오디오 및 팟캐스트 프로그래매틱(Programmatic) 광고 전략

WARC에 따르면 청취자들은 전체 시간 중 약 31%를 오디오에 소비하지만, 브랜드는 빠르게 성장하는 인기 채널인 오디오에 전체 미디어 예산의 9% 미만을 투자하고 있는 것으로 나타났다

실제로 스트리밍 오디오에는 오디오를 디스플레이 및 비디오와 동등한 수준으로 끌어올리고 CTV를 능가하는 잘 확립된 타사 측정 옵션이 많이 있다. 오디오를 프로그래밍 방식으로 실행하면 훨씬 더 많은 크로스 채널 기능을 활용할 수 있다.

SXM 미디어는 10년 넘게 디지털 오디오 사업을 해왔으며, 마침내 프로그래매틱 오디오를 출시했다. 고객들은 새로운 미디어 유형을 테스트하려면 성공의 증거를 볼 수 있어야 한다고 기대했다. 따라서 SXM은 고객이 선택한 벤더를 통해 오디오를 정확하게 측정할 수 있도록 측정 벤더 및 DSP(수요측 플랫폼) 리더들과 협력하여 강력한 풀 퍼널 플레이북을 개발함으로써 이에 대응하고 있다.

오디오 인벤토리는 DSP 실행과 함께 도달 범위 및 빈도 측정, 브랜드 상승도 연구, 유동인구, 매출 상승도 및 디지털 전환 측정과 호환된다. 여러 채널에 걸친 투자를 관리할 수 있을 뿐만 아니라 Nielsen, Upwave, KMB, Claritas, Placed, ArtsAI 등 신뢰할 수 있는 독립적인 툴을 활용할 수 있다. 오디오는 모든 주요 스트리밍 서비스에서 로그인한 사용자 기반 덕분에 방대한 오디언스 데이터를 보유하고 있다 이렇게 높은 수준의 개인정보 보호를 준수하는 오디언스 식별을 통해 더 많은 캠페인을 측정할 수 있으므로 결과에 대한 확신을 가질 수 있다.

오디오 측정 기능은 업계 표준을 뛰어넘지만, 몇 가지 채널별 고려 사항을 염두에 두어야 한다. 상위 퍼널 캠페인의 경우, DSP를 사용하여 오디오와 CTV 전반에서 브랜드 상승도 또는 고려도를 측정하면 브랜드에 적합한 미디어 믹스를 파악하는 데 도움이 된다. 오디오는 일반적으로 전환의 최종 터치(또는 마지막 클릭)가 아니므로 적절한 측정 전략을 선택하는 것이 중요하다. 예를 들어, 더트레이드데스크(TTD)는 오디오 청취와 호환되는 전환 경로 보고서를 개발했다. 고객은 DSP에서 청취율을 측정하고 TV 캠페인에 대한 점진적 도달 범위와 빈도를 측정할 수 있다.

팟캐스트 실행은 프로그래매틱에 비교적 새로운 분야이지만, 팟캐스트 광고는 측정에서 시작되었다. 소비자 직접 판매 브랜드는 청취자 전환을 파악하기 위해 프로모션 코드를 사용하여 성공을 거두고 있다. 시장이 성숙해짐에 따라, SXM Media는 풀 퍼널 오디오 측정에 대한 잘 알려진 경로를 되돌아보고 팟캐스트에서도 그 방식을 적용할 수 있다. 신뢰할 수 있는 측정 파트너는 '코난 오브라이언은 친구가 필요해'를 미드나잇과 함께 평가하고 전반적인 성공 여부를 파악할 수 있다.

팟캐스트 통합과 프로그래매틱 지원 덕분에 마케터는 이제 단일 미디어 캠페인을 수백 개의 쇼에 배치할 수 있으며, 전국적인 캠페인을 운영하는 주요 광고주에게 팟캐스트 콘텐츠를 실행할 수 있는 규모를 제공한다. 이러한 대규모의 다양한 콘텐츠 환경을 이해하기 위해 SXM Media는 프로그래매틱 경매에서 콘텐츠 신호에 대한 표준을 수립했습다. 이제 DSP가 프로그래매틱 팟캐스트 캠페인 내의 모든 퍼블리셔, 프로그램 및 에피소드를 보고할 수 있게 되었다.

CTV에서는 프로그램별로 쉽게 살펴보고 브랜드 아이덴티티에 맞는 프로그램을 수동으로 선택할 수 있지만, 팟캐스트 콘텐츠의 방대함으로 인해 이는 불가능하다.

콘텐츠 큐레이션의 과제를 해결하기 위해 SXM Media는 브랜드에 브랜드 적합성 점수뿐만 아니라 캠페인 최적화를 위한 컨텍스트와 인사이트를 제공하는 픽셀 기반 도구인 AB Daily에서 Barometer 및 ArtsAI와 파트너십을 맺었다. Barometer는 팟캐스트 에피소드의 음성-텍스트 변환을 분석하는 데 앞장서고 있다. 이 회사는 민감한 주제가 언제 언급되는지 측정하고 해당 주제가 등장하는 맥락을 파악하여 새로운 환경에서 채널에 적합한 브랜드 적합성 결정을 내릴 수 있도록 지원하고 있다.