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스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing) - 고객을 이야기에 흠뻑 빠지게 하라. -

마케팅 전략/마케팅칼럼

by 마켓캐스트 2013. 3. 13. 08:30

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제품 및 서비스와 연관된 이야기를 담는 것

"한 고객이 세일 기간에 바지를 사기 위해 노드스트롬에 들렀다. 하지만 고객이 사려고 했던 바지는 이미 다 팔리고 난 뒤였다. 다른 노드스트롬 매장에 알아보았지만 거기에도 없었다. 이에 고객이 몹시 실망하자, 노드스트롬 직원은 급히 밖으로 나가 다른 백화점 매장에서 고객이 원하는 바지를 구입해 와서 고객에게 세일 가격으로 판매하였다."

노드스트롬 백화점은 고객서비스에 관한 다양한 일화로 유명하다. 이러한 노드스트롬의 일화들은 고객들이 노드스트롬을 신뢰하고 다시 재 구매 하도록 유도하는 역할을 한다. 

최근 노드스트롬 처럼 자사의 브랜드 및 고객과의 관계를 강화하기 위하여 다양한 스토리를 기반한 “스토리텔링마케팅(Storytelling Marketing)전략을 활용하는 기업들이 늘어나고 있다. 

스토리를 활용한 마케팅의 변화는 제품의 품질 및 기능이 평이해 지고 개개인의 개성이 강조되면서 더 이상 고객들이 이성적인 가격전략이나 제품이 지닌 유형의 상품가치에 반응하지 않기 때문에 고객의 감성을 자극하기 위하여 제품 및 서비스와 연관된 이야기를 담는 것이다. 

스토리텔링 마케팅은 제품 및 서비스를 무미건조하게 설명하기 보다 제품이 가진 특성을 고객들이 관심을 가지고 흥미진지하게 반응하도록 이야기꺼리를 만들어 나가는 과정이다. 고객이 공감하는 다양한 이야기꺼리는 자연스럽게 고객의 머리속을 쉽게 떠나지 못하고 꾸준하게 맴돌아 감성을 자극하여 제품 및 서비스를 상기하도록 만들어 준다. 

더불어 강력한 스토리는 경쟁사와 차별화가 되며 꾸준히 제품과 고객의 상호작용을 통하여 브랜드 충성도를 강화하는 계기를 만들어준다. 

코카콜라가 콜라의 성분보다 산타클로스를 앞세워 “즐거움”을 주고 나이키가 운동화 보다 마이클 조던의 “도전정신”을 강조하고, 할리데이비슨이 오토바이보다는 “자유”를 내세우는 것처럼 이제 소비자의 마음을 얻고 지속적인 관계를 구축하기 위해서는 제품 및 서비스에 스토리를 담아서 고객의 감성을 자극해야 한다는 것이다. 

마케팅 스토리는 어떻게 찾아야 하나?

스토리텔링 마케팅의 중요한 핵심은 제품 및 서비스와 연관된 스토리를 발굴해 내는 것이다. 이러한 스토리 발굴은 자사의 제품개발과정에서 일어나는 이야기도 될 수 있으며, 제품을 직접 사용해본 고객의 경험담이 될 수도 있으며, 제품과 연관된 다양한 역사적 배경이나 신화도 될 수 있다. 더불어 최근의 매스미디어 발전에 따라 다양한 사회적 트렌드 및 인지도 있는 유명 연예인들도 마케팅 스토리의 기반이 될 수 있다.   

- 자사 제품에 관한 비하인드 스토리를 찾아라.

자사 제품 개발 및 서비스 과정에서 일어나는 무궁무진한 다양한 이야기는 소비자들에게 제품에 관한 호기심 뿐만 아니라 다양한 이슈를 통해 경쟁사 제품과 차별화를 심어줄 수 있다.   

레고의 한 직원은 상품포장 과정에서 커터칼을 잃어버리는 실수를 범했다. 직원들은 제작, 배송 시스템을 모두 멈추고 커터칼이 들어간 상자를 어렵게 찾아냈다. 이 이야기는 직원이나 회사차원에서 모두 숨기고 싶은 부끄러운 일이다. 하지만 레고는 커터칼을 잃어버린 직원을 인터뷰한 뒤 이를 제품 안전을 위한 직원의 열정을 보여준 대표적인 이야기로 만들어 냈다. 레고는 이를 통해 더 큰 신뢰를 얻었다. 

- 고객의 소소한 일상의 에피소드를 찾아라.  

소비자가 기업과 제품과 관련한 경험담을 직접 들려주는 “고객스토리”는 제품 가치에 생명력을 불어넣어준다. 나와 같은 고객이 실제 겪은 이야기를 들려주면 사람들은 기업 과 제품에 더 큰 신뢰감과 친근감을 갖는다. 

포드자동차는 고객의 스토리를 효과적으로 활용한 대표적인 기업이다. 포드자동차는 자사 인터넷 홈페이지를 통해 포드의 4륜구동 자동차와 관련한 고객의 사연을 모았다. 미국 인구의 절반 정도는 포드가 있는 가정에서 자란 만큼 고객들은 자신의 추억을 수없이 많이 보내왔다. 이를 통해 포드는 단순히 자동차 회사가 아니라 미국인의 추억과 정서를 대표하는 브랜드로 자리매김했다. 

이와 유사한 사례로 SKT는 고객들의 휴대전화와 관련된 다양한 생활 속 에피소드를 “현대생활백서” 시리즈를 만들어 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객의 스토리를 직접 보여줘 SKT의 브랜드 강화 및 고객과의 공감대를 강화하는 계기를 만들었다.  

- 제품과 연관된 역사, 신화, 소설 속에 의미를 찾아라.

고객들에게 친근하고 익숙한 역사, 신화, 소설 등의 등장인물이나 배경을 기반하여 제품과 연관된 의미를 부여해 스토리를 구성하게 되면 제품의 컨셉 및 브랜드가 더 강화되게 된다.  

시계로 유명한 로만손은 브리지 주얼리 브랜드인 “제이에스티나(J.ESTINA)를 2003년에 런칭 하였다. 제이에스티나라는 브랜드 네임은 이탈리아 공주인 Jovanna(조반나)의 이름에서 따온 것이다. 조반나 공주는 이탈리아 사보이 왕가의 셋째 공주로 태어나 훗날 불가리아 보리스 왕의 아내가 된 실존인물이다. 제이에스티나의 모든 제품들은 그녀가 실존했던 공주였음을 알리는 제품 라인으로 그녀의 모습을 형상화 했으며 조반나 공주를 중심으로 이야기를 만들었다. 이러한 브랜드 스토리는 많은 여성들로 하여금 브랜드에 관한 환상을 가지게 만들었다.  
 
- 공감가는 사회적인 트렌드를 찾아라. 

사회적으로 형성된 다양한 트렌드 및 유행이 제품 과 결합되면 고객들의 공감대를 쉽게 형성할 수 있는 스토리를 만들어 낼 수 있다. 고객은 매스미디어 및 주변의 입소문에 의하여 다양하게 형성된 트렌드를 거부감 없이 받아들여 제품이나 브랜드의 친밀도를 높여준다. 

SKT는 2002년 월드컵때 붉은악마를 후원하는 “Be the Reds”라는 캠페인을 통해 월드컵이라는 사회적 트렌드의 공감대를 형성해 자사의 브랜드 인지도를 강화하는 계기를 마련했다. 

- 제품의 선호도를 증대시킬 수 있는 오피니언 리더들 찾아라. 

고객들이 선망하는 유명 연예인이 영화나 드라마에 치장하고 있는 다양한 제품들은 그 자체가 이야기가 되며 고객들이 느끼는 제품의 신뢰감 및 선호도를 상승시키는 역할을 할 수 있다. 

맥클라렌 유모차 가격 300만원대로 무척 비싼 상품이었으며 그 명성을 알고 있다고 해도 선뜻 구입하는 소비자가 거의 없었다. 그런데 2002년 한일 월드컵 이후 세계적인 축구스타들의 사생활이 공개됐는데 맥클라렌에 아이를 태우고 다니는 영국 축구스타 데이비드 베컴의 아내 빅토리아 사진이 퍼지면서 주부들 사이에서는 맥크라렌 앞에는 “베컴 아들이 타고 다니는 유모차”라는 소문이 퍼졌다. 만약에 단순히 맥클라렌이 영국에서 만들어진 세계적 명품 유모차 라는 문구만있었다면 이렇게 팔리진 않았을 것이다. 세계 유명스타의 자녀, 영국 왕실자손들이 태우고 다닌 유모차라는 스토리가 있었기 때문에 불티나게 팔릴 수 있었던 것이다.   

마케팅 스토리에 무엇을 담아야 하나 ?

박재항 제일기획 브랜드마케팅연구소장은 “국내 기업이 스토리텔링을 제대로 활용하지 못한 이유는 제품의 기능적 특성 위주로 일방적인 메시지 전달에 치중한 탓”이라며 “기업과 고객이 함께 스토리를 만드는 쌍방향 커뮤니케이션 방식은 소비자 감성을 자극하며, 더 큰 재미와 감동을 준다”고 말했다. 

무엇보다 스토리텔링에는 기업의 이미지 나 제품과의 연관성 및 고객들이 공감할 수 있는 가치를 명확히 담아내 재미와 감동을 주는 것이 중요하다. 

- 기업의 이미지 나 제품과 연관된 스토리를 담아라. 

무엇보다 가장 중요한 것은 기업의 이미지나 제품의 브랜드를 고객들이 쉽게 연상할 수 있는 연관된 스토리를 담아야 한다. 브랜드의 컨셉, 제품의 특징 및 기능, 타겟대상 등을 꼼꼼히 살펴 제품이 가지는 독특한 가치를 잘 설명 할 수 있는 매력적인 스토리를 만들어야 한다. 

두산의 소주 브랜드인 “처음처럼”은 소주성분의 80%를 차지하는 물을 환원공법으로 처리해 자연미네랄을 많이 함유하고 있다는 “알칼리 소주”의 특징을 부각시키기 위하여 한기선 사장이 알칼리 수를 찾게된 일화와 일본에서 알칼리수 생산기계를 찾기까지의 과정 등을 스토리로 만들어 집중 홍보했다. 한기선 사장은 대장암 선고를 받고 투병중 의학적 지식을 터득해 알칼리 환원수를 접하되어 이후 기적적으로 암을 극복해 두산으로 자리를 옮긴 후 몸에 좋은 알카리 환원수를 이용해 탄생한 것이 “처음처럼”이었다. 

- 고객들이 공감할 수 있는 가치를 명확히 담아라. 

스토리텔링 마케팅의 궁극적인 목적은 브랜드 나 제품을 고객이 공감하기 쉽도록 스토리를 통해 감성적인 커뮤니케이션을 전달하는 것이다. 그렇기 때문에 타겟 고객의 라이프 스타일 이나 경험을 고려하여 쉽게 공감할 수 있는 스토리를 담아야 한다. 자칫 타겟고객을 무시하고 제품의 특징만 부각시킬 경우 공감대를 형성하기 어려워 반감을 일으킬 수 있다. 

삼성전자는 10년간 진행해온 기업이미지 캠페인인 “또 하나의 가족”을 알리기 위해 고객들이 훈이내 가족을 통해 고객이 쉽게 공감할 수 있는 오늘날 가족이 겪는 사소한 갈등이나 문제점, 난처한 이슈를 풀어나가는 스토리 형식의 광고를 제작했다. 

최근 선보인 ‘할머니 손맛편”은 방학을 맞아 할머니댁을 찾은 훈이가 할머니가 손수 김치를 찢어준다. 그런데 훈이는 손으로 김치를 주는게 싫다며 피하는데 당황하는 훈이 부모와 난처한 할머니의 표정을 보여주며 ‘훈이 엄마 아빠는 뭐라고 했을까요?’ 라는 질문을 던지며 고객들의 경험을 기반으로 참여와 공유를 이끌어낸다.  

- 간단 명료하고 이해하기 쉽게 담아라. 

다양한 제품의 특징 및 너무나 많은 이야기꺼리를 억지로 짜맞춰 장황하게 늘어놓는 경우 스토리가 지루해 지고 무엇을 이야기 하는지 모를 수가 있다. 그렇기 때문에 스토리는 자연스러우면서 기억하기 쉽게 간단명확 해야 한다. 간단명료한 스토리일수록 말하고자 하는 대상이 명확해 지고 고객들이 쉽게 기억하고 몰입할 수 있다.

올림푸스는 디지털 카메라로 자신만의 스토리를 만들라고 하는 ‘My Digital Story’ 광고에 전지현을 내세워 남자친구와의 재미있는 시간을 사진으로 찍어 자신만의 스토리를 만들어 나가는 과정 을 구성했다. 고객들은 한장씩 한장씩 찍힌 사진이 보여주는 스토리를 통해 굳이 설명하지 않더라도 올림푸스 카메라가 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 공감하도록 만들어 준다.
  
- 즐거움 과 감동 요소를 담아라. 

스토리는 정보를 전달하는 것이 아니기 때문에 건조하고 평이한 내용이 아니라 고객이 제품 및 브랜드를 쉽게 이해할 수 있는 재미와 감동 요소를 담아야 한다. 고객은 재미를 통해 제품 및 브랜드 상기효과가 증대 될 뿐만 아니라 주변 사람들과의 공유를 통해 입소문 효과를 얻을 수 있다.   

마이크로소프트는 메신저인 ‘MSN 메신저’ 개발 당시의 남녀간의 이뤄지지 않은 러브스토리를 통해 감동을 준다. MSN프로그램 개발시 남자는 헤어진 여자를 찾게 되는데 집으로 돌아와 자신이 만든 MSN 메신저를 켰더니 그녀가 Remember 라는 대화명으로 ‘나 기억해, 절대 잊지 않을께, 네가 나에게 해주었던거..’ 이라고 말했다. 그래서 그후 남자는 메신저 개발자의 직권으로 어떤 누구도 ‘Remember’라는 단어를 대화명으로 사용할 수 없도록 만들었다. 이러한 개발스토리는 입소문을 통해 전파되어 MSN에 가입하는 사람이 늘어나게 되었다. 더불어 많은 사람들이 가입할 때 호기심 삼아 ‘Remember’가 들어간 단어를 입력해 보고 가입이 되는지 확인해 보는 즐거움을 제공하였다.    

- 다양하게 확장 가능한 스토리를 담아라. 

사회, 문화, 기술의 변화에 따라 고객이 인지하는 감성이 다르고, 더불어 스토리를 만들고 담아내는 기술 및 매체가 빠르게 변화 하기 때문에 다양한 특성을 고려한 확장 가능한 스토리를 구성해야 한다.  

현대자동차는 새롭게 출시한 i30의 International 사이트를 통해 i30의 등장으로 인간에게 가장 사랑을 받았던 개가 위기감을 느낀다라는 TVCF를 온라인과도 연계해 위기를 느끼던 개가 탐정개를 고용한후 사람들이 i30을 사랑하는 이유를 조사하게 한다는 스토리텔링 기법을 활용해 구성하였다. 더불어 스토리가 전개되는 광간도 세련된 집과 레저를 즐길 수 있는 도로, 드라이브를 즐길 수 있는 도심, 그리고 산책을 위한 공원 등 유럽인들의 라이프 스타일을 반영하여 구성하였다. 

스토리를 활용한 제품 이미지  및  브랜드 커뮤니케이션 강화 

스토리텔링 마케팅의 활용은 기업이 추구하고자 하는 비전 공유 뿐만 아니라 조직관리를 위한 내부 조직 문화활성화에 기여할 수 있다. 더불어 고객과의 커뮤니케이션 차원에서 기업의 이미지 및 고객과의 브랜드 커뮤니케이션를 강화시키는 역할을 한다. 마케팅전략측면에서는 제품의 이미지 강화 및 차별화를 도와주며, 고객의 심리 및 감성을 높여 기대 심리가격을 상승시킬 수 있다. 유통채널에서는 공간자체에 브랜드 스토리 및 고객 경험요소를 결합해 고객들이 지속적으로 방문하는 제3의 공간(The Third Place)으로 거듭날 수 있다. 판매현장에서는 매장직원이 직접 체험한 상품의 경험을 재미있는 스토리로 고객과 공유하는 판매기법을 통해 매출을 증대할 수 있다. 
 
- 제품의 이미지 강화 및 차별화 전략

고객들은 물건을 구매할 때 그 제품이 가진 기능에 관한 효용성도 중요한 역할을 하지만 제품에 담긴 감성과 이야기를 통해 자신이 얻을 수 있는 기대심리가 높을수록 구매의사결정을 쉽게 한다.  

수작업으로 제작한 바구니만을 판매하는 롱거버거는 배스킷쇼를 개최해 사람을 모으고 바구니에 얽힌 사연이나 스토리를 애기하는 판매 방식을 활용하고 있다. 바구니를 만들게 된 배경도 얘기하고 이 집안 식구들에 대한 소개도 한다. 바구니에 얽힌 얘기도 하고 효용성에 대한 설명도 붙인다. 롱거버거씨는 어떤 사람이고, 그의 어머니는 무엇을 좋아하고, 이 바구니는 부활절날 계란을 담는 것이고, 이 바구니는 자전거를 타고 피크닉을 갈 때 사용하면 좋고, 이 바구니는 빨래거리를 담아놓는 것으로 유용하고…사람들은 이런 스토리에 열광하고 얘기를 들은 후 물건을 사게 된다.

- 소비자의 기대심리를 자극하는 가격전략 

일반적인 가격은 제품의 원가계산을 통한 적정마진이나 수요를 통해 합리적인 가격이 결정 된다. 그러나 제품에 고객의 감성을 자극하고 공감을 불어 일으키는 스토리를 담게 되면 가격은 차별화되고 상승하게 된다. 고객은 자신의 기대심리를 충족시켜주는 이야기에 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 

덴마크에서 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀시장의 50% 이상을 차지하고 있다. 소비자들은 좁은 닭장안에 갇힌 채 길러진 암탉보다는 아름다운 넓은 벌판의 평화로운 시골자연속에서 자란 암탉의 달걀을 원한다. 이렇게 자란 달걀은 일반 달걀 보다 15~20%의 높은 가격을 지불해야 한다. 고객은 자신의 어릴때의 시골 풍경의 추억 과 자신의 건강을 위한 기대심리를 높은 가격을 통해 구매하는 것이다.  

- 브랜드 경험 공간 구성 및 체험의 판매전략
  
유통채널의 모든 공간 또한 단순한 상품을 전시하고 판매하는 공간이 아닌 제품에 담긴 이야기를 공간을 통해 고객에게 전달하는 역할로 바뀌고 있다. 이러한 공간은 인테리어, 상품전시, 음악, 향기, 서비스 등을 통해 고객의 오감을 자극해 브랜드가 가진 이미지 및 경험을 전달 하도록 도와준다. 더불어 차별화된 공간 분위기는 고객들이 거부감 없이 편안하게 방문할 수 있는 랜드마크(Landmark)역할을 한다.   

시애틀에서 야외장비를 판매하는 REI는 2.1에이커에 이르는 매장면적이 방문객의 모험심을 자극하고 제품을 체험하도록 산악자전거 테스트용 산길, 아동용 캠프, 비옷을 입어보는 비내리는 방, 하이킹 신발을 신어보려는 쇼핑객들을 위해 다양한 지형으로 만들어진 테스트용길로 구성되어있다.  REI는 브랜드 아이덴티티에 맞는 체험 공간 뿐만 아니라 5000명에 이르는 매장직원 전체가 고객들이 야외활동을 즐기도록 모든 판매 제품을 직접체험 하도록 하고 있다.

매장직원들은 자신이 직접 체험한 생생한 경험을 토대로 REI의 브랜드가 의도하는 아이덴티티를 반영하고 고객들이 믿고 제품을 구매할 수 있도록 신뢰감을 주는 역할을 하고 있다. REI는 고객의 브랜드경험을 최대한으로 체험할 수 있도록 매장 뿐만 아니라 직원의 접객방식까지 통합적으로 관리하고 있는 것이다. 

마케팅 커뮤니케이션에서 중요한 것은 고객들이 제품 및 서비스를 때론 친구처럼 편안하게 때론 사랑하는 연인처럼 간절하게 원하도록 만들어 주는 것이다. 브랜드 및 마케팅 전략 또한 여기에 초점을 맞춰 고객에게 감성 및 경험을 전달하는데 중점을 두고 있다. 고객들은 제품을 통해서 자신들을 규정하는 것이 아니라 이야기와 감성에 의지 하기 때문에 스토리텔링 은 이러한 마케팅 전략의 기본이 된다. 

출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 월간유통저널 2008년 7월호 기고


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