마켓캐스트 - 사람,커뮤니케이션 그리고 마케팅 -

미국에서 출시당일에만 30만대가 팔린 아이패드(i-Pad)가 올 연말에 국내에 본격적으로 출시될 예정이다. 애플의 스티브 잡스가 “소파에서 사용하는 미디어” 라고 말했듯이 아이패드는 기존 미디어 시장 뿐만 아니라 비즈니스 전반에 다양한 영향을 끼칠 것으로 예상된다.

아이패드는 손으로 들고 다니면서 사용할 수 있는 테블릿 PC로서 기존 애플의 단순하고 세련된 디자인, 수직과 수평 양방향 표시 손가락으로 터치하는 직관적 UI, 가속도 센서, 선명한 색채, 고해상도 동영상, 고감도 사운드, 읽기 쉬운 크기의 글꼴 등의 다양한 기능을 갖추고 있다. 또한 작은 화면을 갖고 있는 아이폰에 비해 9.7인치 디스플레이, 0.7Kg의 무게감, 10시간 지속가능한 배터리 성능으로 전자책이나 동영상을 즐기기에 적합하도록 구성되어 있다.

아이패드는 영화 해리포터에 나오는 “마법의 신문”처럼 종이신문에서 사람이 말을 하거나 실제 현장에 있는 것처럼 생생한 영상을 보여주는 것들이 실현 가능하다. 그렇기 때문에 기존 신문, 도서, 방송 등의 다양한 매체들을 위협하며 아이폰 보다 인터렉티브한 미디어 환경을 구현할 수 있다.

기업측면에서 아이패드는 큰 화면에 다양한 멀티미디어 기능들이 최적화 되어있어 기존텍스트 중심에서 벗어난 멀티미디어 형태의 상품 카다로그 제공 뿐만 아니라 고객들이 제품을 체험하고 브랜드 인지를 할 수 있는 브랜드 마케팅 전략에 아이패드를 활용하고 있다.

현대 자동차는 미국에서 2011년형 에쿠스를 출시하면서 에쿠스를 구매하는 모든 고객에게 아이패드를 무상으로 증정하는 마케팅을 전개하였다.

현대 자동차는 아이패드를 무상제공 하면서 에쿠스가 첨단IT기능을 탑재한 최첨단 자동차라는 이미지를 심어주기 위하여 아이패드 안에 에쿠스 매뉴얼을 제작하여 함께 제공하였다. 에쿠스의 여러 작동에 관련 사항을 두껍고 복잡한 책자 대신에 아이패드의 다양한 멀티미디어기능을 활용해 에쿠스 구매고객이 손 쉽게 이해할 수 있도록 하였다.

미국 시장에서 인지도가 약한 현대자동차는 아이패드를 활용해 차별화된 마케팅 전략으로 고객들의 관심을 유도했을 뿐만 아니라 고급차 브랜드에 비해 열세인 브랜드 이미지를 첨단 IT이미지로 브랜드 이미지를 강화하는 계기를 마련했다. 

폭스바겐의 경우 새로운 마케팅 채널 확장으로 아이패드를 활용하여 다양한 브랜드와 제품에 관한 상세 정보제공 및 차별화된 경험을 고객들이 직접 체감할 수 있도록 DAS(Digital Automotive Space)라는 디지털잡지를 제공하고 있다.

5개 국어로 지원되는 DAS는 폭스바겐에 대한 스토리와 폭스바겐 차종에 장착된 각종 첨단 기술을 가상현실에서 경험할 수 있는 이미지와 다양한 콘텐츠로 구성되어 있다. 특히 고객과의 상호작용에 초점을 맞춰 문을 닫는 소리와 엔진을 거는 소리 등의 폭스바겐의 세계관을 오감으로 느낄 수 있도록 하여 고객들이 실제 차량을 직접적으로 체험해 브랜드 이미지를 강화하는데 활용하고 있다.

FASHION 'S NIGHT OUT은 자사의 2010년 패션 이벤트 행사를 홍보하기 위하여 “FASHION 'S NIGHT OUT Virtual Runway featuring Ai Tominaga”를 통하여 고객 유치 마케팅을 전개하였다.

패션모델인 토미나가의 가상 패션쇼를 아이패드에서 구현하여 가상패션쇼의 제품을 행사 당일 예약 구매할 수 있도록 2010~11년 가을, 겨울 신상품 중심으로 소개하고 상품에 대한 상세 정보를 보거나 트위터(Twitter)를 통하여 행사 및 제품 정보를 공유 할 수 있도록 하였다. 아이패드를 활용해 행사 홍보 뿐만 아니라 사전에 제품에 관심을 가지도록 유도하여 행사 당일 고객들을 방문하도록 유도하였다.

아이패드는 고객들에게 브랜드 어플리케이션을 제공하여 브랜드 인지도를 강화하는 이외에 사람들이 많이 모여있는 장소에서 즉석에서 신제품을 소개하거나 오프라인 매장내에서 고객서비스 및 판촉 위한 목적으로 활용하고 있다.

필립모리스 코리아는 자사 신제품 홍보를 위하여 나레이터 모델들이 술집이나 고속도로 휴게소 등 성인 흡연자들이 많이 모이는 장소를 직접 방문하여 아이패드를 통하여 신제품을 홍보하는 캠페인을 전개하고 있다.

나레이터 모델들이 작은 가방에 신제품 과 아이패드를 넣고 매장에서 아이패드를 직접 보여주면서 아이패드의 큰 화면을 통한 상세한 제품 정보 와 고객들이 직접 터치를 통하여 신제품을 체험하도록 제공하고 있다. 말보르 아이스 블래스트 의 경우 필터 부분의 캡슐을 손가락으로 으깨면 멘톨이 1.5배로 강해진다는 특징을 소개하기 위하여 아이패드 화면에 표시되는 담배 필터 부분의 원형을 고객이 터치하면 얼음이 깨지는 효과를 보여줘 커뮤니케이션을 강화하고 있다.

또한 고객들에게 제품 홍보 뿐만 아니라 재미를 제공하기 위하여 간단한 마술을 구현할 수 있도록 하고 있다. 아이패드의 뒷면에 담배를 숨기고 화면에 실제 담배 크기의 이미지를 보여준 후 슬라이드 표시되는 담배의 이미지에 맞춰 밀어주면 화면에 담배가 실제로 튀어나온 것처럼 보이게 해 고객들과 상호작용하고 있다.

일본의 남성 의류 등을 판매하는 “뉴요커(Newyorker)”는 매장에서 직원의 판매를 지원하기 위하여 아이패드를 활용하고 있다.

고객이 매장을 방문하면 직원은 아이패드를 활용하여 고객에게 제품 정보나 코디 제안이나 매장 재고 현황 등을 매장에서 바로 볼 수 있도록 제공해 주고 있다. 또한 모든 제품 페이지에 QR코드를 부착하여 내점 고객이 현장에서 구매하지 않아도 QR코드를 다운로드 하여 온라인을 통하여 향후 구입할 수 있도록 지원하고 있다.

신사동 가로수길에 있는 카페 “포트가”에서는 매장 차별화 및 고객서비스를 위하여 아이패드를 활용하고 있다. 종이 메뉴판 대신에 아이패드를 제공해 기존 종이 메뉴판 보다는 커피,음료,음식메뉴 등에 관한 상세한 정보를 볼 수 있다. 더불어 커피를 마시는 동안에도 아이패드를 사용할 수 있도록 제공하고 있다.

아이패드가 그냥 단순하게 아이폰 보다 조금 더 큰 단말기라고 생각하면 큰 오산이다. 아이패드는 기존 아이폰이 제공하지 못한 큰 화면과 다양한 멀티미디어 기능을 통한 인터텍티브한 커뮤니케이션이 강화되었다. 그렇기 때문에 제품 및 브랜드를 상기시키고 고객들과의 관계 강화를 위한 효과적인 방법을 찾아나서는 마케터에게 새로운 기회가 될 수 있다

출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 교보증권 사보 교보나래 2010년 11.12월호 기고

최근 디지털 기술의 발전에 따라 인터페이스 기술이 터치를 기반한 단순하고 자연스러운 환경으로 변화되고 있다. 더불어 인공적인 제품이 범람하면서 자연스럽게 소비자의 니즈 또한 의식주에서 자연친화적인 제품을 선호하는 웰빙 성향으로 바뀌면서 몸에 닿은 자연스럽 고 좋은 느낌 을 원하는 촉감에 관한 관심이 늘어나고 있다.

촉감은 손이나 피부 등의 신체접촉을 통하여 외부자극 과 반응하여  뇌가 인지하여 일어나는 감정이다. 사람은 생후 7주에 접어들면서부터 본격적으로 촉감을 느끼기 시작 한다. 사람이 느끼는 대부분의 촉감은 약 2제곱 미터에 달하며 몸무게의 10~25퍼센트를 차지하는 피부를 통해서 일어난다.

몸 부위에서 가장 예민한 촉감 부위는 입과 손이다. 특히 손은 우리 주변의 사물을 탐색함으로 느끼는 감각을 뇌로 전달해 주는 중개자의 역할을 한다. 손 끝으로 느끼는 촉감은 피부 감각이 전달하지만 사람의 뇌 속에 저장된 정보와 상호작용 하여 무의식적인 감정 행동을 유발하도록 하고 있다.

그렇기 때문에 무의식적으로 일어나는 인간의 의사결정 중에서 촉감은 시각 청각 다음으로 비중(시각87%, 청각7%, 촉각3%, 후각2% 미각1%)은 작지만 행동을 결정하는데 영향을 줄 수 있다. 미국 위스콘신대 조안 팩 박사와 캘리포니아대 로스앤젤레스 캠퍼스 수잔 슈 박사가 미국 일리노이 주 법무부가 2003년 내놓은 '과잉 구매문'을 보여 주면서 소비자들이 물건을 만지거나 또는 만지지 못한 상태에서 물건을 사도록 하는 실험을 진행하였다. 실험결과 만질 수 있었던 그룹은 그렇지 않은 그룹 보다 더 많은 물건을 사는 결과를 얻었다. 촉감을 통하여 소비자가 상품을 만졌을 때 '좋다'라는 느낌을 받으면 물건을 사는데 주저하는 면이 줄어들고, 반대로 촉감이 안좋아'라고 느끼면 물건을 잘 사지 않는 결과가 나타났다.

촉감마케팅은 기존 시청각 중심의 제한된 메시지 한계를 극복하여 제품 및 서비스가 가지고 있는 차별화된 느낌을 몸으로 체감할 수 있도록 다양한 촉감 환경을 제공해 자연스러운 개입으로 고객의 행동을 자극하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다.

특히 촉감은 마케팅 커뮤케이션 측면에서 기존 매스미디어 방식과는 다른 개인을 중심으로 개인이 가진 독특한 감성 및 경험의 자극 뿐만 아니라  기능이나 품질이 보편화 된 제품이나 브랜드에 차별화된 가치를 제공해 브랜드 경험을 증대 시킬 수 있다.

촉감 마케팅 전략에서 소재와 표면, 온도와 무게, 형태와 안정성은 제품의 아이덴티티 및 고객의 브랜드 경험을 자극하는 매개체의 역할을 하고 있다.  

가죽이나 천연소재는 일반적으로 따뜻하고 부드러운 인상을 주기 때문에 사람들을 편안하게 하고 고급스러운 느낌을 제공해 상품의 브랜드 가치를 높여준다.

 KB스타카드 ‘레더 스타일 카드’는 가죽의 부드러운 촉감 과 질감을 활용해 고급스러운 느낌과 카드를 꺼낼 때 만지는 느낌이 자연스럽게 카드를 사용하도록 기존 카드자재 제조방식에서 탈피, 카드 표면을 특수하게 고안된 안료를 사용하여 제작하여 차별화된 브랜드 경험을 제공하였다. 

만져지는 소재의 느낌을 통하여 매장 방문을 유도할 수 있다. 의류매장에서 부드러운 촉감은 고객을 유인하는데 효과적으로 활용되고 있다. 촉감이 아주 부드럽거나 푹신하게 보여 만져보고 싶게 만드는 소재의 제품을 입구 쪽에 배치하면 손님들이 옷을 만져보고 안으로 들어오면서 다른 제품도 만져보는 유인효과를 얻을 수 있다.

표면을 통해 만져지는 자연스러운 느낌을 통하여 제품이 가진 브랜드 아이덴티티 를 고객들이 느끼도록 할 수 있다. 라네즈의 ‘하이드라 솔루션 에센스’는 용기에서 짜내면 보통의 에센스 처럼 약간 묽은 크림 형태로 에센스를 손으로 살짝만 문질러도 피부 표면에서 물처럼 변하는 효과가 나타난다. 이러한 경험은 제품을 만들 때 넣은 히말라야 산맥의 ‘스노 워터’가 들었다는 것을 고객들이 촉감을 통해 인식해 색 다른 재미를 느끼도록 하였다.    

온도 또한 제품이나 서비스의 브랜드 인식 및 경험에 영향을 줄 수 있다. 차가운 겨울날 식당에서 따뜻한 보리차 와 물수건을 내주거나, 병원에서 진찰 받을 때 청진기를 가슴에 잠시 품어 따뜻하게 데운 후에 가슴에 데거나 하는 자그마한 서비스는 고객들이 서비스의 진정성을 느끼고 더 나아가 브랜드의 애착을 가져 고객의 가슴속에 러브마크(Love Mark)를 심어 줄 수 있다.  

사람이 느끼는 무게의 차이에 따라 제품에서 느끼는 품질에 관한 인식이 달라질 수 있다. 일반적으로 사람들은 무게가 많이 나가는 물건일수록 품질이 우수하다는 인식을 가지고 있으며 이와는 반대로 가벼운 플라스틱 제품 같은 경우  품질이 낮을 거라는 인식을 하고 있다.

명품 오디오 및 가전업체인 스웨덴의 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)은 점점 더 작아지고 가벼워 지는 최근 전화기 트렌드 와는 정반대인 상대적으로 무겁고 독특한 전화기인 ‘베오컴2’를 개발하였다. 전화기의 기본 기능은 걸고 받는데 있으므로 무조건 작고 가벼워야 좋은 것은 아니라는 관점을 고수하고 있는 것이다. 특히 전화기는 소비자의 얼굴에 직접 닿는 제품이므로 촉감이 중요하다는 개발 철학을 담아 소비자들에게 제품의 견고함 뿐만 아니라 품질에 대한 좋은 인상을 심어주고 있다.

제품, 포장, 기구 등의 모양 및 형태가 가진 특징에 따라 제품의 특징을 강조하고 형태가 제공하는 차별화 요소는 고객에게 색다른 경험을 제공해 줄 수 있다.

제품 패키지는 패키지의 형태가 제공하는 특징에 따라 더 이상 제품을 보호하는 수단이 아닌 제품의 브랜드를 강화하고 고객이 제품을 처음으로 만졌을 때 제품에 관한 느낌을 총체적으로 전달할 수 있는 수단으로 변화되고 있다.

2009년 대비 22%의 성장세를 기록한 어린이 과즙 음료의 성공 견인차 역할을 한 것은 다름아닌 독특하고 재미있는 캐릭터 PET병 이었다. 아이들에게 친숙한 동물 캐릭터가 음료 뚜껑에 달려 있어 귀여운 캐릭터를 감상하고 PET병을 손에 쥐었을 때 느끼는 올록볼록한 입체감을 통해 마치 장난감을 가지고 노는 느낌을 선사했다. 이러한 PET병 패키지는 단순한 제품의 내용물을 담는 기능에서 제품만이 가지고 있는 차별화 된 경험을 느낄 수 있는 브랜드 경험 중개 역할을 하고 있다.   

마케팅 커뮤니케이션 측면에서 고객은 더 이상 관리하고 일방적으로 메시지를 전달해야 할 대상이 아닌 ‘사람’으로서 자신만의 개성 과 느낌을 공유하고 표출할 수 있도록 단독적인 주체로서 상호 커뮤니케이션 해야 하는 대상으로 그 존재가 변화되고 있다. 그렇기 때문에 제품의 특징이나 기능중심으로 촉감을 제품에 담는 게 중요 한 것이 아니라 고객이 가지고 있는 경험이나 느낌을 충분히 이해하고 자연스럽게 반응할 수 있도록 공유하고 전달하는 게 중요하다.

▶ 칼럼다운로드: [촉감마케팅] 손끝으로 느끼는 브랜드 경험

출처:마켓캐스트 대표 김형택 / 월간 마케팅 2010년 10월호 기고

소셜 미디어와 마케팅

글로벌 홍보대행사인 버슨마스텔러가 2009년 11월부터 2010년 1월까지 3개월 동안 포춘지 선정 상위 100위 기업의 소셜 미디어 사용 실태를 조사한 결과 79개 기업이 트위터, 유튜브, 블로그, 페이스북 중 한 가지 이상을 운영하고 있는 것으로 나타났다. 거의 80%에 가까운 주요 기업이 소셜 미디어를 활용한 커뮤니케이션 활동에 적극적으로 대응하고 있는 것이다.

소셜 미디어란 개인을 중심으로 형성된 다양한 사회적 네트워킹을 통해 서로의 관심사 및 의견, 경험 등을 공유하는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 미디어를 말한다. 블로그, 트위터, 유튜브, 페이스북 등의 개인화된 플랫폼을 기반으로 친구를 맺고 정보를 공유하며 항시 연결된 상태에서 지속적인 커뮤니케이션이 가능해진 것이다. 2000년 후반에 등장한 소셜 미디어는 순식간에 개인의 라이프 스타일뿐만 아니라 기업의 전략 및 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임을 바꾼 중요한 핵심 미디어로 자리잡았다.

소셜 미디어 등장과 그 변화

휴대용 디지털기기의 보편화, 개인미디어의 성장, 웹2.0에 기반한 개방화 기술의 발전 등은 이러한 소셜 미디어의 확산을 가속화하는 계기가 됐다. 휴대폰, 디지털 카메라, 최근의 스마트폰까지 다양한 디지털 기기의 보급이 확산되면서 언제 어디서나 실시간으로 개인의 일상 및 사진, 동영상을 공유하는 커뮤니케이션 활동이 일반화돼 소셜 미디어의 사용을 증가시켰다. 즉 개방성을 지향하는 웹2.0 기반의 다양한 기술을 통해 서비스 상호 간의 공유와 연결이 수월해지면서 소셜 미디어의 접근성이 강화된 것이다.

이렇듯 소셜 미디어의 등장과 유행은 기존 고객과의 마케팅 커뮤니케이션 환경을 바꿔 놓았다. 기존의 마케팅 커뮤니케이션이 다수를 대상으로 일방적인 메시지를 전달하는 ‘Push 커뮤니케이션’에 머물렀다면 소셜 미디어는 개인과의 관계를 기반으로 고객이 자발적으로 참여하고 대화하는 ‘Pull 커뮤니케이션’으로 연결된 네트워킹을 통해 지속적으로 확산되는 형태로 커뮤니케이션하고 있다.

소셜 미디어 마케팅 정의와 특징

소셜 미디어 마케팅(Social Media Marketing)이란 개방화되고 서로 연결돼 있는 다양한 소셜 미디어의 고객 접점을 기반으로 관심사 및 정보공유를 통해 고객의 니즈를 파악하는 한편, 고객과 열려 있는 대화로 지속적인 관계를 형성하는 일련의 커뮤니케이션 활동이다.
기업은 소셜 미디어 마케팅을 통해 상품기획적인 측면에서 잠재고객의 니즈를 파악하기 위한 시장조사와 고객의 아이디어를 반영해 신제품을 기획할 수 있다. 또 마케팅 프로모션 측면에서는 개인화된 미디어 플랫폼을 기반으로 고객의 자발적인 참여가 이뤄지는 신규상품 홍보 채널로 활용할 수 있다. 고객 커뮤니케이션 측면에서는 신규고객을 대상으로 기업의 제품 및 서비스에 관한 고객의 이야기를 들어주고, 충성고객 대상으로는 대화를 통해 고객과의 관계를 강화할 수 있다.    

 
소셜 미디어 마케팅의 특징으로 ‘자발성’, ‘실시간성’, ‘연결성’을 들 수 있으며 기존의 일반적인 마케팅과 달리 고객이 주체가 된다. 이들은 자발적으로 블로그 및 트위터 등을 활용해 기업의 제품이나 서비스에 관한 아이디어로 상품 개선에 적극적으로 개입한다. 고객의 자발적인 참여는 기업의 입장에서 막대한 비용을 들이지 않고도 고객들의 숨겨진 니즈를 파악해 신규시장 진출 및 신상품 기획에 활용할 수 있는 정보를 손쉽게 확보할 수 있는 장점이 있다. 때문에 소셜 미디어 마케팅에서 고객의 자발적인 참여를 많이 끌어내는 것이 성공의 관건이다.

소셜 미디어 마케팅이 나가야 할 방향

고객의 자발적인 참여가 확대되면서 기업입장에서 제품에 관한 반응 및 고객의 불만에 얼마나 빠르게 대응하느냐가 고객 관계강화의 핵심 이슈로 떠올랐다. 소셜 미디어는 실시간으로 고객의 반응을 수집하고 고객불만 및 부정적인 입소문 등을 청취한 후 고객과의 대화를 통해 즉각적인 문제 해결이 가능하다. 저가 항공사 제트블루의 매니저 모건 존스턴은 <USA투데이>와의 인터뷰에서 “이전의 고객관리는 돌발상황이 발생하고 모든 상황이 끝난 뒤에야 통지하는 것이었다면, 트위터는 상황이 변하는 과정을 시시각각 고객에게 알려줄 수 있다”고 말한 것처럼 소셜 미디어 마케팅에서 고객과의 실시간 커뮤니케이션은 무엇보다 중요하다.
또한 소셜 미디어 마케팅의 중요한 부분은 다양한 링크를 통해 연결된 고객과 지속적으로 관계를 유지하는 것이다. 기업 입장에서 신뢰도 있는 정보를 제공하는 영향력 있는 ‘의견 선도자’그룹을 기업의 입소문 채널로 활용, 마케팅 커뮤니케이션을 강화할 수 있다.

최근 트위터 등의 소셜 미디어 및 스마트폰 같은 개인화 미디어들이 시장을 주도하면서 기존 미디어를 완전히 대체할 것이라고 생각하는 사람이 많다. 더불어 마케팅 전략차원에서 기존 마케팅과 차별화를 위해 무조건 새롭게 등장하는 뉴미디어를 기반에 둔 인터랙티브 마케팅을 전개해야만 효과가 있다는 주장도 있지만 이는 근시안적인 시각이다. 뉴미디어가 기존 미디어를 대체하는 것이 아니라 각 미디어가 가진 매체적인 특성을 기반으로 유기적으로 상호 보완하면서 현재 ‘미디어의 확장’이 이뤄지고 있다. 따라서 소셜 미디어 마케팅 전개 또한 고객의 온·오프라인의 다양한 커뮤니케이션 채널을 기반으로 ‘고객’ 과 그들의 ‘접점’ 및 ‘가치’를 강화하고 확장해 나갈 수 있는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 연장선상에서 바라봐야 할 것이다.