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고객을 사로잡는 체험 마케팅 전략

마케팅 전략/마케팅칼럼

by Marketcast 2015. 5. 18. 09:36

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기술이 빠르게 발전하면서 새로운 성능과 기술의 차별성을 가진 다양한 제품들이 출시되고 있지만 고객들은 쉽게 그 차이점을 구분하고 이해할 수 없다는 것이다. 또한 계속되는 경기침체로 소비심리가 위축되면서 고객들이 손쉽게 지갑을 열지 않고 있는 상황이 지속되고 있다.  

 

이러한 어려움 상황을 헤쳐나가기 위해서는 안으로부터의 전략이 아닌 밖으로부터의 전략을 모색하고 기업이 주도하는 마케팅이 아닌 고객이 주도하는 마케팅으로 전략 방향에 변화를 주어야 한다.

 

체험마케팅은 대표적인 고객주도형 마케팅 전략이다. 고객에게 제품을 이해하고 느끼고 공감할 수 있는 기회를 제공하여. 제품이 가진 기능이나 차별점을 인지하게 만들고 더 나아가 자신이 느낀 좋은 경험을 자발적으로 다른 사람에게 입소문으로 전달하는 마케팅 방법이다.

 

체험마케팅의 종류 와 방법 

 

기업들은 다양한 체험마케팅 방법들을 활용해 기업제품을 홍보하고 구매를 유도하고 있다.

 

기업들이 가장 많이 활용하는 체험마케팅 방법은 샘플을 제공하는 방법이다. 고객들이 미처 알지 못했던 제품의 특징이나 차별점을 인지시키고, 제품 체험을 통한 심리적인 변화를 통해 구매를 유도하기 위해서 활용된다. 어학기와 영어학습기 시장은 다양한 제품들로 인해서 경쟁이 치열한데 원샵보카의 깜빡이 영어학습기 7일 무료체험이라는 파격적인 체험마케팅을 통해서 국내 영어학습기 시장점유율 1위를 달성했다. 소비자들은 잔고장이 많은 영어학습기 제품에 대한 불신을 가지고 있지만 직접 사용해본 뒤 구매를 할 수 있다는 신뢰감을 고객들에게 심어주었다. 고객에게 샘플을 제공하는 방식은 이벤트 쿠폰을 통해 고객DB를 확보하여 샘플을 제공하는 방식 과 기존에 많이 판매되는 제품에 1+1행사를 통해 신상품 샘플을 제공하는 방식 등 다양한 방법으로 샘플을 제공할 수 있다.

 

최근 커뮤니티, 까페, 블로그, 소셜미디어 등의 영향력이 높아지면서 지인을 통한 입소문 유도 뿐만 아니라 검색엔진 노출을 통한 인지도향상 및 판매증대의 목적으로 체험단 모집을 통한 체험마케팅도 많이 진행하고 있다. 주방가전 회사인 휴롬은 원액기 출시전부터 원액기의 특징과 원리, 장점에 대한 소개를 홍보하고 휴롬을 이용해 만들 수 있는 요리 레시피를 제공하기 위해서 까페 와 블로그를 운영하였다. 본격적으로 제품을 판매하는 시점에 잠재 소비자를 공략하고 좀 더 많은 고객들을 확보하기 위한 방안으로 무료체험단을 운영하였다. 체험단은 원액기를 사용해 보고 싶지만 상대적으로 비싼가격 때문에 망설이는 고객들을 대상으로 체험단을 운영해 일정기간 휴롬을 무상으로 활용한 후 까페와 블로그에 느낀 장단점을 솔직하게 평가한 후기를 올리도록 하였다. 체험단은 휴롬사용에 관한 다양한 정보 뿐만 아니라 사용하면서 생기는 궁금증을 공유하고, 각자 만든 요리레시피 와 사진을 올리면서 자연스럽게 입소문이 나기 시작하였다. 주부들 사이에서 입소문이 퍼지고 인기가 높아지자 홈쇼핑에서 먼저 연락이 와서 판매가 확대로 이어졌다.

 

제품의 성능이나 기능을 고객이 이해하는데 어려움이 있거나, 제품이 가진 독특한 가치와 문화를 전달하기 위해서 고객들이 참여할 수 있는 체험프로그램을 운영해 고객들이 직접 느끼고 경험할 수 있게 하고 있다.  한식 뷔페 식당인 계절밥상은 농가 체험 프로그램인 ‘우리 농가 탐방’ 행사를 진행했다. 고객들이 제철 채소를 직접 수확하고 시식하는 체험시간을 마련해 희귀 농산물의 관심도 가지고 건강식으로 한식 뷔페의 가치를 느낄 수 있게 하였다.

 

제품의 우수성을 알리기 위하여 경쟁회사 제품과 비교를 하는 비교체험 행사를 하거나, 제품을 인지할 수 있는 특정 타겟, 요일, 날씨, 지역 등에 따라 깜짝 게릴라 이벤트를 통해 제품을 체험하는 이벤트 방식도 많이 활용하고 있다. 자생추나베개는 한의학적으로 비뚤어진 경추 및 척추를 바로잡는 치료법인 ‘추나요법’을 베개에 기능성 맞춤베개로 타사 제품과 블라인드 테스트를 해볼 수 있는 비교품평 체험 마케팅을 실시해 제품에 대한 자신감 과 우수성을 홍보하고 있다. 삼일제약은 피부트러블을 진정시키고 딱지생성을 억제하여 흉터를 최소화하는 제품인 시크릿 스팟패치의 체험마케팅을 위한 로드쇼를 진행하였다. 로드쇼는 제품 타겟고객인 20~30대 젊은이들이 많이 다니는 이대, 신촌, 홍대, 명동 등에서 피부트러블을 체크하고 직접 붙여보고 만져볼 수 있는 체험 이벤트 및 샘플을 제공하는 행사를 진행하였다.

 


삼일제약, 시크릿 스팟패치 로드쇼(출처:삼일제약)

 

 

실패하지 않는 체험마케팅 전략 

 

기업들이 이러한 체험마케팅을 도입하기 위해서는 다음과 같은 사항들을 고려하여 진행해야 한다.

첫번째는 타겟고객의 성향을 파악해야 한다. 제품을 구매하는 주 타겟구매층이 어떠한 체험을 원하는지를 먼저 파악하는게 중요하다. 20~30대의 경우 혜택을 제공하는 것보다 감성적인 체험을 더 원하며 40~50대의 경우 실질적으로 가치를 얻을 수 있는 혜택을 제공하는게 더 효과적이다.

 

두번째 제품의 특징 및 차별점을 분석해야 한다. 제품이 가진 특징 및 차별점을 면밀히 분석해 고객에게 전달하고자 하는 체험 메시지(Message)나 콘텐츠(Contents)를 구성해야 한다. 제품의 기능이 많고 성능이 우수하다면 이러한 점을 고객들이 느낄 수 있도록 제품 시연을 통해 고객들에게 전달할 수 있다. 제품이 화려하고 감각적이라면 파티 같은 이벤트성 행사를 통해 고객들이 즐기면서 감각적이면서 화려한 브랜드 경험을 체험할 수 있는 구성을 고려할 수 있다.

 

세번째 체험의 유형을 파악해야 한다. 체험마케팅을 전개하는 방법은 일반적으로 고객들에게 제품을 사전에 체험하게 하는 샘플 제공부터, 대형마트에서 제품을 시식하는 시식코너, 체험단 모집을 통한 입소문 진행, 요리교실, 강습 등을 통한 체험프로그램 운영, 고객참여형 체험형 이벤트 행사 등 다양한 방법들이 있다. 이러한 다양한 체험마케팅 방법중 타겟고객의 성향, 체험마케팅을 통해 얻고자 하는 효과, 기간 및 비용 등을 고려한 체험마케팅 방법을 선택하여 프로그램을 구성해야 한다.

 

네번째 체험의 확산 및 다른 마케팅과의 연계를 모색해야 한다. 체험을 통해 제품인지를 넘어서 고객이 느낀 체험을 다른 사람과 공유하고 확산이 되도록 마케팅 연계가 진행되어야 한다. 친구초대를 통해서 친구에게도 샘플을 제공하거나, 블로그, 까페 등의 리뷰를 남기도록 하거나 하는 추가적인 체험확산 연계 마케팅을 통해 입소문를 유도해야 한다.

 

 

그러나 체험마케팅을 진행할 때 무엇보다 중요한 것은 철저한 준비 와 고객 관점에서 체험마케팅을 진행하는 것이다. 체험마케팅을 진행할때 진행에 차질이 생기는 경우 고객들에게 오히려 제품에 대한 부정적인 인식을 심어줄 수 있다. 또한 기업의 입장에서 제품을 너무 강조하거나 구매에 압박을 가하면 반감을 살 수 가 있다. 그렇기 때문에 체험행사시 기업은 체험공간 과 시연제품만 제공하고 나머지는 고객이 부담을 가지지 않고 자연스럽게 제품을 느끼고 경험할 수 있는 환경을 만들어 주는 게 가장 효과적이다

 

출처: 디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / IBK기업은행 중소기업 CEO리포트 기고 (2015.05)


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