홀푸드가 전망한 2027년 식품 시장…원산지·피부 영양·콩이 구매 기준을 바꾼다(Whole Foods Market’s)

2027년 식품 시장에서 소비자의 선택은 새로운 맛을 내놓는 것만으로 결정되지 않을 전망이다. 어디에서 생산했는지, 어떤 재료를 넣었는지, 일상에서 어떤 쓸모가 있는지가 제품을 고르는 기준으로 함께 작용한다. 미국 식품 유통업체 홀푸드마켓은 트렌드위원회가 선정한 2027년 식품·음료 전망에서 이러한 변화를 여덟 가지 핵심 키워드로 정리했다. 산지의 개성을 강조하는 식품부터 피부 영양, 일본식 양식, 요리 재구성, 원재료 간소화, 쓴맛, 자원 순환, 콩류의 활용 확대까지 생산과 소비 전반을 다룬다.

8 가지 흐름에는 식품을 꼼꼼하게 고르면서도 먹는 즐거움을 포기하지 않으려는 소비 태도가 담겼다. 소비자는 원재료와 생산 과정을 확인하는 동시에 일본식 우유 식빵이나 망고 찹쌀밥 아이스크림처럼 쉽게 이해하고 시도할 수 있는 음식에도 관심을 보인다. 건강과 환경을 고려하는 선택 역시 보충제나 친환경 전용 상품에 머물지 않고 간식과 음료, 냉동식품, 즉석식품으로 넓어진다. 이번 전망은 홀푸드마켓이 상품과 매장 운영 경험을 토대로 제시한 예측이며, 분야별 시장 규모나 성장률을 제시한 수요 조사와는 구분된다.

테루아의 영역 확장(Terroir’s New Territory), 원산지 설명이 더 구체적으로 바뀐다

테루아의 영역 확장(Terroir’s New Territory)은 산지의 개성을 더 많은 식품에 적용하는 흐름이다. 토양과 기후, 지리적 조건이 맛과 품질에 미치는 영향을 뜻하는 테루아는 와인에서 익숙한 개념이지만 꿀과 초콜릿, 곡물, 소금으로 적용 범위가 넓어진다. 소비자가 생산지와 원산지 보호 명칭에 관심을 보이면서 브랜드도 국가 이름을 표시하는 수준보다 구체적인 설명을 내놓는다. 어느 농장과 지역에서 생산했는지, 그곳의 환경이 제품에 어떤 차이를 만드는지가 구매를 설득하는 내용으로 쓰인다.

제이컵슨 솔트는 오리건산 소금으로 지역의 특성을 알리고, 카운터 컬처 커피는 산지별 이야기를 상품에 연결한다. 로우 세븐 시드의 채소 통조림은 미국 내 개별 유기농 농장에서 생산한 채소를 활용하며 2027년 출시를 예고했다. 해산물에서는 바다 환경에 따른 맛의 차이를 설명하는 메루아(Merroir)라는 개념도 등장한다. 홀푸드마켓은 단일 농장 엑스트라 버진 올리브유와 이탈리아 파르마의 선별 농장에서 공급받는 파르미자노 레자노, 동물복지 인증 농장과 연결한 산다니엘레 프로슈토 등을 관련 사례로 소개했다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	테루아의 영역 확장(Terroir’s New Territory)
소비 변화	국가뿐 아니라 지역·농장·생산 환경까지 확인한다.
적용 품목	와인·꿀·초콜릿·곡물·소금·올리브유·해산물 등으로 넓어진다.
주요 사례	제이컵슨 솔트, 로우 세븐 채소 통조림, 세지아노 식초, 튀니지산 담야 올리브유, 노르웨이산 스틸헤드 송어가 포함된다.
출시 계획	페루산 카카오를 사용한 홀푸드마켓 70% 다크초콜릿은 2026년 가을, 로우 세븐 채소 통조림은 2027년 출시 예정으로 소개됐다.

뷰트리션·피부를 위한 영양 섭취(Beautrition), 먹는 목적에 미용이 더해진다

뷰트리션(Beautrition)은 아름다움을 뜻하는 뷰티와 영양을 뜻하는 뉴트리션을 결합한 표현이다. 피부 관리를 바르는 제품에만 맡기지 않고 먹고 마시는 습관과 연결하려는 수요를 반영한다. 홀푸드마켓은 콜라겐과 항산화 성분, 지방, 수분 섭취를 강조한 식품이 간식과 보충제, 피부 관리 제품 사이에서 판매되고 있다고 설명했다. 콜라겐 젤리 스틱과 구미, 올리브유 샷, 콜라겐 음료처럼 익숙한 섭취 방식에 미용 목적을 더한 제품이 대표적이다.

콘텐츠 제작자와 웰니스 매체는 당근과 양배추, 오이, 생선 통조림처럼 일상에서 접하기 쉬운 음식도 피부 관리와 연결해 소개한다. 홀푸드마켓은 정어리의 오메가3와 비타민D, 굴의 아연과 구리 등을 이러한 관심을 설명하는 영양 성분으로 언급했다. 식품에서 따온 외모 표현과 화장품도 확산돼 도넛의 윤기를 연상시키는 피부 표현이나 딸기 색감을 활용한 메이크업, 계피와 카옌고추를 넣은 입술용 제품이 사례에 포함됐다. 다만 먹는 자외선 차단을 내세우는 마케팅 표현이나 개별 제품의 미용 효과는 영양 성분의 함유 사실과 별도로 판단해야 하며, 이번 전망 자체가 효능을 검증한 결과는 아니다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	뷰트리션·피부를 위한 영양 섭취(Beautrition)
소비 변화	간식과 음료를 고를 때 피부 관리와 영양 섭취를 함께 고려한다.
제품 형태	콜라겐 차·탄산수·오트밀, 해조류 젤·구미, 올리브유 샷 등이 등장한다.
주요 사례	리조 래디언스 콜라겐 차, 코스테리나 올리브유 샷, 퓨어리 엘리자베스 콜라겐 오트밀, 폰드 뼈 육수가 포함된다.
상품 전개	바이탈 프로틴스 콜라겐 탄산수는 2026년 가을, 홀푸드마켓 샐러드바의 디톡스 블렌드는 2027년 1월 도입 예정으로 소개됐다.

일본식 양식의 확산(The Yōshoku Effect), 식당 메뉴가 장보기 품목으로 이어진다

일본식 양식의 확산(The Yōshoku Effect)은 서양 음식을 일본인의 입맛에 맞게 바꾼 요쇼쿠에 대한 관심을 뜻한다. 돈가스와 나폴리탄 스파게티, 카레라이스, 오므라이스, 와규 함박스테이크가 여기에 해당한다. 미국 소비자에게도 익숙한 음식 형태에 일본식 조리법과 맛을 더해 접근하기 쉽다는 특징이 있다. 홀푸드마켓은 폭신한 우유 식빵부터 달고 짭짤한 카레까지 일본의 일상 음식에 대한 관심이 미국에서 커지고 있다고 설명했다.

소셜미디어에서는 오므라이스와 소금빵 영상, 일본 편의점의 돈가스 샌드위치와 달걀 샌드위치, 따뜻한 카레빵을 소개하는 콘텐츠가 음식에 대한 호기심을 높인다. 이러한 관심은 식당 방문에 그치지 않고 소스와 마요네즈, 제빵 제품, 치즈 등 장보기 품목에도 영향을 준다. 홀푸드마켓은 2025년 말 출시한 일본식 우유 식빵이 온라인에서 빠르게 확산한 사례를 들며 소비자 관심과 상품 개발의 연결을 설명했다. 일본식 음식을 집에서 간편하게 먹도록 돕는 재료와 완제품이 함께 늘어나는 구조다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	일본식 양식의 확산(The Yōshoku Effect)
중심 음식	돈가스·카레라이스·오므라이스·나폴리탄·함박스테이크 등이다.
확산 경로	조리 영상과 일본 편의점 음식 콘텐츠가 소비자의 발견과 시도를 돕는다.
확장 품목	우유 식빵·마요네즈·감칠맛 소스·후리카케·팬케이크 믹스·치즈로 넓어진다.
주요 사례	홀푸드마켓 일본식 우유 식빵과 치킨 가쓰 볼, 카비 일본식 마요네즈, 기모노 맘 소스, 된장 양념 알래스카산 은대구가 포함된다.

익숙한 요리의 재구성(Dish Reinvention), 아는 맛을 새로운 형태로 즐긴다

익숙한 요리의 재구성(Dish Reinvention)은 소비자가 좋아하는 음식의 맛을 다른 요리 형태에 적용하는 방식이다. 비리아를 라면에 얹고 스매시버거를 타코로 만들거나 시나몬롤을 포카치아로 바꾸는 사례가 여기에 들어간다. 소비자가 이미 알고 있는 맛을 활용하므로 제품을 설명하기 쉬우면서도 조합과 식감에서 새로운 경험을 준다. 새로운 맛 자체를 개발하는 방식과 함께 익숙한 음식의 쓰임과 형태를 바꾸는 상품 개발이 이어진다.

외식업계에서는 크랩 랑군의 맛을 살린 딥과 파전 형태의 팬케이크를 활용한 베이컨·양상추·토마토 샌드위치, 한국식 바비큐 풍미를 더한 오리 콩피 등이 등장했다. 식료품 매장에서도 레몬과 된장을 결합한 치킨 알프레도, 망고 찹쌀밥 아이스크림처럼 서로 다른 음식 문화를 연결한 상품이 판매된다. 홀푸드마켓은 멕시코식 옥수수 요리의 맛을 적용한 엘로테 피자와 소고기 샤와르마 수프, 버펄로 스타일 치킨 라자냐를 관련 사례로 들었다. 계절별 조리식품과 베이커리, 커피바 메뉴는 이러한 조합을 시험하고 소비자 반응을 확인하는 판매 공간이 된다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	익숙한 요리의 재구성(Dish Reinvention)
개발 방식	알려진 요리의 맛과 재료를 피자·수프·만두·아이스크림 등 다른 형태에 적용한다.
주요 사례	한국식 양념 소고기 만두, 레몬 된장 치킨 알프레도, 망고 찹쌀밥 아이스크림, 버터 치킨 스타일 난이 포함된다.
2026년 출시 계획	라오반 비리아 수프 만두는 2026년 겨울 출시 예정으로 소개됐다.
2027년 출시 계획	주파 토스카나 피자는 2027년 초, 소고기 샤와르마 수프는 2027년 여름 출시 예정으로 소개됐다.

원재료 최소화(Ingredient Minimalism), 짧고 이해하기 쉬운 성분표를 찾는다

원재료 최소화(Ingredient Minimalism)는 식품에 들어가는 재료를 줄이고 소비자가 이해하기 쉽게 제시하는 흐름이다. 홀푸드마켓은 첨가물과 초가공식품에 대한 관심이 높아지면서 소비자가 짧은 원재료 목록을 품질 판단의 기준으로 삼는다고 설명했다. 소셜미디어의 성분표 읽기 콘텐츠는 이러한 행동을 확산하는 경로로 작용한다. 제조업체는 배합을 조정하고 긴 원재료 목록을 줄이는 방식으로 대응한다.

소비자의 선택을 돕겠다는 비초가공식품 판별 앱과 인증 프로그램도 등장한다. 홀푸드마켓은 자사 품질 기준에서 300종이 넘는 식품 원료의 사용을 금지한다고 밝히며 원료 관리가 기존 사업 방침과도 연결된다고 설명했다. 관련 상품에는 씨앗 크래커와 발아 견과류, 무가당 코코넛 음료, 피스타치오 버터, 단백질 간식 등이 포함됐다. 다만 원재료의 개수는 제품 설명을 이해하는 기준이며, 그 숫자만으로 영양 구성이나 식단 전체의 건강 가치를 확정할 수는 없다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	원재료 최소화(Ingredient Minimalism)
소비자의 확인 항목	원재료의 종류와 개수, 첨가물, 가공 정도를 살핀다.
제조업체의 대응	배합을 조정하고 원재료 목록을 짧고 이해하기 쉽게 제시한다.
홀푸드마켓의 기준	자사 품질 기준에서 300종이 넘는 식품 원료를 금지한다고 설명한다.
주요 사례	심플 밀스 견과·씨앗 바, 스핀드리프트 차, 말크 무가당 유기농 코코넛 음료, 알엑스바 에너지 바이트, 테톤 워터스 랜치 소고기 미트볼이 포함된다.

더 맛있게 즐기는 쓴맛(Bitter Done Better), 무알코올 음료와 식품의 풍미가 다양해진다

더 맛있게 즐기는 쓴맛(Bitter Done Better)은 소비자가 쓴맛을 하나의 취향으로 선택하는 흐름이다. 홀푸드마켓은 다양한 맛에 대한 관심과 소화 건강을 의식하는 소비, 음주를 줄이거나 술 없이 즐기려는 움직임을 배경으로 들었다. 무알코올 칵테일과 증류주 대체 음료, 이탈리아 허브 리큐어인 아마로에서 착안한 제품은 쓴맛과 허브 향을 활용한다. 술을 마시지 않아도 복합적인 향과 맛을 즐기려는 소비자에게 선택지를 제공한다.

초콜릿에서는 회향 꽃가루와 타라곤, 태운 설탕, 감초 뿌리, 재와 퀴노아 같은 재료를 활용한 풍미 실험이 이어진다. 채소 매장에서는 라디키오와 엔다이브, 에스카롤, 브로콜리 라베, 민들레 잎 등 쌉쌀한 잎채소가 관련 품목으로 소개됐다. 소셜미디어에서는 감초와 짭짤한 감초 사탕인 살미아크, 여주처럼 강한 맛을 내는 식품에 대한 호기심도 확산한다. 쓴맛 상품의 확대는 음료와 디저트, 채소를 아우르며 소비자가 즐기는 맛의 범위를 넓힌다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	더 맛있게 즐기는 쓴맛(Bitter Done Better)
관심을 높이는 배경	복합적인 풍미에 대한 수요와 절주·비음주 생활에 대한 관심이다.
음료의 변화	무알코올 아페리티프와 허브 음료, 자몽 비터스 탄산음료 등이 등장한다.
식품의 변화	감초·태운 캐러멜을 활용한 초콜릿과 쌉쌀한 잎채소의 선택지가 넓어진다.
주요 사례	기아 스프리츠, 패스파인더 무알코올 음료, 라포스 아마로 콜라, 요기 감초 차, 알터 에코 번트 캐러멜 다크초콜릿이 포함된다.

제로 웨이스트 2.0(Zero Waste 2.0), 부산물 활용과 재고 관리가 함께 바뀐다

제로 웨이스트 2.0(Zero Waste 2.0)은 음식물 쓰레기를 줄이는 실천을 제품 개발과 유통 운영 전반에 적용하는 흐름이다. 소비자가 일상에서 버리는 자원을 줄이는 방식에 관심을 보이면서 기업도 부산물 활용과 리필, 벌크 판매, 할인 판매를 함께 검토한다. 업사이클링의 적용 범위 역시 못난이 농산물을 활용하는 수준보다 넓어졌다. 다른 식품을 만드는 과정에서 남은 재료를 새 상품의 원료로 사용하는 사례가 늘어난다.

웨이스티드 파스타는 남은 빵을 건조 파스타로 만들고, 리뉴얼 밀은 귀리 펄프와 콩비지를 베이킹 재료로 활용한다. 그라자는 올리브 착유 부산물을 프리즐 조리유에 사용하며 홀푸드마켓 자체 브랜드 커피는 커피콩을 둘러싼 열매 부분인 카스카라를 소개한다. 매장 운영에서는 밀과의 협력으로 농산물 손질 부산물을 닭 사료로 전환하는 방식을 적용하고, 투 굿 투 고와 엔조이 투데이는 판매 기한이 가까운 상품을 할인하는 경로로 활용된다. 폐기물을 줄이는 활동이 원료 조달과 상품 구성, 재고 처리에 각각 반영되는 방식이다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	제로 웨이스트 2.0(Zero Waste 2.0)
원료 활용	남은 빵·귀리 펄프·콩비지·올리브 부산물·커피 열매를 다른 상품에 활용한다.
판매 방식	리필과 벌크 판매, 판매 기한이 가까운 상품의 할인 판매를 운영한다.
자원 순환 협력	밀과의 협력으로 농산물 부산물을 닭 사료로 전환하는 방식을 소개한다.
주요 사례	웨이스티드 파스타, 업서클 커피 스크럽, 바나나 플랜틴 칩, 블루 스트라이프스 카카오 구미, 그라자 조리유, 런드버그 업사이클 쌀이 포함된다.

콩 소비 확대(The Bean Boom), 단백질과 식이섬유를 갖춘 한 끼 재료가 된다

콩 소비 확대(The Bean Boom)는 콩류를 반찬과 저장식품뿐 아니라 한 끼의 중심 재료로 활용하는 흐름이다. 홀푸드마켓은 소비자가 단백질과 식이섬유를 함유한 식재료를 찾으면서 가격과 장 건강도 함께 고려한다고 설명했다. 국물을 곁들인 버터빈과 바삭하게 구운 병아리콩, 렌틸콩 볼, 재래종 콩 스튜가 대표적인 음식이다. 요리사도 콩의 품종과 식감, 조리법을 살려 메뉴의 가치를 높이는 데 활용한다.

소매 상품에서는 즉석 렌틸콩 볼과 병아리콩·풋콩·루피니콩 간식이 늘어난다. 란초 고르도와 심플리는 조달 방식을 강조한 콩과 구독 서비스를 중심으로 소비자층을 확보한 사례로 소개됐다. 소셜미디어에서는 여러 콩을 풍성하게 넣은 샐러드와 콩을 올린 토스트, 다채로운 재래종 콩으로 정리한 식료품 저장 공간을 보여주는 콘텐츠가 관심을 끈다. 콩을 다루는 콘텐츠를 뜻하는 빈톡(BeanTok)은 일상적인 식재료도 품종과 조리법, 시각적 표현에 따라 새롭게 소비될 수 있음을 보여준다.

구분핵심 내용

핵심 키워드	콩 소비 확대(The Bean Boom)
선택 배경	단백질·식이섬유 섭취와 가격을 함께 고려한다.
식사에서의 활용	콩 스튜·렌틸콩 볼·콩 샐러드·콩 토스트 등 한 끼의 중심 재료로 사용한다.
소매 상품의 확대	루피니콩 피자와 간식, 풋콩 스낵, 렌틸콩 스파게티, 정어리와 콩을 결합한 제품이 등장한다.
주요 사례	루피니 피자, 심플리 콩, 렌티풀 즉석 렌틸콩 볼, 브라미 루피니콩 간식, 소모스 핀토·검은콩, 파타고니아 프로비전스 정어리·콩 제품이 포함된다.

소비자가 확인하고 납득할 수 있는 제품 차이가 중요해진다

홀푸드마켓의 여덟 가지 전망을 함께 보면 제품의 차별점을 설명하는 방식이 구체화되고 있다. 산지와 농장, 원재료 목록, 부산물 활용 여부는 소비자가 상품을 확인하고 비교하는 정보가 된다. 일본식 양식과 요리 재구성, 쓴맛은 익숙한 식생활에 변화를 주는 선택지이며, 피부 영양과 콩류는 먹는 목적을 세분화한다. 한 제품에서도 원산지와 영양, 맛, 자원 활용이라는 여러 구매 이유가 겹친다.

기업이 검토할 과제도 제품별로 달라진다. 산지를 강조하려면 공급처를 구체적으로 설명할 근거가 있어야 하고, 영양을 내세우려면 성분 정보와 효능 주장을 구분하는 정확한 안내가 뒤따라야 한다. 새로운 조합의 식품은 소비자가 맛을 쉽게 예상하도록 설명할수록 첫 구매의 부담을 줄이며, 업사이클 상품은 재료를 다시 썼다는 사실에 더해 맛과 용도, 가격으로도 선택받아야 한다. 2027년 식품 시장을 준비하는 브랜드에는 여덟 가지 키워드를 상품명에 붙이는 작업보다 소비자가 확인하고 납득할 차이를 제품에 담는 일이 더 직접적인 과제로 남는다.

관련참고기사:The Next Big Things: Our Top Food Trend Predictions for 2027

The Next Big Things: Our Top Food Trend Predictions for 2027 | Whole Foods Market