소비자 55%가 AI 추천에 영향 받는다- 닐슨아이큐(NIQ)의 ‘소비자 전망: 2027년 가이드(닐슨아이큐(NIQ))

소비자는 지출을 더 꼼꼼하게 따지고, AI는 소비자가 검토할 상품을 고르는 과정에 깊숙이 관여하기 시작했다. 생활비 부담이 이어지면서 구매 기준은 까다로워졌지만, 그렇다고 모든 소비가 저가 상품으로 몰리는 것은 아니다. 아낄 수 있는 품목에서는 지출을 줄이고, 품질이나 건강상의 이점이 분명한 상품에는 돈을 더 쓰는 선택이 함께 나타난다. 여기에 AI 추천이 상품 탐색과 비교에 개입하면서 기업은 두 가지 과제를 동시에 풀어야 한다. 소비자에게 가격을 납득시키는 동시에, 추천 시스템이 상품의 특징과 구매 이유를 정확하게 파악하도록 만들어야 한다.

닐슨아이큐(NIQ)의 ‘소비자 전망: 2027년 가이드’에서 글로벌 소비자의 55%는 생활용품과 식료품을 구매할 때 적어도 가끔 AI 추천의 영향을 받는다고 답했다. 최근 3개월 동안 무엇을 살지 조사하거나 결정하려고 AI 도구나 비서를 직접 사용한 비율도 27%에 달했다. 구매할 만한 가치가 있는지를 판단하는 가장 중요한 기준으로는 품질과 성능을 꼽은 응답이 34%로, 합리적인 가격을 선택한 31%보다 높았다. 이 결과를 함께 살펴보면 소비자가 구매 이유를 더 엄격하게 따지는 시기에 AI가 상품을 비교하고 선택지를 좁히는 과정에 참여하고 있음을 알 수 있다. 다만 AI의 영향을 받은 경험과 AI 도구를 직접 사용한 경험은 서로 다른 지표이며, 55%를 AI가 구매를 대신한 비율로 해석해서는 안 된다.

물가 상승이 둔화해도 가계의 구매 여력은 회복되지 않는다

소비자의 지출을 이해하려면 물가 상승률과 실제 구매 여력을 구분해야 한다. 물가가 오르는 속도가 느려져도 이미 높아진 식료품비와 주거비, 각종 생활비는 가계 예산에 남는다. 소비자가 당장 판단하는 문제는 경제 전체의 물가 흐름보다 이번 달 소득으로 어떤 지출을 감당할 수 있느냐에 가깝다. NIQ 조사에서 글로벌 소비자의 34%는 자신의 재정 상태가 1년 전보다 나빠졌다고 답했다. 재정적으로 어려움을 겪는 소비자 가운데 77%는 생활비 상승을 재정 압박의 주요 원인으로 꼽았으며, 식품 가격 상승은 세계 소비자의 가장 큰 걱정거리로 제시됐다.

재정 상태가 1년 전보다 좋아졌다는 응답도 30%에 달해 가계의 처지가 같은 방향으로 움직이는 것은 아니다. 기업이 평균적인 소비자 한 사람을 가정해 가격과 상품 구성을 정하면 실제 수요를 놓칠 여지가 커진다. 같은 가격 인상이라도 어떤 가구에는 감당할 만한 변화지만, 다른 가구에는 구매 중단이나 대체 상품 탐색의 이유가 된다. 소비자는 불확실성이 곧 끝날 것이라는 기대보다 불확실성이 계속된다는 가정에 맞춰 지출 계획을 다시 짜기 시작했다. 주거와 일자리, 교육, 저축처럼 장기간 영향을 미치는 결정까지 이러한 판단에 포함된다.

로라 매컬러프 NIQ 글로벌 고객 조직 총괄 사장은 소비자가 혼란을 일시적인 상황으로 받아들이던 단계에서 벗어나고 있다고 설명했다. 향후 12~18개월에는 여러 차례의 충격을 겪으며 오랫동안 결정을 미뤄온 가계가 그 상태에서 벗어나는 움직임을 보일 가능성도 제시했다. 이는 모든 소비자가 지출을 늘린다는 전망과는 구분된다. 어떤 가구는 소비를 더 줄이는 방향으로 결정을 내리고, 다른 가구는 미뤘던 구매나 생활 방식을 확정할 수 있기 때문이다. 기업에는 소비 회복 여부만큼 소비자가 무엇을 포기하고 어디에는 돈을 쓰기로 했는지를 파악하는 일이 중요해졌다.

생활비와 재정 상태를 보여주는 지표수치해석할 때 구분할 내용

재정 상태가 1년 전보다 나빠진 글로벌 소비자	34%	소비자의 재정 상태에 관한 응답이다
재정 상태가 1년 전보다 좋아진 글로벌 소비자	30%	가계마다 구매 여력의 차이가 존재한다
생활비 상승을 재정 압박의 주요 원인으로 꼽은 비율	77%	전체 소비자가 아닌 재정적으로 어려운 소비자 기준이다
주요 생활비 우려	식품 가격 상승	일상적인 장보기 예산과 연결된다

중간 가격대에서 230억 달러 넘게 이동한다

구매 여력의 차이는 소비재 시장의 가격대별 경쟁에도 영향을 미친다. NIQ는 중간 가격대 소비재에서 저가와 프리미엄 대안으로 이동한 금액을 230억 달러 이상으로 제시했다. 소비자가 비용을 확실하게 절감하거나 추가 지출에 상응하는 효용을 얻으려 하면서, 중간 가격대 상품이 선택받을 근거를 설명하기 어려워진다는 분석이다. 저가 상품보다 비싸면서도 품질이나 사용 경험의 차이를 충분히 입증하지 못하면 구매 후보에서 밀릴 위험이 커진다. 다만 해당 금액의 세부 집계 기간과 시장 범위는 공개된 요약 설명만으로 확정하기 어려우므로, 이를 특정 기간의 세계 소비재 시장 전체 순이동액으로 확대해서 읽는 것은 피해야 한다.

소비 양극화는 고소득층이 고가 상품을 사고 저소득층이 저가 상품을 사는 현상만으로 설명되지 않는다. NIQ와 월드데이터랩의 미국 소비재 시장 분석에서는 한 소비자가 같은 장바구니 안에서 프리미엄 상품과 저가 상품을 함께 선택하는 행동을 설명한다. 피부 관리나 건강 관련 상품에는 지출을 늘리면서, 생활 필수품에서는 저가 상품이나 유통업체 자체 브랜드를 고르는 방식이다. 소득과 나이가 구매에 영향을 미치지만, 특정 품목과 구매 상황에서 무엇을 중요하게 생각하는지도 함께 살펴야 한다. 브랜드에는 고객의 인구통계적 특성과 더불어 돈을 더 쓰는 이유와 아끼는 이유를 품목별로 파악하는 접근이 요구된다.

가격대별 시장 구성에서도 중간 가격대는 여전히 큰 비중을 차지한다. NIQ가 제시한 도표에는 저가 상품 18%, 중간 가격대 상품 43%, 프리미엄 상품 40%가 표시돼 있다. 합계가 101%이므로 표시값을 정밀한 구성비처럼 합산하거나 차이를 과도하게 해석하기는 어렵다. 중간 가격대의 비중이 크다는 사실과 그 가격대가 경쟁 압력을 받는다는 사실은 함께 성립한다. 중간 가격대 브랜드가 검토할 문제는 일괄적인 가격 인하보다 현재 가격을 유지할 만한 효용이 무엇이며, 소비자가 그 차이를 실제로 인정하는지에 가깝다.

가격대별 변화핵심 내용브랜드가 검토할 문제

저가 상품	비용 절감을 원하는 수요를 확보한다	실제 절감액과 기본 품질을 설명해야 한다
중간 가격대 상품	저가와 프리미엄 양쪽에서 경쟁 압력을 받는다	현재 가격을 선택할 이유가 분명해야 한다
프리미엄 상품	추가 비용을 납득하는 소비자를 확보한다	품질과 효용의 차이를 입증해야 한다
가격대 간 지출 이동	중간 가격대에서 230억 달러 이상 이동한 것으로 제시된다	세부 집계 범위와 기간을 확인해야 한다

품질과 성능이 가격보다 앞서지만, 지출 부담은 여전하다

소비자가 품질과 성능을 가격보다 중요하게 평가했다는 결과는 가격 민감도가 사라졌다는 뜻이 아니다. 구매 가치의 최우선 기준으로 품질과 성능을 꼽은 34%와 합리적인 가격을 꼽은 31%의 차이는 3%포인트다. 두 기준 모두 소비자의 판단에서 큰 비중을 차지한다. 생활비가 부담스러운 상황에서는 실패한 구매를 감수할 여유도 줄어들기 때문에, 적게 지불하는 것과 제대로 작동하는 상품을 사는 것이 동시에 중요해진다. 가격이 낮아도 기대한 성능을 내지 못하면 만족하기 어렵고, 가격이 높아도 차이를 체감하지 못하면 재구매할 이유가 약해진다.

기업이 설명해야 할 가치도 상품의 용도에 따라 달라진다. 예를 들어 사용 횟수가 많은 생활용품이라면 한 번 사용할 때 드는 비용과 성능을 함께 제시하는 방식이 구매 판단을 도울 수 있다. 식품이라면 가격과 용량뿐 아니라 성분이나 섭취 목적에 관한 정보가 비교 기준이 될 수 있다. 이는 NIQ가 개별 상품의 성공 공식으로 검증한 결과가 아니라, 품질과 가격을 함께 따지는 소비 행동에서 도출할 수 있는 실행 방향이다. 브랜드가 막연한 우수성을 반복하기보다 소비자가 실제로 비교할 항목을 제시할수록 추가 지출의 이유도 설명하기 쉬워진다.

소비자는 같은 품목 안의 경쟁 상품만 비교하는 것도 아니다. 한정된 예산과 시간 안에서 상품과 서비스, 경험 가운데 무엇을 선택할지 결정한다. 반복해서 사던 제품도 다른 지출을 우선하기로 하면 구매 목록에서 빠질 수 있다. NIQ는 이러한 흐름을 습관에 따른 소비보다 구매할 이유가 분명할 때 지출하는 행동으로 설명한다. 브랜드 인지도가 높거나 과거에 자주 팔렸다는 사실만으로 다음 구매를 기대하기 어려워지고, 기업은 소비자가 현재 원하는 결과와 상품의 효용을 더 구체적으로 연결해야 한다.

구매 가치를 판단하는 최우선 기준응답 비율의미

품질과 성능	34%	기대한 결과를 얻을 수 있는지가 중요하다
합리적인 가격	31%	감당 가능한 지출인지도 핵심 판단 기준이다
두 응답의 차이	3%포인트	품질 우선 응답이 높지만 가격 부담도 크다

건강 관리가 식품·음료·뷰티의 구매 기준을 바꾼다

건강은 별도의 소비 분야를 넘어 일상적인 구매 가치를 판단하는 기준에 포함되고 있다. 소비자는 지출을 감당할 수 있는지와 함께 자신의 건강이나 생활에 도움이 되는지도 검토한다. NIQ는 소비자가 건강 관리의 주도권을 더 많이 행사하는 흐름에 새로운 기술, GLP-1 계열 약물의 사용 확대, 체중 감량 약물에 관한 인식, 의료 이용 방식의 변화가 영향을 미친다고 설명한다. 이러한 변화의 범위는 전통적인 건강 관련 상품에 한정되지 않는다. 식품과 음료, 뷰티, 헬스케어, 유통 전반에서 구매 목적과 평가 기준이 달라질 가능성이 제기된다.

건강상의 이점과 가격 부담은 서로 분리하기 어렵다. NIQ의 별도 구매 결정 요인 도표에서는 경제성을 뜻하는 항목이 15.3%, 건강하고 자연적인 상품을 뜻하는 항목이 15.1%로 제시됐다. 두 비율이 비슷하다는 사실은 건강을 중시하는 소비에서도 비용 문제가 함께 작용한다는 점을 뒷받침한다. 다만 이 수치는 품질·성능 34%, 가격 31%와 문항 구성이 다른 도표에 제시됐으므로 같은 순위표에 섞어서 비교할 수 없다. 기업이 건강 관련 상품의 수요를 판단할 때도 소비자가 원하는 효용과 이를 위해 지불할 수 있는 금액을 함께 살펴야 한다.

NIQ는 건강 상태 관리, 식품을 활용한 건강 관리, 삶의 질 개선을 일상 상품과 서비스에 연결하는 사업 기회를 제시한다. 그렇다고 건강과 관련된 표현을 추가하는 것만으로 상품의 가치가 높아지는 것은 아니다. 소비자가 기대하는 결과를 상품이 어느 범위에서 뒷받침하는지 명확하게 설명해야 구매 판단에 도움이 된다. GLP-1 관련 변화 역시 모든 소비자와 모든 품목에 같은 영향을 준다고 단정할 근거는 없다. 기업이 확인할 대상은 건강이라는 넓은 관심사가 실제 고객의 구매 빈도와 상품 구성, 선택 기준을 어떻게 바꾸는지다.

건강 관련 소비 변화핵심 내용해석 범위

소비자 주도의 건강 관리	일상 구매에 건강 목표를 반영한다	건강 전문 상품 이외의 분야에도 영향을 준다
GLP-1 관련 행동 변화	식생활과 건강 관리 행동의 변화 요인으로 제시된다	전체 소비자에게 동일하게 적용할 수 없다
경제성을 중시한 응답	15.3%다	별도 구매 결정 요인 도표의 수치다
건강하고 자연적인 상품을 중시한 응답	15.1%다	품질·성능 34%와 직접 비교할 수 없다

AI가 상품을 추천하기 전에 브랜드 정보를 평가한다

소비자가 상품을 발견하고 구매하는 경로는 온라인과 오프라인을 오가며 복잡해졌다. 매장에서 본 상품을 온라인으로 조사하거나, 디지털 추천으로 알게 된 상품을 실제 매장에서 확인하는 과정에 여러 정보원이 개입한다. AI 추천과 쇼핑 비서는 이 과정에서 소비자가 접하는 상품과 비교 항목을 정하는 데 영향을 미친다. 소비자의 55%가 AI 추천의 영향을 경험했다는 응답은 이러한 영향이 직접적인 도구 사용보다 넓게 나타날 수 있음을 보여준다. 최근 3개월간 AI 도구를 직접 사용한 27%와의 차이를 곧바로 숨은 AI 이용자 규모로 계산할 수는 없지만, 사용 여부만으로 AI의 영향 범위를 판단하기 어렵다는 해석은 가능하다.

로런 퍼낸데스 NIQ 글로벌 콘텐츠 부사장은 브랜드의 전통적인 설득 활동이 시작되기 전에 AI가 소비자에게 무엇을 보여줄지에 영향을 미치는 변화를 강조했다. 소비자에게 상품을 알리는 활동에 더해, 소비자의 선택을 형성하는 추천 시스템에 상품이 어떻게 반영되는지도 경쟁 과제가 된다는 설명이다. NIQ는 추천 시스템과 소비자 선호 정보, 상품 콘텐츠, 재고·구매 가능 여부를 나타내는 정보가 더 긴밀하게 연결되고 있다고 분석한다. 상품이 판매 중이어도 추천 결과에 포함되지 않으면 소비자가 검토할 기회는 줄어들 수 있다. 매장과 온라인몰에 상품을 확보하는 일에 더해, 탐색 과정에서 상품이 발견되는지를 관리해야 하는 이유다.

이러한 변화에 대응하는 출발점은 상품 정보의 정확성과 일관성이다. 가격과 용량, 성분, 성능, 판매처, 구매 가능 여부가 채널마다 다르면 소비자와 추천 시스템 모두 상품을 비교하기 어려워진다. 반대로 상품의 특징과 용도를 신뢰할 만한 근거와 함께 정리하면 추천과 비교에 활용할 정보가 분명해진다. 다만 특정한 정보를 추가하면 모든 AI 서비스에서 추천 순위가 오른다고 보장할 수는 없다. 기업이 관리할 수 있는 영역은 상품을 정확히 설명하고 최신 정보를 유지하며, 실제 탐색 결과와 구매 성과를 확인하는 과정이다.

AI와 구매 결정의 관계수치 또는 변화구분할 내용

AI 추천의 영향을 받은 소비자	55%다	생활용품·식료품 구매에서 적어도 가끔 영향을 받았다는 응답이다
AI 도구를 직접 사용한 소비자	27%다	최근 3개월간 상품 조사나 구매 결정에 사용했다는 응답이다
상품 탐색 경쟁	추천 결과에 포함되는지가 중요해진다	판매 가능 여부와 탐색 과정의 노출은 구분된다
기업의 대응	상품 정보와 데이터 품질을 개선한다	정보 개선이 추천 순위를 보장하지는 않는다

광고비는 알고리즘으로 집행되지만 성과 확인은 늦다

소비자의 탐색 방식이 바뀌는 동안 마케팅 조직에는 성과를 더 빠르게 입증하라는 압력이 커졌다. NIQ가 캐던스 플랫폼 관련 설명과 함께 제시한 수치에서 최고마케팅책임자의 74%는 마케팅 투자수익률을 증명하라는 요구가 커졌다고 답했다. 실시간 정보에 접근할 수 있다는 응답은 9%에 그쳤다. 광고 지출의 70~80%는 알고리즘에 따라 집행된다는 수치도 제시됐다. 광고 운영의 상당 부분이 자동으로 움직이는 환경에서 기업이 소비자 반응과 판매 변화를 늦게 파악하면 예산 조정과 성과 판단도 뒤처질 수 있다. 

이 수치들은 글로벌 소비자 2만1,000명 이상을 대상으로 한 구매 행동 조사와 구분해서 읽어야 한다. 최고마케팅책임자의 성과 압박과 실시간 정보 접근성은 기업의 마케팅 운영 문제이며, 소비자의 AI 사용률과 같은 모집단에서 나온 응답으로 볼 수 없다. 광고 지출의 알고리즘 집행 비중 역시 소비자가 생성형 AI로 상품을 고른 비율을 뜻하지 않는다. 서로 다른 수치가 공통으로 제기하는 문제는 시장의 변화 속도와 기업의 관측 속도 사이의 차이다. NIQ는 캐던스 관련 설명에서 소비자의 행동과 기대가 많은 브랜드의 측정 속도보다 빠르게 바뀌고 있다고 진단한다.

실무적으로는 광고 반응과 실제 구매를 연결해 살피는 작업이 중요해진다. 추천이나 광고로 상품을 발견해도 가격이 맞지 않거나 재고가 없으면 구매가 이어지기 어렵다. 매출이 늘었더라도 광고 효과인지 가격 할인이나 유통 확대의 결과인지 구분해야 다음 투자를 판단할 수 있다. 이는 특정 측정 도구의 도입만으로 해결된다고 단정할 수 없는 운영 과제다. 상품 콘텐츠와 가격, 재고, 광고, 판매 성과를 함께 검토해야 AI 추천 환경에서 노출이 늘어난 뒤 실제 사업 성과도 개선됐는지 확인할 수 있다.

마케팅 운영 지표수치기업이 확인할 문제

투자수익률 입증 압력이 커졌다는 최고마케팅책임자	74%	마케팅 성과를 설명할 근거가 충분한지다
실시간 정보에 접근할 수 있다는 응답	9%	시장 변화와 내부 판단 사이의 시간 차이다
알고리즘에 따라 집행되는 광고 지출	70~80%	자동 집행에 맞춰 측정과 조정이 가능한지다

2027년 성장 경쟁은 구매 이유와 추천 근거를 함께 갖춰야 한다

NIQ의 소비자 전망 조사는 31개국 2만1,000명 이상을 대상으로 한 소비 심리 조사와 실제 구매 행동 측정을 결합했다. 설문에는 가구를 대표해 쇼핑 결정을 자주 내리고 조사 참여에 동의한 소비자가 포함됐다. 국가별 표본에는 인구조사에 맞춘 연령·성별 할당을 적용하고 각 집단의 분석에 필요한 표본 규모를 확보하는 방식을 사용했다. 여기에 소매 판매 측정, 소비자 패널, 상품 속성, 온라인 상품 노출, 상거래 측정, 품목별 성과 정보를 더했다. 소비자가 무엇을 중요하다고 답하는지와 실제로 무엇을 구매하는지를 함께 살피려는 구성이다.

기업이 여기서 읽어야 할 변화는 생활비 부담, 가격대별 양극화, 건강 관리, AI 추천이 하나의 구매 과정에서 겹친다는 사실이다. 소비자는 감당 가능한 가격 안에서 원하는 결과를 얻으려 하고, 추천 시스템은 그 조건에 맞는 상품을 탐색하고 비교하는 데 관여한다. 저가 상품은 절감 효과를, 프리미엄 상품은 추가 비용에 상응하는 차이를 설명해야 하며, 중간 가격대 상품도 선택할 이유를 분명히 해야 한다. 그 설명이 정확한 상품 정보와 신뢰할 만한 측정으로 뒷받침될수록 기업은 소비자의 판단과 추천 시스템의 평가에 대응할 근거를 갖춘다. 2027년을 준비하는 브랜드의 경쟁력은 소비자가 돈을 쓸 이유를 얼마나 구체적으로 만들고, 그 이유가 상품 탐색부터 실제 구매까지 일관되게 전달되는지에 달려 있다.

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