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나음보다 다름 - 어떻게 차별화 할것인가?- 홍성태, 조수용

책/서평/책소개

by 마켓캐스트 2015. 5. 7. 13:46

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홍성태 교수님 과 조수용 대표님이 공저한 ' 나음보다 다름'을 읽고 있습니다. 작년 한해 동안 교수님이 진행한 한국마케팅학회 'MOM'과정을 도와드리며 마케팅에 관해서 다시 생각하는 기회가 되었던것 같습니다. 첫 수업때 강의를 마무리 하면서 교수님이 인용하신 아래 내용의 여운 때문에 더욱더 기대했던 책입니다. 


" 마루셀프로스트의 ‘잃어버린 시간 을 찾아서’ 에 나오는 ‘The real voyage of discovery consists not in making new landscapes, but in having new eye.( 새로운 것을 발견하는 길은 새로운 경치를 찾는 것이 아니라 새로운 눈으로 세상을 보는 것이다)’ "




책은 차별화 전략을 추진하기 위한 접근 방법으로 5단계 방안을 말하고 있습니다. 1단계는 차별성을 인식시키기 위한 방법, 2단계는 다름의 차이를 통한 차별화를 만드는 방법 ,  3단계는 고객에게 차별화를 보여주는 방법, 4단계는 트렌드 변화에 따른 차별화를 유지하는 방법, 5단계는 지속적인 차별화를 유지하기 위한 차별화 점검 방법을 소개하고 있습니다. 


단순한 이론이 아닌 실질적으로 기업의 마케팅 과 브랜드를 추진함에 있어서 필요한 '차별화 전략'의 지침서 역할을 하고 있습니다. 


차별화가 기발한 아이디어가 아닌 '고객 인식상에 다름의 차이를 각인시키는 것' 이라는 것을 상기시키면서 현재 기업들이 해야하는 마케팅 과 브랜드의 접근은 '제품의 차별화에서 '인식' 의 차별화가 필요함을 말하고 있습니다. 


1단계 차별성을 인식시키기 위한 방법


이러한 차별성을 인식시키기 위해서 일반적으로 사람들이 알고 있는 유사한 이미지를 끌어와 차별점을 말하는 유사점(POP: Point Of Parity)을 활용한 차별점(POD: Point Of Difference)을 인식시키는 방법을 소개하고 있습니다. 


2/3단계 다름의 차이를 통한 차별화를 만들고 보여주는 방법


제품 차별화를 통한 시장 장악을 위해서는 5가지 차별화 동력으로 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성을 갖춰야 합니다. 어떻게 다른지의 '다름의 차이'를 보여주는 방식도 무엇보다 중요한데 '최초(The First)' , ' 유일(The Only' , ' 최고(The Best)' 세가지 차별화 방향으로 9가지의 전술적 접근 구현 과 이러한 차별화 포지셔닝을 이상적인 타깃(Target)을 설정하여 타깃팅을 강화해야 한다는 것입니다.


4단계 트렌드 변화에 따른 차별화를 유지하는 방법


시장, 기술, 고객의 변화에 따른 차별화 유지를 위해서는 기본적인 제품이 가진 본질(本質)을 이해하는게 중요하며, 트렌드를 쫓아가기보다는 기업의 철학이나 소비자의 니즈를 꼼꼼히 점검한 후 '자기다움'에 관한 진지한 고찰이 우선시 되야 한다는 것입니다. 


5단계 지속적인 차별화를 유지하기 위한 차별화 점검 방법


제대로된 차별화에 성공한  제품은 공통적으로 3D를 갖추고 있다고 합니다. 소비자에게 정말 '탐나는(Desirable)' 강점을 제공하는가? , 소비자에게 독특하다고(Distinctive) 인식되는가? , 차별화를 오랫동안 유지할 수 있는(Durable) 포인트인가? 차별화를 점검하기 위해서는 지속적으로 이 세가지 끊임없이 점검하고 관리해야 합니다. 


책에서 제시하는 차별화의 메시지는 아래와 같습니다. 


1. 더 크고, 더 많고, 더 좋은 게 아니라, 진정 남다른 것이 차별화다.


로모는 기대하지 않았던 사진이 나온다는 점을 자기만의 차별화 포인트로 삼고, 그것을 대체할 수 없는 강점으로 인식시켰다. 이 카메라는 의도한 대로 사진이 나오진 않지만 우연찮게 재미있는 사진을 건질 때가 종종 있다.


2. 현격하게 달라야 할 필요는 없다. 아주 작은 차이가 차별화를 만든다.


다른 조건들이 유사하다면, 다시 말해 최소량의 법칙이 충족된다면, 그 후에 사람들은 ‘작은 차이’로 쉽사리 결정을 내리곤 한다. 친구에게 어느 맥줏집에 가자고 했을 때 “왜 그 집에 가자는 건데?”라고 친구가 묻는다면, “다른 곳에는 없는 안주가 있잖아”, “사장님 서비스가 각별하거든” 등의 대답을 할 것이다. 이러한 답변은 일종의 방아쇠 역할을 한다. 놀랍게도 사람들이 무언가를 택하는 이유는 대부분 아주 사소한 데 있다.


3. 실제적인 차이로는 부족하다. 심리적인 차이를 심느냐가 성공을 좌우한다.


이탈리아가 자랑하는 멋진 스포츠카 람보르기니를 타보았는가? 람보르기니는 ‘시저 도어scissor door’라고 하여 문이 수직으로 열리는데, 보기에는 멋지지만 막상 타려면 문턱 때문에 들어가서 자리를 잡기가 불편하다.두 사람이 겨우 타는 차에서 운전자는 운전하는 재미라도 느낀다지만, 옆에 앉은 사람은 멀미가 날 지경이다. 그럼에도 수많은 남성들이 람보르기니를 로망으로 꼽는 이유는 무엇일까.


4. 차별화의 타깃은 대중이 아니다. 의식 있는 소수를 겨냥하라.


애플은 매사에 실제의 시장 지배력보다 굉장히 작게 플레이하는 기업이다. 작게 플레이한다는 말은 ‘작은 회사처럼 행동한다’는 의미다. 그래서 애플의 맥북이나 아이폰 등을 쓰는 사람은 자신이 계속해서 마이너리티에 속한다는 느낌을 받는다. 한발 더 나아가 왠지 ‘의식 있는 소수’처럼 느끼게 된다. ‘아무 생각 없는 대중’이 될 것인가, ‘의식 있는 소수’가 될 것인가. 사람들의 내면에는 후자가 되고 싶은 욕망이 꿈틀거린다. 그게 더 멋있어 보이기 때문이다.


5. 한 번의 화젯거리가 아니라 오래도록 유지되어야 진정한 차별화다.


러쉬의 차별화는 과연 오랫동안 유지할 수 있는(durable) 포인트인가? 러쉬는 아침에 쓰는 샴푸나 비누가 하루의 기분을 좌우한다고 믿기에, 결코 따분하지 않은 다양한 제품들을 내놓는 데 주력한다. 욕조에 폭탄처럼 투하하는 입욕제인 발리스틱, 샤워 젤리, 고체샴푸, 마사지 바 등, 러쉬의 크리에이티브한 제품들은 소비자들이 지루해할 틈을 주지 않는다. 동시에 ‘신선한 핸드메이드’라는 브랜드 컨셉에 따른 품질을 굳건하게 유지한다.

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