 65%는 몸을 진정시키고 신경계를 재정비하는 경험을 적극적으로 찾는다고 답했으며, 76%는 집에서 하기 어려운 정신적·육체적 재충전을 여행에서 얻는다고 응답했다.

자연은 이런 회복 경험의 중심에 놓여 있다. 응답자의 79%는 신선한 공기와 야외 활동이 여행 중 휴식에 필수적이라고 답했다. 54%는 집에 있을 때보다 여행 중 자연에서 보내는 시간이 더 많다고 응답했다. 웰니스 상품을 실내 시설에 집중하기보다 숙소가 위치한 지역의 기후와 자연환경까지 연결할 필요가 있다는 근거다.

Conrad Orlando의 사례가 이를 보여준다. 이 호텔은 플로리다의 자연환경을 경험할 수 있도록 야외 Water Garden을 운영한다. 목적지의 기후와 경관을 반영한 수치료 경험으로 구성했으며, 힐튼에 따르면 이곳의 야외 목욕 트리트먼트 이용 건수는 월간 기준 전년 대비 60% 증가했다.

웰니스 변화조사·운영 결과호텔 서비스에 미치는 영향

신체·정신 회복 경험 탐색	65%	스파 중심에서 회복 프로그램으로 상품 확대
여행을 통한 재충전	76%	휴식의 질 자체가 여행 선택 기준으로 강화
자연의 중요성	79%	야외 공간과 자연환경의 가치 상승
여행 중 자연 체류 증가	54%	지역 환경과 연계한 프로그램 확대 가능
Conrad Orlando 야외 목욕 프로그램	월간 이용 건수 전년 대비 60% 증가	지역 특성을 반영한 웰니스 상품 수요 확인

길게 한 번보다 짧게 여러 번, 시간 부족이 여행상품을 바꾼다

2027년 여행시장에서 또 하나의 중요한 변수는 돈뿐 아니라 시간이다. 긴 휴가를 확보할 때까지 기다리기보다 짧은 시간을 활용해 자주 떠나는 여행 방식이 확대되고 있다. 여행객의 67%는 짧은 시간에 많은 경험을 할 수 있는 여행을 선호한다고 답했으며, 63%는 주변에 할 일이 많은 중심 지역에 머물기를 원했다.

짧은 여행에 대한 기준은 국가별로 크게 달랐다. 미국 여행객의 88%는 3~4일 미만을 짧은 여행으로 인식했다. 일본은 86%, 한국은 59%가 2일 미만을 짧은 여행으로 정의했다. 반면 사우디아라비아 응답자의 29%, 독일 응답자의 26%는 5~6일 이상도 짧은 여행이 될 수 있다고 봤다. 같은 ‘마이크로 여행’ 상품이라도 국가별 시간 감각에 맞춰 설계할 필요가 있다는 의미다.

짧은 일정일수록 호텔의 입지도 더 중요해진다. 이동에 많은 시간을 쓰면 여행 자체의 효율이 떨어지기 때문이다. 조사에서 63%가 다양한 활동을 가까운 거리에서 즐길 수 있는 중심 지역을 선호한 결과는 숙박시설 주변의 음식점과 문화시설, 쇼핑, 관광 프로그램을 하나의 경험으로 연결하는 전략이 중요해질 수 있음을 보여준다.

마이크로 여행 지표조사 결과시장 변화

짧은 시간에 많은 경험 선호	67%	압축된 일정과 체험 상품 수요 증가
중심 지역 숙박 선호	63%	호텔 입지와 주변 콘텐츠의 중요성 확대
미국	88%가 3~4일 미만을 짧은 여행으로 인식	3~4일권 상품 설계 가능
일본	86%가 2일 미만으로 인식	초단기 여행 수요가 강함
한국	59%가 2일 미만으로 인식	주말·1박 중심 상품과 연결 가능
사우디아라비아·독일	각각 29%, 26%가 5~6일 이상도 짧다고 인식	국가별 상품 기간을 다르게 설계할 필요

호텔의 경쟁 기준은 객실 수보다 ‘여행 시간을 어떻게 설계하느냐’로 넓어진다

힐튼의 조사 결과를 종합하면 2027년 여행 소비를 이해하는 핵심 변수는 개인화, 신뢰, 성장, 회복, 시간으로 압축된다. 여행객은 다른 사람이 정한 완벽한 일정에서 벗어나 자신의 생활 방식에 맞춰 여행하려 한다. AI와 디지털 서비스로 여행 계획은 편리해지고 있지만 최종 선택 과정에서는 호텔 직원이나 경험이 많은 사람처럼 신뢰할 수 있는 조언의 가치가 여전히 높다.

호텔 사업자에게도 변화가 요구된다. 객실 예약부터 체크아웃까지의 숙박 경험만 관리해서는 충분하지 않다. 여행을 기다리는 시간에는 고객에게 계획과 정보를 제공하고, 현장에서는 직원의 전문성과 디지털 서비스를 결합해야 한다. 체류 중에는 지역 문화와 자연, 학습과 웰니스 프로그램을 제공하고 여행이 끝난 뒤에도 기억이나 취미로 이어질 경험을 만들어야 한다.

힐튼은 현재 28개 브랜드와 9,400개 이상의 호텔을 운영하며 Explora Journeys, AutoCamp, Small Luxury Hotels of the World 등과의 파트너십을 활용해 선택 가능한 숙박 경험을 확대하고 있다. 크리스 나세타(Chris Nassetta) 힐튼 최고경영자가 강조한 것도 다른 사람이 정의한 완벽한 여행보다 고객이 자신의 방식대로 계획할 수 있는 여행이다. 디지털 기술과 사람의 서비스를 결합하는 ‘피지털’ 전략 역시 이 변화에 대응하기 위한 수단으로 제시됐다.

2027년 여행시장의 경쟁은 얼마나 많은 기능을 추가하느냐보다 고객에게 주어진 시간을 얼마나 가치 있게 만들어 주느냐에 가까워지고 있다. 짧게 떠나더라도 충분히 쉬고, 새로운 것을 배우고, 사람과 연결되고, 돌아온 뒤에도 무엇인가 남는 여행을 원하는 소비자가 늘어난다면 호텔이 판매하는 상품의 범위도 객실을 넘어설 수밖에 없다. 숙박시설의 역할은 여행자가 머무는 장소뿐 아니라 제한된 여행 시간을 개인에게 맞는 경험으로 구성하는 공간으로 넓어지고 있다.

관련참고기사:The Great Rebalance: Hilton’s 2027 Trends Report Reveals Why Travelers Are Embracing Good ‘Ish’ Over Perfection