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“다음 여행은 어디로 갈까?”라는 질문이 “왜 가는 걸까?”로 바뀌고 있다.
힐튼이 최근 발표한 2026 글로벌 트렌드 리포트 <The Whycation: Travel’s New Starting Point>에 따르면, 전 세계 여행자들은 이제 ‘목적 중심의 여행(Whycation)’을 추구하고 있다. 단순히 목적지를 선택하는 것이 아니라, 여행이 자신의 감정적·정신적 필요를 채워주는 과정이 되기를 바라는 것이다.
힐튼은 전 세계 14개국 14,000명의 여행자를 대상으로 한 설문조사를 통해 2026년의 여행자들이 휴식(Rest), 관계(Reconnection), 의미(Meaning) 라는 세 가지 감정적 동기를 중심으로 여행을 설계하고 있음을 밝혀냈다. 이는 “더 많이, 더 멀리”를 추구하던 과거 여행 패턴에서 벗어나, ‘왜 가는가’라는 이유와 가치를 우선시하는 흐름으로의 전환을 의미한다.
힐튼의 CEO 크리스 나세타(Chris Nassetta)는 “여행자들이 여행에서 더 깊은 의미를 찾고 있다”고 강조했다. 그는 “74%의 여행자가 신뢰할 수 있는 브랜드와 함께하는 것이 중요하다고 답했으며, 이는 익숙함과 안정감이 현대 여행의 핵심이 되었음을 보여준다”고 덧붙였다. 즉, 오늘날의 여행은 단지 ‘새로운 장소를 가는 것’이 아니라, 자신이 느끼는 감정과 그 감정을 신뢰할 수 있는 환경에서 실현하는 것으로 변화하고 있다.
1. Hushpitality ― “고요를 소비하는 시대”
2026년의 여행자는 무엇보다도 ‘조용함’을 원한다. 과거에는 여행이 새로운 자극을 쫓는 과정이었다면, 이제는 오히려 자극을 줄이기 위한 탈출이 되고 있다. 힐튼의 트렌드 리포트는 이러한 흐름을 ‘허시피탤리 (Hushpitality)’라 명명하며, 고요를 경험하는 것이 곧 럭셔리가 되는 시대가 도래했다고 설명한다.
과도한 연결, 끊임없는 알림, 일과 사생활의 경계가 모호해진 하이브리드 일상 속에서 사람들은 점점 더 정신적 피로와 정보 과부하를 느끼고 있다. 이런 이유로 여행은 소음으로부터의 도피처, 스스로를 되찾는 피난처가 되어간다.
조사에 따르면, 48%의 여행자가 가족 여행 전후에 일부러 며칠을 더 머물며 혼자만의 시간을 갖는다고 답했고, 54%는 심지어 가족이나 연인과 떨어져 있기 위해 출장을 핑계로 잠시 혼자 쉬겠다고 말했다. 또 27%의 비즈니스 여행자는 일정 중 일부를 의도적으로 ‘나만의 시간’으로 비워두며, 30%는 늦은 밤 단독 식사를, 19%는 사회적 모임 대신 수면을 선택한다고 밝혔다.
이러한 ‘고요에 대한 욕망’은 기술의 활용 방식에도 변화를 만들고 있다. 여행자들은 디지털과의 완전한 단절이 아니라, ‘필요한 만큼의 연결’을 제공하는 효율적 기술을 원한다. 실제로 73%가 디지털 체크인 서비스를 선호하고, 27%는 예전보다 호텔과의 비대면 커뮤니케이션 빈도가 높아졌다고 답했다. 이들은 조용하지만 빠른 대응, 즉 ‘고요하지만 스마트한 여행’을 원한다.
결국 허시피탤리티는 조용함을 설계하는 서비스 산업의 전환점을 상징한다. 소음이 줄어든 객실, 조명과 향을 맞춘 휴식 공간, 알림 없는 스마트폰 모드, 명상과 수면을 중심으로 구성된 프로그램 등이 새롭게 각광받고 있다. 과거 ‘활동적 일정’이 여행의 기준이었다면, 이제는 ‘아무것도 하지 않는 것’ 자체가 여행의 목적이 되고 있다.
2. Home Comforts Are the New “Carry On” ― “집의 리듬을 들고 떠나는 여행”
2026년의 여행자는 낯선 곳에서도 익숙함을 찾는다. 이들은 ‘새로운 경험’을 원하지만, 그 경험이 불안하거나 낯설지 않게 감싸주길 바란다. 힐튼의 보고서에 따르면, 현대 여행자들은 점점 더 ‘가정의 리듬’을 여행 속으로 옮기고 있다.
80%의 응답자는 자신이 좋아하는 음식이나 익숙한 메뉴에서 심리적 안정감을 느낀다고 답했으며, 48%는 여행지에서도 직접 요리를 한다고 밝혔다. 이들은 현지의 레스토랑보다는 마트와 시장을 탐방하는 것에 흥미를 느낀다. 무려 77%가 이를 ‘식료품 관광(grocery store tourism)’이라 부르며, 현지의 식재료와 조리법을 관찰하며 새로운 문화를 배운다고 말했다.
또한 반려동물과의 여행은 이제 일시적인 트렌드가 아니라 새로운 기본값이 되었다. 64%의 반려동물 보호자는 숙소를 고를 때 반려동물의 편의와 안전을 자신보다 더 우선시한다고 응답했다. 심지어 75%의 식물 애호가들은 여행 전 식물 물주기 계획까지 고려한다. 즉, 현대 여행자는 자신의 삶의 일부를 완전히 놓지 않고, 그것을 여행에 그대로 통합하려는 경향을 보인다.
72%의 여행자는 이번 휴가를 자신의 개인적 열정이나 취미를 위한 시간으로 쓰고 싶다고 말했으며, 60%는 직장을 완전히 떠나 수개월 혹은 수년간 장기 여행을 하며 자신을 돌아보고 싶다고 응답했다. 이처럼 ‘집의 연장선에서의 여행’은 단순한 편의 추구가 아니라, 자아의 균형과 회복을 위한 새로운 생활방식으로 자리 잡고 있다.
따라서 현대의 여행 상품은 점점 더 거주형 숙소, 개인 맞춤형 루틴, 반려동물 동반 옵션, 스트리밍 연동 서비스를 중심으로 발전하고 있다. 여행이 낯선 세계로의 모험이던 시대에서, 이제는 익숙함 속의 새로움을 발견하는 시대로 이동하고 있는 것이다.
3. Generation Permutations ― “가족이 함께, 그리고 다르게 떠난다”
가족 여행은 이제 단순한 세대의 동행을 넘어, ‘가족 관계를 재구성하는 무대’로 바뀌고 있다. 힐튼의 보고서는 이를 ‘Generation Permutations(세대 조합의 변주)’라 부르며, 아이의 시선과 호기심이 여행의 방향을 이끌어가는 흐름을 보여준다.
과거에는 부모가 목적지를 정하고 일정을 짰다면, 이제는 아이들이 여행의 공동 설계자가 되었다. 73%의 부모와 조부모는 자녀나 손주가 여행 계획에 적극 참여한다고 답했고, 78%는 “아이들이 새로운 것을 시도하게 하는 영감의 원천”이라고 말했다. 아이들의 상상력은 단순한 놀이를 넘어 여행의 콘텐츠를 창조하는 힘이 되었다.
이와 함께 새로운 가족 여행 형태가 빠르게 늘고 있다. 약 30%의 가정은 조부모와 손주만 함께 떠나는 ‘스킵젠(skip-gen)’ 여행을 선택하고 있으며, 50%의 다자녀 가정은 한 아이와만 함께하는 1:1 여행을 계획한다. 이는 가족 구성원 간의 개별적인 관계를 강화하고, 세대 간 소통을 회복하는 방식으로 자리 잡고 있다.
또한 84%의 여행자는 가족이 함께 놀이를 중심으로 하는 활동을 선호하며, 절반이 넘는 58%의 부모·조부모는 여행 중 일정 시간 동안 ‘노 스크린 타임’(no screen time)을 지정한다고 답했다. 가족 구성원 모두가 디지털 기기를 내려놓고 서로의 눈을 마주 보며 대화하고 놀 수 있는 시간을 다시 만들고 있는 것이다.
이 트렌드는 여행 산업에도 큰 변화를 요구한다. 아이들의 상상력과 호기심을 자극하는 체험형 프로그램, 조부모의 체력과 아이의 에너지를 동시에 고려한 맞춤형 동선, 세대 간의 속도 차이를 고려한 일정 설계 등 ‘세대 간 조화로운 경험 디자인’이 새로운 표준으로 떠오르고 있다.
4. Inheritourism ― “여행의 취향은 가족으로부터 물려받는다”
‘여행은 개인의 선택’이라는 인식은 이제 더 이상 절대적이지 않다. 힐튼의 보고서는 여행의 취향과 습관이 가족을 통해 세대 간에 전승되는 현상을 ‘Inheritourism(인헤리투어리즘)’이라고 정의한다. 즉, 부모 세대가 형성한 여행 경험과 브랜드 충성도가 자녀 세대의 행동 패턴에 그대로 이어지는 것이다.
응답자의 66%는 자신의 호텔 선택이 부모의 영향을 받았다고 밝혔으며, 58%는 로열티 프로그램 가입 역시 가족의 영향을 받았다고 답했다. 73%는 전반적인 여행 스타일 자체가 가족과의 경험을 통해 형성되었다고 인식한다. 여행은 단지 개인의 취향이 아니라, 가족 문화의 일부로 자리 잡은 셈이다.
또한 ‘가족의 유산을 따라가는 여행’이라는 개념도 확산되고 있다. 70%의 가족이 현지 전통을 배우는 여행을 계획하고 있으며, 52%는 조상이나 뿌리를 탐색하는 여정을 떠날 계획이라고 응답했다. 성인 자녀와 함께 여행을 떠나는 가족도 절반 이상(53%)에 달하지만, 흥미롭게도 비용의 대부분은 부모가 부담하는 것으로 나타났다.
이러한 흐름은 여행을 가족의 역사와 정체성을 재발견하는 도구로 만든다. 누군가는 부모의 고향을 찾아가고, 또 누군가는 조상들이 살았던 지역의 문화를 직접 체험한다. 전통 의복을 입고 기념사진을 찍거나, 가족 이름이 새겨진 장소를 방문하는 여행이 늘어나는 이유다.
인헤리투어리즘은 또한 브랜드 입장에서 ‘고객 생애 가치(LTV)’가 가족 단위로 확장된다는 점에서 주목할 만하다. 부모가 선호하던 호텔 체인을 자녀가 이어 이용하고, 포인트와 혜택이 세대 간 공유되며, 브랜드 경험이 자연스럽게 전승된다. 여행의 소비가 한 세대의 행위가 아니라, 가문 단위의 문화적 자산으로 발전하고 있는 것이다.
5. The U.S. Road Trip Returns ― “여정이 곧 목적이 되는 부활한 미국식 여행”
마지막으로 힐튼은 2026년 미국에서 로드트립의 부활이 일어날 것으로 전망한다. 미국 독립 250주년이라는 상징적인 해를 앞두고, 사람들은 다시 한 번 국토를 달리며 자유를 체험하는 여행의 원형으로 돌아가고 있다.
리포트에 따르면, 61%의 미국 여행자는 5시간 이상 운전할 경우 반드시 호텔에 들러 숙박한다고 답했으며, 90%는 편안한 침대를, 83%는 무료 조식을, 63%는 수영장 시설을 필수 요소로 꼽았다. 이 수치는 로드트립이 단순히 이동이 아니라, ‘쉼과 체험이 교차하는 여정’으로 인식되고 있음을 보여준다.
가족 단위 여행자들은 긴 운전 중에도 중간에 호텔에서 하루를 보내며 리듬을 조절한다. 어린이와 반려동물을 위한 수영장은 에너지를 발산하고 휴식을 제공하는 역할을 한다. 또 여행자들은 도로 위의 풍경과 문화유산, 도심 외곽의 작은 마을과 카페를 즐기며, 이동 자체를 하나의 목적으로 삼는다.
흥미로운 점은, 이들이 단지 편안한 이동만을 추구하는 것이 아니라, 자신의 속도에 맞춘 여행의 자유를 되찾고 있다는 것이다. 하이웨이의 풍경과 지역의 역사, 도중에 들르는 숙소와 레스토랑 하나하나가 여행의 일부로서 의미를 갖는다.
이러한 변화는 관광 산업에도 실질적인 영향을 미친다. 호텔 체인들은 주요 고속도로를 따라 일정 간격으로 위치한 ‘스테이 레일(Stay Rail)’ 네트워크를 구축하고, 각 거점에서 동일한 수준의 침대·조식·수영장을 제공함으로써 여행의 일관된 품질을 보장하려 하고 있다. 동시에 가족형 패키지와 반려동물 친화 서비스를 확대하여, ‘움직이는 삶’을 지원하는 숙박 생태계를 만들어가고 있다.
결국 로드트립의 부활은 단순한 향수의 재현이 아니라, 자신의 속도로 세상을 경험하고 싶은 현대인의 욕망이 다시 모습을 드러낸 결과이다. ‘빠름’이 미덕이던 시대에서, 이제 여행자는 ‘느림의 미학’ 속에서 진정한 자유를 찾고 있다.
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