효과적인 게릴라 마케팅 전략

적이 다가오면 우리는 후퇴한다. 적이 천막을 치면 우리는 그들을 괴롭힌다 .  

적이 피곤해지면 우리는 그들을 공격한다 . 적이 후퇴하면 우리는 그들을 뒤쫓는다 . 

 -.Mao Tse-Tung - 

동아시아라는 출판사는 “Love & Free”라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철에 탑승하여 일제히 창쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보하였다. 이러한 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 희한 한 광경을 통하여 사람들의 호기심을 유도하여 자신도 모르는 사이에 책에 대하여 관심을 가지도록 유도하는 방법이다. 

동아시아출판사 입장에서는 적은 마케팅 비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않고 자연스럽게 “Love & Free”의 잠재 구매고객을 확보하는 효과를 얻게 된 것 이다. 

이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화 하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매욕구를 자극하는 마케팅 전략이 게릴라 마케팅 이다. 

게릴라 마케팅은 게릴라전술을 마케팅전략에 응용한 것으로 게릴라가 소규모의 조직을 통하여 적의 경비가 허술한 기지 나 병기 , 연료 , 탄약 등을 기습적으로 공격하여 피해를 준 후 신속하게 빠져 나와 일반 민중 속에 숨어서 반격을 피하는 마케팅 전술이다. 이를 활용하여 일반적으로 후발기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나 , 적은 마케팅 비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말한다. 

게릴라 마케팅 전개 양상은 기업간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도 와 시시각각으로 변화는 고객의 니즈를 반영하기 위해서 소규모 기업 뿐만 아니라 대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용하고 있다. 또한 고객위주의 마케팅 패러다임 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스 마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어 내는데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅(Alternative Marketing)으로 각광 받고 있다.  

이러한 게릴라 마케팅은 최근 시장특성 , 산업구조 , 경쟁자 , 관련제품 및 고객의 특성 등의 다양한 변수들을 고려하여 대처할 수 있도록 스텔스 마케팅(Stealth Marketing) , 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 엠부즈 마케팅(Ambush Marketing) , 미스치프 마케팅(Mischief marketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들이 개발되어 게릴라 마케팅 전략으로 활용되고 있다.

정치가 또는 군인이 수행해야 하는 최우선의  가장 중요하면서도 어려운 판단은
수행해야 할 전쟁의 종류를 정의하는 것이다.                                    

- Karl von Clausewitz - 

스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 TV나 인쇄 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고 들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 몰래 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 대학캠퍼스 나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나 , 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등의 제품 홍보의 정체를 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 것이다. 

스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 전통적인 방식의 마케팅 효과가 줄어드는 상황에 고객에게 신선함과 제품에 관한 인지도를 쉽게 확보할 수 있는 방법으로 최근 각광 받고 있다.  

래디컬 마케팅(Radical Marketing)은 일반적인 시장조사에 의지하지 않고 소수 정예의 조직으로 발로 뛰며 움직이는 것으로 물량공세를 쏟아 붓는 대신 상식을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 현재 가진 마케팅 자원을 최대한 활용하여 고객과 속 마음을 터 놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하여 목표에 대한 장기적인 전략을 추구하는 마케팅 방법이다. 

래디컬 마케팅은 최근 대두가 되고 있는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략 과 맞물려 탁상공론적인 마케팅에서 벗어나 현장에 나가 고객의 목소리를 담은 마케팅을 전개하여 장기적인 관계 구축을 통한 충성고객을 확보하는 전략이다. 

올해 월드컵을 통해서 가장 많이 활용된 마케팅 방법 중 하나인 엠부쉬 마케팅(Ambush Marketing)은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 활용한 것이다. 

이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 기업들이 공식스폰서 인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 공식 스폰서인 것처럼 혼란을 줘 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 방법으로 이러한 전략은 기업들이 막대한 비용을 드리지 않고 스폰서 비용을 지불한 업체에 버금가는 효과를 얻을 수 있어 올림픽 , 월드컵 등의 스포츠행사에 공식스폰서가 아닌 기업들이 많이 활용되고 있다. 이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 “붉은 악마”를 통한 엠부쉬 마케팅을 전개하여 큰 효과를 얻었다. 

미스치프 마케팅(Mischief marketing) 과 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 은 마케팅 예산과 자원이 부족한 소규모 기업들이나 대기업들이 끊임없는 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅 아이디어로 대중을 주목을 받아 회사의 수익을 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이다. 

미스치프 마케팅(Mischief marketing) 과 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 마케팅 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기 보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하는 전략이다. 

절대적인 우위를 달성할 수 없다면 자신이 갖고 있는 바를 기술적으로 사용함으로써
자신만의 강력한 역량을 개발해야 한다 . 

  -.Karl von Clausewitz -  

                             

이러한 게릴라 마케팅을 성공적으로 전개하기 위해서는 몇 가지 사항을 고려해야 한다.  

첫번째는 마케팅 자원의 적재적소의 배치이다. 

게릴라 마케팅은 경쟁우위 기업보다 시장 인지도와 마케팅 자원의 한계를 가지고 있어 많은 마케팅 비용을 지출할 수 없기 때문에 매스마케팅에 의한 간접적인 소비자 반응에 마케팅 자원 활용하기 보다는 저렴한 비용으로 직접적인 소비자 반응을 유도할 수 있는 거점을 파악하고 마케팅 예산 및 인력을 적절히 배치해야 한다.

빙그레는 기능성 우유인 “5n캡슐우유”의 인지도 확산을 위해 “5n캡슐우유”의 우수성을 홍보하기 위해 영업소별로 매일 100명 안팎의 아르바이트 판촉사원을 선발 한 뒤 수도권 아파트 단지와 유통매장에 투입 , 샘플을 기증하여 입소문을 유도하는 게릴라 마케팅을 전개하여 성공을 거두었다. 

두번째는 고객 접점 및 밀집 지역 공략이다. 

게릴라 마케팅은 가장 영향력이 있는 고객접점 및 밀집 지역을 집중 공략하여 잠재고객의 인지도 및 구매유도에 영향력을 줄 수 있도록 전개되어야 한다. 

특히 우리나라의 경우 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어있기 때문에 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악하여 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다. 

대상은 “햇살담은 양조 간장”을 출시 후 제품을 홍보하기 위해 할인점 , 백화점 , 요리학원 , 문화센터 등 양조간장의 주요 소비자인 여성들이 몰려드는 곳을 대상으로 판촉경험이 풍부한 스마일 팀 여사원 100여명이 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 설득하는 게릴라 마케팅을 전개하였다. 이러한 게릴라 마케팅 결과 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장으로 돌아서기 시작했다. 

세번째는 틈새시장 공략이다. 

게릴라 마케팅은 선발기업이나 대규모 자본을 지닌 기업과 전면적으로 경쟁하기 어렵기 때문에 게릴라 전법에서 적의 경비가 허술한 곳을 집중 공략하는 방식의 틈새시장을 공략하여 새로운 거점 마련과 고객 인지도 확산을 전개해야 한다.

운동화로 유명한 리복(Reebok社) 경우 80년만해도 그리 알려지지 않는 조그만 회사였다. 리복은 조깅화를 만들어 미국시장에 진출하여 그리 성공을 거두지 못하였으나 미국의 운동화 시장을 조사한 결과 소비자 욕구는 있는데 선발 운동화 업체들이 취급하지 않은 에어로빅 운동화와 패션운동화를 중점적으로 개발하여 크게 히트하였다. 이러한 결과 리복은 86년에 미국시장의 31%까지 미국시장을 점유하는 성공을 거두었다. 

네번째는 단기적인 제휴나 긴밀한 협력을 통한 마케팅 능력의 제고이다. 

게릴라 마케팅 전개를 위해서는 경쟁 관계에 있지 않는 기업들이나 특정 시장 영역에서 시장리더와의 제휴나 우호적인 협력을 통하여 마케팅 자원을 분배하거나 시장리더의 힘을 활용하여 마케팅 자원을 절감하도록 해야 한다. 제휴 시 장기적인 전략제휴 보다는 단기적인 제휴를 고려해야 하며 자사 상품들 끼리 교환할 수 있는 협력 시스템을 만들어 마케팅 비용을 절감할 수 있는 방법을 만드는 것도 중요하다.   

LG전자는 제조사-대리점 간의 긴밀한 협력체계를 바탕으로 제한된 장소에서 한시적으로 상품을 싸게 파는 “게릴라세일” 전개했다. 이러한 게릴라 세일은 여러 대리점이 연합하여 제품을 싸게 판매하여 고객방문증대 및 상권 내 대리점을 고객에게 인지시키는 효과를 얻을 뿐만 아니라 내점 방문자의 고객자료를 확보하여 차후 대리점들이 상권 내에 잠재고객을 대상으로 공동 마케팅을 전개할 수 있는 기초자료를 확보하는 성과를 얻었다. 

다섯번째는 고정 관념에 얽매이지 않는 마케팅사고를 가져야 한다. 

소규모 기업은 선발기업이 전개하고 있는 마케팅 활동을 하는데 어려움이 있기 때문에 기존의 4P에 근거한 마케팅 사고에 얽매이지 않고 적은 비용으로 고객의 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법을 전개해야 한다. 이러한 마케팅 기획시 중요한 포인트는 고객이 호기심과 감동을 느낄 수 있도록 마케팅 프로그램에 이러한 요소를 적절히 배치하여야 한다는 것이다. 

바이옥션은 서울 명동 한복판에서 현금 1만원을 행인 1000명에게 나눠줘는 기발한 아이디어로 사이트를 홍보하는 마케팅을 전개하여 1000만원을 들여 국내의 일간지 및 방송3사에 보도되었으며 구전효과를 통하여 행사 후 개설 당일에만 3000명의 네티즌이 회원으로 가입하는 성과를 얻었다. 

게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규브랜드 런칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있는 단기적인 효과를 얻을 수 있다. 또한 틈새 시장에서는 큰 잠재력을 지니고 있어 그 만큼 짧은 시간에 고객을 자극하여 기업 인지도 나 브랜드 런칭 등의 효과를 얻을 수있다.   

하지만 문제는 게릴라마케팅 효과가 단기간으로 제한 될 수 있다는 것이다. 즉 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극 해야 하는 또 다른 마케팅 딜레마에 빠질 수 있다.  

이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환 할 수 있는 고객 관계 관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 빠르고 신속하여 변화하는 시장에 대응 할 수 있도록 기업 내부의 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통하여 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 할 것이다.

출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간 유통저널 기고 (2003년 1월)