소셜미디어 와 인게이지먼트(Engagement)

소셜미디어 효과 분석시 ‘인게이지먼트(Engagement)’라는 말을 많이 한다. 네이버 영어사전에서 engage , engagement를 찾아보면 다음과 같이 정의되어있다.

engagement 1. 약혼; 약혼 (기간) 2. (특히 업무상・공적인) 약속; (약속 시간을 정해서 하는) 업무 3. 교전   engage 1. (주의・관심을) 사로잡다 2. (~으로) 고용하다 3. (이해심을 갖고) 관계를 맺다

즉 단어 그 자체로 인게이지먼트는  어떠한 기간 동안 관심을 가지고, 참여하고, 관계를 맺는 일련의 약속된 행동을 말한다. 예를 들어 누군가와 약속하여 만나기로 했으면 그 사람에게 전화를 거는 행위(관심), 그 사람과 약속시간을 잡는 행위(관여), 그리고 그 사람과 만나는 행위(참여)등의 모든 과정이 인게이지 먼트에 해당된다고 보면된다.
 
 ARF Engagement Council 의 광고 및 PR에서 인게이지먼트 정의를 살펴보면 ‘주변상황에 따라 기대 했던 브랜드 아이디어를 향상시키는 것(Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context)’이라고 정의했다[1]. 무엇인가 제공된 주변상황의 자극에 따라 고객이 더 개인적이고 깊게 브랜드 의미를 강화시키는 결과를 만들어 주는 것이라고 보고 있다. 즉 무엇인가의 계기에 따라 고객의 브랜드를 강화시키는 것을 인게이지먼트로 보고 있다.

 미디어 전문가인 스티브 콕스(Steve Cox)[2]는 인게지이먼트를 ‘광고배치, 주제, 크리에이티브, 집중, 판단양식 등의 구성요소들로 SOM(Share of Mind)을 확보하는 과정’ 으로 정의했다.

 커뮤니케이션 옵션의 대표를 맡고 있는 슐라(Shula Bigman)[3]는 인게이지먼트는 소비자와 미디어 그리고 메시지를 연결해주는 고리"라고 정의했다.

 IAG(Intermedia Advertising Group)리서치의 바바라잭(Barbara Zack)[4]은 인게이지먼트를 미디어 인게이지먼트(미디어 특성 자체에 소비자가 가지고 있는 관여도), 토픽(Topic) 인게이지먼트( 광고의 적절한 타깃팅), 광고제작물 자체의 크리에이티브 임팩트의 3가지 구성되어졌다고 보고 있다.  

 소셜미디어 에서 인게이지먼트는 소셜미디어가 가진 관계지향적 미디어의 특성을 기반한 고객과의 상호 작용 과 관계를 강화하고 유지하는 것에 중점을 두고 있다.

 피터슨교수는‘온라인 인게이지 먼트’[5]를 ‘목적 달성을 위하여 정의했던 사이트 방문자의 상호작용의 정도와 깊이를 추정하는 것’ 이라고 보고 있다.  

 소셜링크 이중대 대표는 ‘소셜 인게이지먼트’[6]를  커뮤니케이션 차원에서 기업의 장기적인  목적 및 목표 달성을 위한 고객과의 상호작용을 통하여 지속적인 관계를 유지하는 것으로 정의하고 있다.

 ‘소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engagement)’라는 커뮤니케이션 접근법은 비즈니스 성공을 위해 기업이 주요 비즈니스 이해관계자들과 대화 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 관계를 구축하고, 이러한 활동을 통해 비즈니스의 지속적인 성장을 유지해 나가는 데 필요한 새로운 커뮤니케이션 개념이다. 또한, 성공적인 비즈니스 구축 및 지속성을 확보하기 위해 기업에게 필요한 대화 촉진 및 확대를 위한 커뮤니케이션 전략이며, 비즈니스 상황에서 필요한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 필요한 비즈니스 이해관계자들과의 관계 및 상호연계성을 이해하는 것부터 시작된다.’

 앞서 살펴본 인게이지먼트 정의를 기반으로 다시 정리해 보면 인게이지먼트는 기업-고객-미디어의 상호작용에 의해 기대하고 약속된 목적과 목표를 얻기 위한 과정에 따른 커뮤니케이션 효과라 볼 수 있다. 그러나 이러한 결과는 기업의 단기적 목적 달성에 벗어나“고객관점”에 중심을 두고 고객이 적극적으로 참여하여 브랜드 인식 및 관계를 확장시켜주는 관계중심의 역할 및 계기를 만들어 주어야 한다.

 그렇기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 인게이지먼트는 고객의 커뮤니케이션 효과를 극대화 시켜 장기적인 관계를 유지하는 목적에 부합되어야 하고 미디어는 고객 개인의 자발적인 참여가 이루어 질 수 있도록 고객의 상황 및 개인의 관심에 초점을 맞추어 구성되어야 한다.

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 

디지털마케팅 전략 프로그램 - 디지털트랜스포메이션 아카데미

[1] http://www.thearf.org/assets/research-arf-initiatives-defining-engagement

[2] 양윤직, 인게이지 먼트: 소비자 관심의 정성적 측정, 월간 광고정보, 2007.12

[3] 위와 상동

[4] 위와 상동

[5] ERIC T. PETERSON, 'How to measure visitor engagement' Web Analytics Demystified, 2008,09

[6] 이중대, ‘소셜 미디어 인게이지먼트 접근법과 실행 원칙’, 월간비즈앤미디어 2010.03
[7] 유승철 , 인게이지먼트 시대 디지털 사이니를 위한 크리에이티브, 제일기획 사보, 2010.10
[8] 김병조, , 지금 쓰는 인터넷 광고 예산 많은가 적은가, 나스미디어, 2010.03
[9]  Revisiting The Meaning Of "Engagement" 
[10] A Razorfish Analysis of Customer Engagement in Transition