20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소가 『Z세대 트렌드 2026』에서 다가올 2026년, 사회와 시장을 이끌어갈 Z세대의 가치관과 소비 패턴의 변화를 심층적으로 분석했다.
연구소는 1년간 900여 건의 트렌드 사례와 7000여 개의 소셜 빅데이터 키워드를 기반으로, “물질적 소유보다 시간의 향유”를 중시하는 시대 전환이 본격화되고 있다고 밝혔다.
저성장, 인구 절벽, 기후 위기, AI의 급격한 발전 등 복합적 사회 변화 속에서 Z세대는 ‘감정’과 ‘경험’의 가치를 새롭게 정의하고 있다. 이들은 더 이상 단순히 효율적 소비나 최신 유행을 좇지 않는다. 대신 ‘지금 이 순간을 얼마나 충만하게 느낄 수 있는가’, 그리고 ‘내 감정을 어떻게 건강하게 관리할 것인가’에 집중하고 있다.
이 변화의 핵심에는 세 가지 키워드가 자리한다 — 메타센싱(Meta-Sensing), 적시소비(Just-in-Time Consumption), 리퀴드 콘텐츠(Liquid Contents).
1. AI 시대, 감정의 복귀 — ‘메타센싱(Meta-Sensing)’의 등장
Z세대 트렌드의 중심에는 ‘감정’이 있다. 대학내일20대연구소의 분석 결과, 2026년을 상징할 핵심 키워드는 ‘메타센싱(Meta-Sensing)’으로 도출됐다. 이는 ‘메타인지(Metacognition)’의 확장된 개념으로, 자신의 감정을 객관적으로 인식하고 관리하는 태도를 의미한다.
Z세대는 스스로의 감정을 읽고 조절하려는 데 적극적이다. 한 29세 남성은 “챗GPT와 대화하며 기분을 정리한다. 사람에게 말하면 부담이 될 것 같지만, AI에게는 솔직하게 털어놓을 수 있다”고 말했다. 이러한 사례는 단순한 일화가 아니라 데이터로도 확인된다.
생성형 AI를 자주 사용하는 20대 중 약 24.5%가 ‘AI를 통한 심리 상담’을 경험한 적이 있다고 응답했다. AI는 학습과 업무 보조 도구에서 나아가, 감정의 배출구이자 객관화의 수단으로 자리 잡고 있는 것이다. 대학내일20대연구소는 “AI를 감정 파악 도구로 활용하는 현상은 단순한 의존이 아니라 ‘감정 관리 루틴’의 진화”라며, Z세대가 스스로를 치유하는 방법으로 기술을 받아들이고 있다고 분석했다.
2. ‘코르티솔’과 ‘루틴’, 감정 관리의 새로운 키워드
Z세대의 감정 관리 방식은 과학적 데이터와 루틴으로 확장되고 있다. 소셜 빅데이터 분석 결과, ‘코르티솔(cortisol)’ 언급량은 2024년 9만 2540건에서 2025년 상반기 13만 1676건으로 1.5배 증가했다. 과거 질환이나 피로 회복과 관련해 언급되던 코르티솔은 이제 스트레스 관리와 삶의 질 향상 루틴의 핵심 요소로 인식되고 있다.
특히 ‘루틴(1300%)’, ‘삶의 질(1900%)’과 함께 언급된 비율이 폭발적으로 늘었다. 이는 Z세대가 ‘감정도 관리 가능한 일상 자산’으로 본다는 의미다. 산책, 격불 운동, 뜨개질 같은 소소한 취미부터 수면 관리, 명상 등으로 이어지는 ‘마음의 위생 루틴’이 일상 속 필수 습관으로 자리 잡고 있다.
3. ‘다정함’의 복귀 — 관계의 온도를 회복하려는 세대
Z세대는 기술의 세대이자 동시에 ‘다정함’을 갈망하는 세대다. SNS나 유튜브 플레이리스트, ASMR 채널의 댓글창에는 ‘오늘 힘들었어요’, ‘따뜻한 말 고마워요’ 같은 문장이 늘고 있다. 이들은 익명의 온라인 공간에서 따뜻한 언어를 주고받으며 정서적 교류를 시도한다.
대학내일20대연구소는 이 현상을 “다정함이라는 태도 자체를 사회적 희소 가치로 인식하는 흐름”으로 해석한다. Z세대는 단순한 위로를 넘어, 타인의 감정을 감지하고 공감하려는 ‘사회적 메타센싱’ 단계로 진화하고 있는 것이다. 이는 AI나 데이터 분석 중심의 냉정한 사회 속에서 ‘인간적인 온기’를 회복하려는 반작용으로도 읽힌다.
4. 일상의 여백을 채우는 새로운 흐름 — 리퀴드 콘텐츠(Liquid Contents)
Z세대의 콘텐츠 소비 방식은 고정된 틀을 벗어나 유동적으로 변화하고 있다. 이 세대는 하나의 플랫폼에 머무르지 않으며, 다양한 형태로 변주되는 콘텐츠를 자유롭게 넘나든다. 대학내일20대연구소는 이러한 현상을 ‘리퀴드 콘텐츠(Liquid Contents)’ 라고 정의한다. ‘리퀴드(Liquid)’라는 단어 그대로, 콘텐츠가 고체처럼 굳어 있지 않고 액체처럼 흐르며 형태를 바꾸는 특성을 뜻한다.
리퀴드 콘텐츠는 고정된 형식을 벗어나, 상황과 플랫폼, 그리고 소비자 반응에 따라 유연하게 변형·확장되는 것이 특징이다. 하나의 아이디어가 짧은 영상(숏폼)으로 시작해 카드뉴스, 웹툰, 블로그 포스트, 챌린지 영상 등으로 순식간에 확산된다. 예를 들어 한 브랜드의 캠페인이 인스타그램 릴스로 공개되면, 곧바로 밈(meme)으로 재탄생하고, 다시 유튜브 숏츠나 틱톡 챌린지로 이어지는 식이다. Z세대는 이러한 ‘흐르는 콘텐츠’ 속에서 더 이상 한 가지 형식에 얽매이지 않는다. 그들은 플랫폼의 특성과 상황에 따라 다른 방식으로 즐기며, 자신의 감정과 시간에 맞춰 콘텐츠를 소비한다. 이러한 흐름의 배경에는 Z세대의 ‘리퀴드 소비(Liquid Consumption)’ 성향이 자리하고 있다. 소비자의 취향은 시시각각 변하고, 브랜드나 콘텐츠에 대한 충성도는 점점 낮아지고 있다. 대신 그때그때의 감정과 맥락에 따라 콘텐츠를 선택하고, 그 안에서 즉각적인 즐거움과 공감을 찾는다. 특히 숏폼 중심의 빠른 콘텐츠 소비 문화는 이러한 유동적 콘텐츠 흐름을 가속화하고 있다.
리퀴드 콘텐츠의 본질은 ‘즉시성과 공감’에 있다. Z세대는 길고 복잡한 서사보다, 지금의 감정과 상황에 맞는 짧고 강렬한 경험을 선호한다. 그들에게 콘텐츠는 일상의 여백을 메우는 작은 자극이자, 감정을 환기시키는 순간적인 경험이다. 짧은 영상 한 편, 한 장의 카드뉴스, 몇 초짜리 챌린지 속에서 Z세대는 자신의 감정을 투영하고, 타인과 연결된다. 또한 리퀴드 콘텐츠는 소비자와 생산자의 경계를 허무는 특징을 지닌다. Z세대는 단순히 콘텐츠를 시청하는 데서 그치지 않고, 직접 변형하거나 재창조하는 데 적극적이다. 댓글을 달고, 밈을 만들고, 챌린지에 참여하면서 콘텐츠는 실시간으로 확장된다. 이처럼 리퀴드 콘텐츠는 집단적 창작과 반응의 순환 구조 속에서 끊임없이 새롭게 태어난다.
대학내일20대연구소는 “리퀴드 콘텐츠는 Z세대의 자유롭고 개방적인 미디어 태도를 반영한다”며, “이들은 특정 플랫폼이나 장르에 묶이지 않고, 자신의 순간적 감정과 맥락에 따라 콘텐츠를 흘려보낸다”고 분석했다. 또한 “고정된 서사보다 유동적인 공감, 형식보다 맥락을 중시하는 세대적 특성이 앞으로 콘텐츠 산업 전반의 패러다임을 바꿀 것”이라고 전망했다. 결국 리퀴드 콘텐츠는 단순한 형식 변화 이상의 의미를 지닌다.
이는 디지털 시대의 감정적 리듬을 반영한 새로운 소통 방식이며, Z세대가 스스로의 정체성과 감정을 실시간으로 조율해가는 하나의 문화적 실험이다. 그들은 콘텐츠를 ‘소비’하는 것이 아니라, 자신의 감정을 흘려보내고 다시 흡수하는 유동적인 행위로 재정의하고 있는 것이다.
5. ‘시간의 향유’와 ‘적시소비(Just-in-Time Consumption)’
Z세대의 또 다른 변화는 소비 행태에서 두드러진다. 이들은 가격이나 물건의 희소성보다 시간 대비 경험의 밀도, 즉 ‘시경비(時經費)’를 따진다.
최근 Z세대에게 박람회가 새로운 ‘핫플레이스’로 부상한 이유도 여기에 있다. “팝업스토어는 짧은 시간에 한정된 체험만 가능하지만, 박람회는 여러 브랜드와 공간을 오랜 시간 다층적으로 즐길 수 있다”는 22세 여성의 말처럼, ‘시간을 얼마나 가치 있게 쓸 수 있는가’가 소비의 기준이 되고 있다.
이 같은 흐름은 ‘적시소비’라는 개념으로 정의된다. 이는 단순한 충동 소비가 아니라 ‘지금 이 순간에만 가능한 감각을 놓치지 않기 위한 소비’를 의미한다. 과거의 소비가 FOMO(Fear of Missing Out·놓칠까 두려움)에서 비롯됐다면, Z세대의 소비는 ‘FOMO NOW(Fear of Missing Out Now)’, 즉 ‘현재의 감각을 잃을까 두려워하는 심리’로 전환되고 있다.
소셜 빅데이터에 따르면, ‘제철’ 관련 언급량은 2022년 대비 2025년 1.6배 증가했다. 이제 ‘제철’은 단순히 음식이 아니라, 굿즈·드라마·패션·페스티벌 등 라이프스타일 전반에 걸쳐 ‘순간의 계절감’을 경험하려는 코드로 확장되고 있다. 브랜드들도 이에 발맞춰 ‘계절 감각형 마케팅’, 즉 ‘지금 아니면 안 되는 경험’을 제공하는 전략을 적극적으로 활용하고 있다. 이는 ‘시간의 향유’를 브랜드 경험으로 전환하려는 시도라 할 수 있다.
Z세대는 디지털 네이티브이지만, 그들의 관심은 기술보다 감정, 소유보다 경험, 효율보다 진정성에 있다. 대학내일20대연구소는 “Z세대의 트렌드는 개인의 내면 관리에서 사회적 관계 회복, 그리고 경험 중심 소비로 확장되고 있다”고 분석하며, 2026년은 ‘감정의 세대’가 본격적으로 주도하는 전환기가 될 것으로 전망했다.
이러한 변화는 단순한 세대 취향의 문제가 아니다. AI가 인간의 일을 대체하고, 사회가 불확실해질수록 ‘감정’과 ‘시간’은 인간만이 가질 수 있는 마지막 희소 자산으로 떠오르고 있다. Z세대는 그 사실을 가장 먼저 감지하고 행동으로 옮기고 있는 세대다.
