하나투어가 2026년 국내외 여행 시장의 향방을 결정지을 8대 핵심 키워드, ‘M.O.M.E.N.T.U.M.(모멘텀)’을 공개했다. 이번 발표의 핵심은 여행자 개개인의 미세한 선택과 취향이 AI 기술, 커뮤니티, 그리고 즉흥적 경험과 결합하며 산업 전반의 변화를 견인하는 동력(Momentum)으로 확장되는 현상에 있다.
소비의 질적 전환: 의식적 가치와 자연으로의 회귀
여행 소비 패턴은 이제 합리적 효용과 프리미엄 경험을 동시에 추구하는 ‘의식적 가치 소비(Mindful Value)’로 급격히 이동하고 있다. 하나투어의 중고가 패키지 판매 비중이 2025년 3분기 기준 54%를 기록하며 역대 최고치를 경신한 것이 이를 입증한다. 특히 장거리뿐 아니라 단거리 노선에서도 품질을 우선시하는 경향이 뚜렷하다.
이와 함께 도심을 벗어나 신체와 정신의 활력을 되찾는 ‘자연 속 생명력 회복(Organic Vitality)’ 역시 주류 트렌드로 부상했다. 실제 데이터에 따르면 올해 1~10월 트레킹 상품 예약은 전년 동기 대비 22% 증가하며 사계절 웰니스 여행에 대한 높은 수요를 증명했다.
기술과 콘텐츠의 융합: AI 동반자와 실감형 커머스
기술은 이제 여행의 보조 수단을 넘어 감정까지 이해하는 ‘AI 동반자(My AI Companion)’로 진화했다. 하나투어의 통합 AI 서비스 ‘하이(H-AI)’는 일정 수립부터 실시간 상담까지 맞춤형 서비스를 제공하며, 기존 챗봇 대비 이용자 수가 1,154% 폭증했다. 연내 누적 이용자 100만 명 돌파가 확실시된다.
또한, 숏폼과 SNS를 통해 얻은 설렘이 실구매로 이어지는 ‘기분 좋아지는 소비(Exciting Feeling)’ 현상도 관측된다. 발리 마사지 체험을 '전기 통닭'에 비유해 화제가 된 릴스 영상은 700만 뷰를 기록했고, 직후 2주간 관련 검색량은 1,378건 급증했다. 이에 대응해 하나투어는 업계 최초로 XR(확장현실) 기술을 라이브 방송에 도입, ‘순간을 붙잡는 즉흥 여행(Moment Seizing)’을 원하는 고객들에게 압도적 몰입감을 선사하며 누적 예약 2,400여 명의 성과를 거뒀다.
관계와 자아의 발견: 취향 중심의 커뮤니티와 스토리텔링
세대와 관계를 정의하는 방식도 달라졌다. 하나투어는 5060 세대를 연령이 아닌 주체적 라이프스타일을 향유하는 세대로 재정의하며 ‘취향 기반의 나다운 여행(Navigating Personal Taste)’*을 지원하고 있다. 반면 2030 세대 사이에서는 여행지에서의 새로운 인연을 선호하는 '커뮤니티형 여행(Traveling with New People)’이 대세다. 전용 상품인 ‘밍글링 투어’의 이용객은 전년 대비 560%나 성장했다.
아울러 전문가와 동행하며 깊이 있는 서사를 향유하는 ‘나만의 이야기가 있는 여행(Unique Storytelling)’도 인기를 끌고 있다. 서양미술 전문가 전원경 교수가 동행한 도쿄 미술 기행 상품의 연속 완판 사례는, 차별화된 지적 경험이 고부가가치 상품의 핵심 경쟁력임을 보여준다.
하나투어가 제시한 2026 여행 트렌드 ‘M.O.M.E.N.T.U.M.’은 단순히 새로운 여행지의 등장이 아니라, 여행을 소비하는 방식의 근본적인 체질 개선을 의미한다.
첫째, 데이터 기반의 초개인화 서비스는 이제 선택이 아닌 필수가 되었다. AI 이용자 수의 폭발적 증가는 소비자들이 자신의 취향을 정교하게 읽어내고 일정을 자동화해주는 기술에 이미 높은 가치를 부여하고 있음을 보여준다.
둘째, 고부가가치 패키지의 재해석이다. 중고가 상품 비중이 54%를 넘어선 것은 소비자들이 비용을 지불하더라도 ‘전문가 동행’, ‘웰니스’, ‘특화된 스토리’ 등 대체 불가능한 경험을 원하고 있다는 증거다. 향후 여행업계는 단순한 가격 경쟁력보다는 상품의 ‘서사(Narrative)’와 ‘전문성’을 확보하는 데 주력해야 할 것이다.
셋째, 커뮤니티와 실감형 콘텐츠의 결합이다. 2030 세대의 밍글링 투어 성장과 XR 기술의 성과는 향후 여행 마케팅이 단순히 정보를 전달하는 수준을 넘어, 가상 체험과 사회적 관계 맺기를 동시에 제공하는 플랫폼 형태로 진화해야 함을 시사한다.
결국 2026년의 승자는 여행자의 파편화된 요구사항을 기술로 연결하고, 그 안에서 각자의 취향을 극대화해 줄 수 있는 ‘경험 설계자’가 될 것으로 전망된다.
1. Mindful Value: 의식적 가치 소비
여행자들은 이제 단순히 저렴한 가격을 쫓는 ‘가성비’를 넘어, 자신의 가치관과 부합하고 높은 효용감을 주는 상품에 의식적으로 지출한다. 이러한 흐름은 프리미엄 경험에 대한 과감한 투자로 이어지고 있으며, 실제로 하나투어의 2025년 3분기 중고가 패키지 판매 비중은 54%를 기록하며 분기 역대 최고치를 경신했다. 이는 중장거리 노선뿐만 아니라 단거리 노선에서도 고품질 서비스를 선택하는 비중이 늘어나는 등 소비의 질적 전환이 가속화되고 있음을 보여준다.
2. Organic Vitality: 자연 속 생명력 회복
도심에서 벗어나 숲, 산, 바다 등 대자연 속에서 신체와 정신의 에너지를 재충전하려는 ‘웰니스(Wellness)’ 여행이 강력한 트렌드로 자리 잡았다. 특히 특정 시즌에 국한되지 않고 사계절 내내 자연을 온몸으로 체험할 수 있는 트레킹 여행의 인기가 독보적이다. 하나투어의 내부 데이터에 따르면, 2025년 1월부터 10월까지 트레킹 상품 예약 건수는 전년 동기 대비 22% 증가하며 자연 중심의 회복 여행에 대한 높은 선호도를 입증했다.
3. My AI Companion: AI, 여행의 동반자
인공지능(AI)은 이제 기술 친숙도가 높은 계층뿐만 아니라 일반 여행객들에게도 필수적인 동반자로 진화했다. 단순한 정보 탐색 도구를 넘어 여행 전 과정에서 개인의 감정과 상황을 이해하는 지능형 가이드 역할을 수행한다. 하나투어의 AI 서비스 ‘하이(H-AI)’는 도입 이후 기존 챗봇 대비 이용자 수가 1,154% 폭증했다. 계획 수립부터 실시간 상담까지 맞춤형 케어를 제공하며 연내 누적 이용자 100만 명 돌파를 목전에 두고 있다.
4. Exciting Feeling: 기분이 좋아지는 소비
숏폼, 인스타그램, 유튜브 등 시각적 몰입감이 높은 콘텐츠를 통해 느낀 설렘이 실제 여행 상품 구매로 직결되는 현상이 뚜렷하다. 일례로 발리 마사지 체험을 '전기 통닭'에 비유하며 유머러스하게 연출한 하나투어 릴스 영상은 700만 회 이상의 조회수를 기록하며 폭발적인 반응을 얻었다. 해당 콘텐츠 업로드 후 2주 만에 하나투어닷컴 내 발리 검색량이 1,378건 급증한 사례는 콘텐츠의 재미와 영감이 실물 경제의 강력한 구매 전환 고리가 됨을 시사한다.
5. Navigating Personal Taste: 취향 기반의 나다운 여행
남들이 가는 유명 관광지가 아닌, 철저히 자신의 취향에 몰입하는 '나다운 여행'에 대한 니즈가 전 세대에 걸쳐 확산되고 있다. 특히 하나투어는 5060 세대를 단순히 나이로 구분하지 않고, 주체적인 라이프스타일과 뚜렷한 개인적 취향을 가진 세대로 새롭게 정의했다. 이는 고령층을 향한 전통적인 시각에서 벗어나, 그들의 다채로운 삶의 궤적과 취향을 반영한 맞춤형 여행 설계를 강화하는 계기가 되었다.
6. Traveling with New People: 여행에서의 새로운 만남
2030 세대를 중심으로 고착화된 관계보다는 가볍고 유연한 새로운 인연을 선호하는 경향이 여행지에 투영되고 있다. 일상을 공유하지 않는 타인과 여행지에서 자연스럽게 교류하는 '커뮤니티형 여행'이 대표적이다. 하나투어의 2030 전용 상품 ‘밍글링 투어’는 올해 1~9월 이용객이 전년 동기 대비 560% 급증하며 그 파급력을 증명했다. 이는 취향과 안전을 보장받으면서도 또래와 소통하고 싶은 젊은 층의 욕구를 정확히 관통한 결과다.
7. Unique Storytelling: 나만의 이야기가 있는 여행
이색적인 체험이나 특정 분야 전문가와의 동행을 통해 여행에 깊이를 더하고, 자신만의 서사를 만들고자 하는 수요가 커지고 있다. 서양미술 전문가 전원경 교수가 동행한 도쿄 미술 기행 상품은 출시 직후 1·2회차 모두 조기 완판되는 기염을 토했다. 이러한 성공 사례는 여행자가 단순히 공간을 이동하는 것을 넘어, 지적 충족과 특별한 경험이 결합된 고부가가치 스토리텔링 상품을 갈망하고 있음을 보여준다.
8. Moment Seizing: 순간을 붙잡는 즉흥 여행
철저한 계획보다는 '지금 이 순간'의 직관에 따라 짧지만 강렬한 경험을 추구하는 즉흥 여행이 새로운 소비 트렌드로 부상했다. 하나투어는 이러한 즉흥적 욕구를 자극하기 위해 국내 여행업계 최초로 라이브 방송에 XR(확장현실) 기술을 도입하여 가상 체험의 몰입감을 극대화했다. 총 7편의 XR 방송은 누적 조회수 327만 회와 2,400여 명의 예약 인원을 기록하며, 실감형 기술이 고객의 즉흥적인 구매 결정을 이끌어내는 핵심 도구임을 입증했다.
