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개인적으로 Hyper the Line으로 정의했는데.. 여기서는 두개를 연결하는 Through the line이라는 개념으로 정의하고 있다.

개념을 살펴보면 ATL 과 BTL의 매체 및 커뮤니케이션 특성에 따라 각각의 역할이 중요하지만 통합 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 연계가 필요함을 말하고 있다. 즉 ATL을 통한 Key메세지를 전달하고 BTL을 통하여 고객개인의 상황에 기반한 실시간 오퍼제공을 통한 맞춤형 마케팅이 필요하다는것이다.

관련기사:Prepaid marketing: Above the line, below the line or through the line?

BTL을 제대로 활용하고 효과를 얻기 위해서는 몇 가지 새로운 접근법이 필요하다. 먼저  BTL을 광고주의 요청에 따라 아이디어를 제공하는 것이 아니라, 소비자 몰입(Engagement)의 극대화 차원에서 바라 보아야 한다. 모든 발상의 기준은 ‘소비자’다. 개성을 가지고 구체적으로 생활하는 인간 그 자체의 ‘소비자’. 소비자와의 투웨이(Two-way) 대화법을 위해서는 생각이 바뀌어야 하고, 생각이 바뀌면 새로운 방식으로 일하게 될 것이다. 이를 위해서는 ‘BTL적 발상’이라는 것이 유용할 것 같다. 즉, 전통적인 매스미디어의 울타리 안에서만 고민하는 것 아니라  장르가 다른 다양한 미디어를 관통하기 위하여 미디어간의 경계선에서 발상하는 것이다. 

관련기사:Beyond BTL /광고정보센터 3월호

그리고 BTL의 영역을 마케팅 커뮤니케이션의 방법으로 이해해 왔지만 최근에 이벤트는 소위 '라이브미디어'로 보는 것과 같이 BTL의 각 영역들을 미디어로 이해하기 시작한 것이다. 소비자의 입장에서 보면 옥외광고는 좀 더 일찍부터 미디어로 인정받고 있었으나 이벤트, PR, POP, 매장 디스플레이, 심지어는 스폰서쉽도 기업과 소비자를 매개하는 미디어라고 볼 수 있다. 그리고 BTL영역은 기존의 매스미디어와 같이 각 영역들의 나름의 특징가진 미디어로서 그 고유한 역할들을 하고 있다.

요약하면, 소비자의 개성화, 분중화로 인한 소비자와의 새로운 관계형성의 필요성에 의해, 그리고 소비자들 일방적인 커뮤니케이션보다는 쌍방간의 커뮤니케이션이나 체험을 더 중시하기 시작했다는 것, 그리고 미디어에 대한 소비자의 태도가 바뀌고 있다는 것, 그리고 기업 측면에서도 브랜딩을 위해 고객과의 모든 접점을 관리하기 위해서, 그리고 브랜드 관점에서 BTL영역간의 전략적 조정이 가능해졌다는 것이다.
그리고 이러한 과정에서 BTL의 각 영역도 미디어로서 자각하기 시작했다는 것이 최근에 BTL에 대한 새로운 관심이 높아지는 이유가 아닐까 한다 .

출처:https://www.mycheil.com/library/letter_read.asp?num=183&strPage=1

최근에 "BTL"이라는 용어를 많이 사용하는데 정확히 이 용어에 관해서 알지못하거나 혼동하는 경우가 많이 있습니다.
저 또한 작년에 프로젝트를 진행하면서 "BTL"의 마케팅적 활용방법에 관해서는 파악했지만 용어의 배경이라던지 기존 마케팅 전략안에서의 역할론등은 잘 알지 못했습니다.

기존 4대광고를 제외한 다양한 방법이 "BTL"라고 하지만 제일기획 손형채 국장님께서 지적하신것처럼 분리가 아닌 "통합마케팅 커뮤니케이션"에서의 통합의 차원에서 바라봐야하지 않을까 생각합니다.

"BTL에 속하는 다양한 영역들은 그 자체로서도 매우 활발하게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 그 중요한 기능을 하고 있다. 하지만 최근 BTL에 대한 관심은 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)차원에서 논의 되기 시작하였고, 브랜드의 부각과 함께 브랜드의 이미지와 성격을 전방위적으로 매니지먼트해야 하는 상황에서 BTL 영역의 소비자 접점에서의 브랜드 매니지먼트가 더욱 필요하게 되었다."

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1989년 제일기획에 AE로 입사하여 그 당시에는 획기적으로 3개월간의 광고관련 전문교육을 받았다.
그리고 교육도중에 이벤트라는 영역의 업무가 있다는 것을 처음 알게 되었다. 이벤트 자체보다는 이벤트가 기획과 현장 실무를 함께 할 수 있다는 점- 자신이 직접 플래닝하고 이를 실제로 직접 구현할 수 있다는 점-에 매력을 느껴 이벤트 업무를 지원한 이후 지금까지 프로모션업에 종사하고 있다. 당시에 이벤트를 한다고 하면 이벤트가 무엇이냐고 묻는 사람이 10명에 9명이 되었다. 어렵게 정의를 하고 장황한 설명을 듣고 나면 도리어 묻던 사람이 고개를 갸우뚱한다. 그래서 그냥 "패션쇼나 콘서트를 해"하면 무엇을 하는 지도 모르면서 "아하, 그거"하면서 알았다는 듯이 고개를 끄덕이다가 '설마 얘가 그런 것을 하다니 전혀 아닌 데'하는 표정을 하곤 했다. 그러던 이벤트가 90년대 초반부터 인구에 조금씩 회자되더니 이제는 이벤트는 공기와 같은 존재가 되었다.
긍정적인 의미로 사용되던지 부정적인 의미로 사용되던지 누구도 이벤트가 무엇이야? 하고 묻지 않는 시대가 되었다.

세월을 뛰어넘어 지금은 "BTL(Below the line)이 뭐야?"하는 질문을 가까운 지인들로부터 아주 자주 듣는다. BTL이라는 용어는 최근 2-3년 전부터 우리 사이에 조금씩 회자되더니 이제는 하나의 화두처럼 전면에 부상되고 있다. 하지만 아직 업계 내에서도 생소한 신생용어이며, 용어의 의미나 개념도 모호하고 용어도 다양하게 사용하고 있다. 용도가 다양한 만큼 정의도 여러 가지 의견이 있다.

BTL이라는 용어는 다분히 재정적 편의에 의해 만들어진 용어로 용어 자체에는 SP, 프로모션, 이벤트, PR과 같이 의미를 담고 있지 않다.
재정상의 구분을 위한 하나의 포괄적 범주로 사용되었다. John Wilmshurst에 의하면 예전부터 광고대행사가 클라이언트를 위하여 모든 광고미디어를 예약하고 클라이언트에게 미디어사를 대신하여 청구서를 보내는 것이 관례였다. 이러한 업무의 대가로 광고 대행사는 미디어사로부터 커미션을 받았다. 이 때 청구서에는 커미션이 기록될 수 있는 칸이 있었고 그 외에 BTL 비용(POS자료, 판매 전단지 등)이 따랐다.
BTL 부분에 대해서는 광고 대행사는 커미션을 받지 않았고 그 부분에 대한 서비스 요금만을 받았다. 여기에서 순수한 관리상의 편의에 의해 ATL (Above the line)은 커미션을 받을 수 있는 모든 광고 매체, BTL(Below the line)은 커미션을 받지 않는 활동으로 구분하여 사용한 것이 그 유래라는 것이다.

어떤 사람은 BTL을 그냥 사용하기도 하고 BTL프로모션이라고 하기도 하고 혹자는 SP라고, 또는 프로모션이라고 쓰고 있다. 한편, TV, 신문, 잡지, 라디오의 전통적인 4대 매스미디어에 대비하여 비매스미디어를 다루는 영역으로 보기도 한다. 실제로 사용되어지는 업무영역으로 본다면 기존의 프로모션영역의 활동에 가장 가깝다고 할 수 있다. 그래서 John Wilmshurst도 유료 광고를 제외한 모든 형태의 눈에 보이는 프로모션을 BTL 이라고 말한다. 최근에는 보다 적극적으로 4대미디어이외의 모든 것을 다루는 마케팅서비스로 보기도 한다. DM, SP, PR, 이벤트마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 심지어는 브랜드 컨설팅도 포함하여.

광고대행사의 입장에서 보면 광고 중심의 ATL활동을 제외한 전 영역이 BTL이다. 즉, 전통적인 4대미디어를 제외한 다양한 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션활동이 BTL이다. 전통적으로 프로모션의 영역으로 보고 있는 SP, PR, 이벤트, 전시 및 매장 등의 디스플레이, 스포츠, CI나 POP등 디자인, SP미디어, 인터넷(참고로 인터넷은 규모로 보면 매스미디어이지만 아직 그 규모와 성격에 걸맞는 대접을 받지 못하고 있다. 기존의 미디어가 갖고 있는 권위의 벽이 높아서 아직 마이너리티이다)뿐만 아니라 앞으로 등장할 새로운 미디어도 BTL의 영역에서 다루어져야 할 것이다. 물론 BTL영역에서 다루어지는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들은 그 나름대로 독자적인 전문영역의 갖고있다. 그리고 이제는 전문가들에 의해서 영역의 전문화가 더욱 심화되고 있다. 하나의 미디어로서 독자적인 영역을 확고히 하고 있고, 활용방법에 따라 한 분야가 다른 영역을 다양한 방식으로 융합시켜 미디어간의 영역이 무의미하게 되는 경우도 있다.

ATL이 소비자의 제품에 대한 인지도나 태도에 영향을 주는 간접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이라면 BTL에 속한 몇몇 미디어는 ATL의 속성을 갖고 있으나 대부분의 BTL미디어들은 소비자의 구매유발이나 촉진이라는 보다 직접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 속성을 갖고 있다. 또한, ATL보다는 BTL이 커뮤니케이션 기능뿐만 아니라 마케팅 기능이 많다.

BTL에 속하는 다양한 영역들은 그 자체로서도 매우 활발하게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 그 중요한 기능을 하고 있다. 하지만 최근 BTL에 대한 관심은 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC)차원에서 논의 되기 시작하였고, 브랜드의 부각과 함께 브랜드의 이미지와 성격을 전방위적으로 매니지먼트해야 하는 상황에서 BTL 영역의 소비자 접점에서의 브랜드 매니지먼트가 더욱 필요하게 되었다.

하지만 BTL에 대한 관심은 이제 시작일 뿐이다. 정의하고자 하지만 좀 더 많은 연구와 실험이 필요하고, 새로운 가설을 만들고 이를 검증하고 해야 한다. 지금의 언급은 그 시작의 단초를 제공하는 것뿐이다. 질문을 하기 위한 아주 초보적인 자료정도라고나 할까? 많은 유능한 사람들의 지혜가 필요한 곳이다. 1989년의 저와 같은 입장에서 새로운 지평을 열 사람이 지금 이 글을 읽고 있는 분들 중에 계시겠지요?

출처:마케팅전략본부 BTL팀 손형채 국장 (ajas.sohn@samsung.com)