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왜 남자들은 대출 안내 팸플릿에 예쁜 여자 사진이 게재되었을 때 높은 이자율도 기꺼이 받아들일까?, 대기업에는 왜 그렇게 많은 부사장이 존재할까?, 사람들은 어째서 기분이 저조할 때 과소비를 할까?, 최고의 전투기 조종사 네 명은 어째서 땅으로 곤두박질쳤을까? 피곤하게도 우리 삶은 이 같은 문제들에 끊임없이 시달리며 나중에 후회할 선택을 저지르고 만다. 대체 그 이유는 무었일까? 이것들은 모두 뇌가 세상을 파악하는 방식이 정직하지 않고 의사결정을 내리는 방식이 비합리적이기 때문에 일어나는 일들이다.

이 책은 이런 질문에 대해 희망적인 가능성을 제시한다. 우리가 삶 속에서 저지르는, 우리가 매우 공감하게 될 수많은 오류의 사례들을 제시하고 신경과학, 행동경제학, 진화생물학 등의 다양한 학문을 통해 그 해법을 모색한다. 뇌는 착각과 환영을 만들어낼 뿐만 아니라, 우리가 행복감을 느낄 때조차도 그 배후에서 약물 즉, 신경전달물질을 공급한다. 하지만 뇌의 이러한 작용이 우리를 구렁텅이로 몰아넣기만 하는 것은 아니다. 이 작용들은 사실 우리가 험난한 세상을 살아가며 스스로를 보호하기 위해 만들어낸 습관이다.

이처럼 원시시대부터 축적되어온 이 습관들이 현대의 복잡한 문화와 충돌하며 실수가 만들어지는 것이다. 그렇다면, 우리 뇌가 조금만 더 똑똑했다면 우리는 지금보다 살기 좋은 세상을 만들 수 있지 않았을까·이러한 질문에 대해 저자는 각 장에서 ‘경제적 선택’ ‘인지 함정’ ‘심리적 판단 오류’ ‘집단적 편견’ ‘유전적 본능’ ‘도덕적 판단’ 등의 주제에 대한 다양한 사례를 다룸으로써 그 해답을 제시한다. 그 사례들을 보면 우리가 왜 허술함을 ‘인간적’이라고 하며 그러한 모습을 좋아하는지 알 수 있을 것이다.

 

두 저자가 뇌과학, 인지과학, 행동경제학, 신경경제학, 진화생물학의 최신 연구성과를 융합해 오류를 범하기 쉬운 인간 본성을 흥미롭게 파헤치고 있다. 수십년간의 연구를 통해 인간의 오류를 밝혀낸 탁월한 보고서다.

 

Q 우리는 왜 광고에 쉽게 조종당하는가?

A. 광고는 우리 뇌의 "귀차니즘"을 이용한다.

 

우리는 어느 상황에서나 "선택권"을 원하지만, 막상 선택권이 주어졌을때는 어찌할 바를 모른다. 우리 뇌는 자원을 절약하느라 고민하기를 꺼리기 때문이다. 이와 관련하여 남아프리카 공화국에서 실시된 흥미로운 실험이 있다. 한 은행이 선택할 수 있는 옵션을 포함시킨 단기 대출 프로그램의 안내장을 고객들에게 발송했다. 그러자 대출 신청은 월별 이자율을 2.3% 올렸을 때 만큼이나 줄어들었다. 이는 많은 휴대전화 회사들이 복잡한 요금제를 실시하는 경우에서도 나타난다.

 

뇌의 이런 성향은 우리가 브랜드를 선택할 때도 작용한다. 우리는 친근한 브랜드를 선호한다. 심지어 글을 깨치지 못한 유아들도 라벨이 없는 포장지에 담긴 햄버거보다는 맥도날드 포장지에 담긴 햄버거를 좋아한다. 우리는 자신이 합리적 경제주체로서 이익을 따져 브랜드를 선택한다고 생각하지만, 사실은 그렇지 않은것이다. 어느 뇌 스캔 실험에서는 사람들이 같은 코카콜라 브랜드를 몰랐을때 보다 알았을때 맛이 더 좋다고 느겼다. (책 91~101쪽 참고)

 

이 책에서는 충동구매, 고객서비스, 신용카드, 거짓증언, 착시현상, 전투기사고, 인종차별 등의 다양한 사례를 통해 그 잠재된 위험들을 소개한다. 그리고 그것들을 받아들이는 우리 뇌의 매커니즘을 분석함으로써 우리에게 현명한 해법을 제시한다.

 

 

 

참고기사:뇌의 거짓말 / yes24

뉴로리서치 전문회사인 NeuroFocus가 무의식적인 상태에서 온/오프라인 쿠폰에 관한 뇌의 반응을 조사한 결과
온라인 쿠폰이 더 효과가 있는것으로 나타났다.

NeuroFocus는 자기공명촬영 , 아이트레킹(Eye tracking , 전기피부반응(Galvanic skin response)  등의 리서치
방법을 기반으로 온/오프라인 쿠폰에 관한 주목, 감정반응,기억효과등의 뇌의반응효과 분석 및 구매의도, 인지, 새로움등의 마케팅 효과를 측정하였다.

NeuroFocus Key NeuroMetrics:
(Ranked on a 0-10 scale, where a difference of +/- 0.2 is significant)
		Attention		Emotional Engagement		Memory Retention
Print:		5.5		5.6		7.4
Online:		7.1		6.9		7.6

NeuroFocus combined the Key Neurometrics figures to develop an overall Neurological Effectiveness score, and the online coupon beat the print version by a large differential:

		Effectiveness
Print:		6.2
Online:		7.0

NeuroFocus Market Performance Indicator Scores:
(Ranked on a 0-10 scale, where a difference of +/- 0.2 is significant)
		Purchase Intent		Awareness		Novelty
Print:		7.2		6.3		7.1
Online:		7.9		7.6		8.0

관련기사:Clip or Click? NeuroFocus Study Shows Online Coupons Top Print in Effectiveness — But Adding a New Branded Element Reverses the Results

1989년 창간한 여성 월간지 “마리안느”는 창간되고 17호 만에 폐간되는 비운의 잡지가 되었다. “마리안느” 는 창간 전에 철저한 시장조사를 실시했는데, 그 결과 주부들이 낯 뜨거운 섹스 이야기나 루머 일색의 기존 잡지들에 식상해 한다는 것을 알게 되었다. 또한 유익한 정보만을 담은 잡지가 나온다면 무려 응답자의 95% 이상이 구독하겠다는 결과를 얻었다.

이에 고무된 이 잡지는 고객의 니즈에 맞게 무섹스, 무루머, 무스캔들을 표방하는 명품여성월간지를 출간하였다. 하지만 창간한 지 2년도 채 되지 않아 독자들의 외면 속에 부도를 내고 말았다.

이런 결과를 초래한 건 고객의 숨겨진 진짜 마음을 읽지 못했기 때문이다. 설문 조사 당시의 환경 및 자신의 체면 때문에 응답자들은 이성적으로 대답했지만 정작 마음속의 속내를 드러내지 않았던 것이다.

 설문조사와 달리 구매결정시점에는 이성적 판단 보다는 연예인의 루머 나 선정적이면서 자극적인 내용에 이끌리는 감성적인 본능에 따라 기존에 익숙한 잡지를 선택한 것이다. 

 백화점에서의 구매 또한 마찬가지이다. 합리적인 구매를 위해서 꼼꼼하게 구매계획서를 작성하 여 백화점에 들어서지만 매장을 둘러보면서 쇼윈도에 걸려있는 화려한 옷을 보게 되면 발길을 멈추고 해당매장에 들어가 점원에게 가격을 물어보게 된다. 그리고 결국 구매계획과 상관없는 제품을 충동적으로 구매하게 된다.

고객들은 자신이 물건을 구매할 때 합리적이고 이성적으로 구매한다고 생각하지만 이처럼 자신도 모르는 사이에 이성이 아닌 감정의 충동에 의해 구매를 결정하게 된다. 조사결과 모든 결정의 70~80%는 자신도 모르는 무의식 상태에서 이루어지며 고객이 내리는 모든 중요한 결정은 감정이 우선한다

뉴로마케팅은 설문조사로 파악할 수 없는 고객들의 다양한 의사결정과 선택과정에 뇌가 어떻게 반응하는지를 분석하여 고객의 심리 상태를 파악하는 것이다. 뇌의 반응을 분석 함으로서 고객이 말로 표현하지 못한 다양한 고객심리 상태를 파악하여 고객의 본심을 들여다 볼 수 있다. 더불어 심리상태 이외에도 오감이 의사결정을 할 때 어떠한 영향을 끼쳤는지 감성적인 판단의 역할도 규명할 수 있다.

▶ 칼럼다운로드: [뉴로마케팅] 뇌속의 고객 구매버튼을 자극하라

출처:마켓캐스트 김형택 대표 / 월간 유통저널 2009년 3월호

뉴로마케팅은 한마디로 고객의 행동중에서 70~80%가 무의식적으로 일어나며 (쉽게 말하면 충동구매죠^^)이러한 무의식적인 행동의 반응을 분석해서 제품의 인지과정 및 구매과정을 마케팅에 활용하는것이다.

이러한 뉴로마케팅의 기본은 고객의 무의식적인 행동에 따라 뇌가 어떻게 반응하는지를 분석하는데 부터 시작한다.고전적인 아이트래킹 분석,  바이오피드, 호르몬의 관계 및 뇌의 혈류량을 분석하는 fMRI를
기반으로 뇌의 단면을 촬용하여 각 부위별 혈류량의 분포상태를 파악하는것이다.

이렇게 측정한 데이터는 이성을 담당하는 신뇌(대뇌신피질) 및 감정을 담당하는 구뇌(대뇌변연계)의 뇌 부위별 혈류 분포상태를 토대로 동기 및 감정에 따라 어떻게 반응을 보였는지를 판단하는것이다.

현재는 광고의선호도 및 브랜드 인지 상태를 파악하는데 많이 활용하고 있다. 뉴로 마케팅에서 광고의 인지상태를 파악하는데 가장 좋은 케이스는 남자들을 대상으로 노출이 심한광고 와 노출은 심하지 않으나 성을 상징하는 광고를 기반으로 인지도를 조사했을때 노출이 심한광고 보다 성을 상징하는 광고를 봤을때 집중도가 높다는것을 파악했다.(쩝!! 남자들이란^^;) 이러한 결과는 성을 상징하는 광고를 성적인것을 이성적으로 판단하기 위해서 대뇌피질의 전두엽 부위가 활성화 되었기 때문이다. 

• 제목:뇌, 욕망의 비밀을 풀다-인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀
• 저자:한스-게오르크 호이젤
• 출판사: 흐름출판사
• 읽은날: 09년 2월 8일

1. 읽게된 계기
- 뉴로마케팅 관련 잡지사 원고 기고를 위하여  

2. 주요내용

뇌연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여주며, 고객이 저항할 수 없는 구매와 소비의 프로그램 툴을 통해 비즈니스 성공전략을 제안한 책. 15년 전부터 신경심리학 및 뇌연구에 몰두해온 저자가 수천 건의 뇌연구 결과를 실제 사례와 접목한 통계와 사실을 근거로 뇌와 마케팅의 직간접적 관계의 수수께끼를 풀었다. 이 책은 '우리가 알지 못하는 사이에 뇌에 저장된 무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?'라는 의문에서 시작해, 뇌와 연결된 마케팅 사례와 비즈니스 성공 전략을 짤 수 있는 방법들을 수록하였다.

특정 브랜드가 실시한 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 보여주며, 인간의 소비심리를 지배하는 뇌의 중요성을 설파한다. 이 책은 마치 뇌를 통해 인간의 모든 행동을 파악할 수 있을 것처럼 여겨지던 기존의 한계와 가치를 재평가하고, 심리학과 시장조사 결과를 결합해 실제 마케팅에 적용할 수 있는 가이드북으로 역할을 할 수 있다. 최근 붐이 일고 있는 뇌과학을 마케팅과 효과적으로 접목한 신경마케팅 분야의 독보적인 책으로서, 많은 독자들에게 도움을 줄 수 있을 것이다

3. 느낀점
- 우리가 내리는 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려지며 동기 및 감정 시스템에 의해서 결정이 이루어 진다. 이러한 형태는 인간의 기본 감정을 지배, 자극, 균형 시스템으로 구성되어있다. 이게 이 책의 중요 요점이다.
- 더불어 책속의 주요 내용은 동기모형 툴인 Limbic Map 및 Limbic Types을 기반으로 인간의 소비심리와 구매행위 전역에 적용하고 그들의 상관관계를 규명하는데 할애하고 있다.
- 조금은 전략적이며 분석적으로 "뇌"를 기반한 다양한 고객분석 방법 및 접근 방법을 기대하였다. 그러나 책속에서 설명하고 있는 주요 개념 및 사례들 거의 대부분이 우리들이 익히 알고 있는 내용을 "뇌의 사고" 라는 은유와 자신이 만든 Limbic Map이라는 모형을 포장한 내용뿐이었다.
- 솔직히 뇌를 기반한 뉴로마케팅 책이라기 보다는 어줍잖은 모형을 빗댄 소비심리분석 책에 가깝다.
- 인간의 무의식에 의한 소비심리 및 고객구매분석에 관해서 공부하고자 한다면 이 책보다는 "HOW CUSTOMERS THINK", 소비자는 무엇으로 사는가", "쇼핑의 과학" , "소비의 심리"등의 책을 추천해 주고 싶다.   

참고자료: 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 / Yes24

뇌의 반응에 따라 브랜드 인지 및 제품구매등의 마케팅 의사결정 형태를 분석하는것이 뉴로마케팅(Neuro marketing)이다.  

Buyology:Truth and Lies About Why We Buy 는 이러한 뉴로마케팅에 기반하여 3년동안 700만달러를 들여 전세계 2,000명을 대상으로 광고, 로고, 브랜드, 제품등의 제품을 인지하고 구매의사결정에 영향을 끼치는 다양한 요소를 분석한 책이다.

예를 들면 담배포장지의 경고문구는 금연보다는 흡연의 욕구를 더 자극하는것으로 나타났으며, 섹스어필한 광고는 더 이상 구매의 영향을 끼치지 않는것으로 나타났다. 더불어 오감(시각,청각,후각,촉각,미각)은 제품의 인지 및 구매에 큰 영향을 끼치는것으로 나타났다.


관련기사:
- 뉴로마케팅의 허와 실 2
- 소비자의 ‘마음’을 읽으면 ‘마케팅’이 보인다 - 뉴로마케팅이란?
- The 'Buyology' Behind The Way We Shop

- 전략, 마케팅을 말하다 / 비즈니스 맵

 

경영자, 관리자, 마케터를 위한 전략 매뉴얼. 전쟁에서와 마찬가지로 비즈니스에서도 수적 열세를 딛고 승리할 수 있는 동시에 수적 우세에도 패배할 수 있다. 성공과 실패의 법칙을 제외하고는 정해진 것은 아무 것도 없다. 이 책은 6가지 공격 전략과 8가지 방어 전략으로 구성된 필수 전략 14가지를  완벽하게 자유자재로 구사할 수 있도록 도와준다.

- 뉴로마케팅 / 미래의 창

 

이 책은 인간의 뇌를 신뇌, 중뇌, 구뇌로 구분한다. 사고하는 신뇌와 느끼는 중뇌와는 달리, 구뇌는 무엇에 대해 결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 한다. 이 책의 저자는 다년간 영업 분야에서 일해 오면서 세일즈, 마케팅, 신경과학에 관한 광범위한 연구를 토대로 최초로 검증받은 뉴로마케팅 세일즈 기법인 ‘구뇌를 겨냥한 판매(Selling to the Old Brain)’라는 새로운 기법을 제시하고 있다. 저자들은 뉴로마케팅을 이해하면 빠르게 판매효과를 높일 수 있고, 소비자의 ‘구매버튼을 누를’ 수 있다고 주장한다. 진정한 의사결정중추인 ‘구뇌’를 연구하여 세일즈, 마케팅, 커뮤니케이션 활동의 높은 수준으로의 향상을 보장하고 있다. 

- 디지털 펀 재미가 가치를 창조한다. / 삼성경제연구소




이 책은 가상 세계와 현실 세계를 넘나들며 ‘재미(fun)’를 찾아다니는 현대인들의 특성에 주목하고, 그들이 추구하는 ‘재미’가 개인뿐 아니라 기업, 국가에 이르기까지 다양하고 새로운 가치를 창출해내고 있다고 주장한다. 필자들은 디지털 펀을 노는 재미, 나누는 재미, 배우는 재미로 나누고 온라인 게임이나 블로그, 미니홈피 등의 실제 사례를 들어 ‘디지털 펀’의 본질을 파헤친다.

- 세계는 이 광고에 놀랐다. / 커뮤니케이션스 북스

 

칸, 클리오, 뉴욕, 아태 광고제 등에서 소위 ‘상 받는’ 크리에이티브들은 무엇이 다를까. 이를 몇 가지로 카테고리화 해보면 뭔가 시사점을 찾을 수 있지 않을까? 이 책은 이런 의문에 작은 실마리를 제공하기 위해 준비되었다. 저자는 ‘품질이 입증된’ 국제 광고제의 수상 작품들을 카테고리별로 묶어 우수 크리에이티브의 15가지 공통점을 뽑아냈다. 기발한 상상력과 탄성이 절로 나오는 비주얼로 우리의 광고를 세계화하고자 하는 예비·현직 광고인에게 좋은 힌트가 될 것이다.


출처:Yes24