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왜 남자들은 대출 안내 팸플릿에 예쁜 여자 사진이 게재되었을 때 높은 이자율도 기꺼이 받아들일까?, 대기업에는 왜 그렇게 많은 부사장이 존재할까?, 사람들은 어째서 기분이 저조할 때 과소비를 할까?, 최고의 전투기 조종사 네 명은 어째서 땅으로 곤두박질쳤을까? 피곤하게도 우리 삶은 이 같은 문제들에 끊임없이 시달리며 나중에 후회할 선택을 저지르고 만다. 대체 그 이유는 무었일까? 이것들은 모두 뇌가 세상을 파악하는 방식이 정직하지 않고 의사결정을 내리는 방식이 비합리적이기 때문에 일어나는 일들이다.

이 책은 이런 질문에 대해 희망적인 가능성을 제시한다. 우리가 삶 속에서 저지르는, 우리가 매우 공감하게 될 수많은 오류의 사례들을 제시하고 신경과학, 행동경제학, 진화생물학 등의 다양한 학문을 통해 그 해법을 모색한다. 뇌는 착각과 환영을 만들어낼 뿐만 아니라, 우리가 행복감을 느낄 때조차도 그 배후에서 약물 즉, 신경전달물질을 공급한다. 하지만 뇌의 이러한 작용이 우리를 구렁텅이로 몰아넣기만 하는 것은 아니다. 이 작용들은 사실 우리가 험난한 세상을 살아가며 스스로를 보호하기 위해 만들어낸 습관이다.

이처럼 원시시대부터 축적되어온 이 습관들이 현대의 복잡한 문화와 충돌하며 실수가 만들어지는 것이다. 그렇다면, 우리 뇌가 조금만 더 똑똑했다면 우리는 지금보다 살기 좋은 세상을 만들 수 있지 않았을까·이러한 질문에 대해 저자는 각 장에서 ‘경제적 선택’ ‘인지 함정’ ‘심리적 판단 오류’ ‘집단적 편견’ ‘유전적 본능’ ‘도덕적 판단’ 등의 주제에 대한 다양한 사례를 다룸으로써 그 해답을 제시한다. 그 사례들을 보면 우리가 왜 허술함을 ‘인간적’이라고 하며 그러한 모습을 좋아하는지 알 수 있을 것이다.

 

두 저자가 뇌과학, 인지과학, 행동경제학, 신경경제학, 진화생물학의 최신 연구성과를 융합해 오류를 범하기 쉬운 인간 본성을 흥미롭게 파헤치고 있다. 수십년간의 연구를 통해 인간의 오류를 밝혀낸 탁월한 보고서다.

 

Q 우리는 왜 광고에 쉽게 조종당하는가?

A. 광고는 우리 뇌의 "귀차니즘"을 이용한다.

 

우리는 어느 상황에서나 "선택권"을 원하지만, 막상 선택권이 주어졌을때는 어찌할 바를 모른다. 우리 뇌는 자원을 절약하느라 고민하기를 꺼리기 때문이다. 이와 관련하여 남아프리카 공화국에서 실시된 흥미로운 실험이 있다. 한 은행이 선택할 수 있는 옵션을 포함시킨 단기 대출 프로그램의 안내장을 고객들에게 발송했다. 그러자 대출 신청은 월별 이자율을 2.3% 올렸을 때 만큼이나 줄어들었다. 이는 많은 휴대전화 회사들이 복잡한 요금제를 실시하는 경우에서도 나타난다.

 

뇌의 이런 성향은 우리가 브랜드를 선택할 때도 작용한다. 우리는 친근한 브랜드를 선호한다. 심지어 글을 깨치지 못한 유아들도 라벨이 없는 포장지에 담긴 햄버거보다는 맥도날드 포장지에 담긴 햄버거를 좋아한다. 우리는 자신이 합리적 경제주체로서 이익을 따져 브랜드를 선택한다고 생각하지만, 사실은 그렇지 않은것이다. 어느 뇌 스캔 실험에서는 사람들이 같은 코카콜라 브랜드를 몰랐을때 보다 알았을때 맛이 더 좋다고 느겼다. (책 91~101쪽 참고)

 

이 책에서는 충동구매, 고객서비스, 신용카드, 거짓증언, 착시현상, 전투기사고, 인종차별 등의 다양한 사례를 통해 그 잠재된 위험들을 소개한다. 그리고 그것들을 받아들이는 우리 뇌의 매커니즘을 분석함으로써 우리에게 현명한 해법을 제시한다.

 

 

 

참고기사:뇌의 거짓말 / yes24

• 제목:뇌, 욕망의 비밀을 풀다-인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀
• 저자:한스-게오르크 호이젤
• 출판사: 흐름출판사
• 읽은날: 09년 2월 8일

1. 읽게된 계기
- 뉴로마케팅 관련 잡지사 원고 기고를 위하여  

2. 주요내용

뇌연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여주며, 고객이 저항할 수 없는 구매와 소비의 프로그램 툴을 통해 비즈니스 성공전략을 제안한 책. 15년 전부터 신경심리학 및 뇌연구에 몰두해온 저자가 수천 건의 뇌연구 결과를 실제 사례와 접목한 통계와 사실을 근거로 뇌와 마케팅의 직간접적 관계의 수수께끼를 풀었다. 이 책은 '우리가 알지 못하는 사이에 뇌에 저장된 무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?'라는 의문에서 시작해, 뇌와 연결된 마케팅 사례와 비즈니스 성공 전략을 짤 수 있는 방법들을 수록하였다.

특정 브랜드가 실시한 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 보여주며, 인간의 소비심리를 지배하는 뇌의 중요성을 설파한다. 이 책은 마치 뇌를 통해 인간의 모든 행동을 파악할 수 있을 것처럼 여겨지던 기존의 한계와 가치를 재평가하고, 심리학과 시장조사 결과를 결합해 실제 마케팅에 적용할 수 있는 가이드북으로 역할을 할 수 있다. 최근 붐이 일고 있는 뇌과학을 마케팅과 효과적으로 접목한 신경마케팅 분야의 독보적인 책으로서, 많은 독자들에게 도움을 줄 수 있을 것이다

3. 느낀점
- 우리가 내리는 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려지며 동기 및 감정 시스템에 의해서 결정이 이루어 진다. 이러한 형태는 인간의 기본 감정을 지배, 자극, 균형 시스템으로 구성되어있다. 이게 이 책의 중요 요점이다.
- 더불어 책속의 주요 내용은 동기모형 툴인 Limbic Map 및 Limbic Types을 기반으로 인간의 소비심리와 구매행위 전역에 적용하고 그들의 상관관계를 규명하는데 할애하고 있다.
- 조금은 전략적이며 분석적으로 "뇌"를 기반한 다양한 고객분석 방법 및 접근 방법을 기대하였다. 그러나 책속에서 설명하고 있는 주요 개념 및 사례들 거의 대부분이 우리들이 익히 알고 있는 내용을 "뇌의 사고" 라는 은유와 자신이 만든 Limbic Map이라는 모형을 포장한 내용뿐이었다.
- 솔직히 뇌를 기반한 뉴로마케팅 책이라기 보다는 어줍잖은 모형을 빗댄 소비심리분석 책에 가깝다.
- 인간의 무의식에 의한 소비심리 및 고객구매분석에 관해서 공부하고자 한다면 이 책보다는 "HOW CUSTOMERS THINK", 소비자는 무엇으로 사는가", "쇼핑의 과학" , "소비의 심리"등의 책을 추천해 주고 싶다.   

참고자료: 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 / Yes24