‘마더 테레사 효과’라는 것이 있다. 1998년 미국 하버드 의대 실험결과 남을 돕는 착한 행동을 하거나 보기만 하더라도 신체적으로 면역 효과가 높아져 타인뿐만 아니라 자신에게도 도움이 된다는 결과이다. 즉 도와주는 사람이 오히려 행복감을 느끼는 감정, ‘헬퍼스 하이(Helper’s high) 현상이 일어나는 것이다.
최근에 고객들은 제품을 구매할 때 제품품질 이외에 기업이 친환경적 기업인지, 윤리적인 기업인지, 사회공헌 활동을 통하여 이익을 사회에 환원하는지 등을 꼼꼼히 따지면서 구매한다. 사회적인 책임과 도덕적인 책무를 다 하는 착한 기업의 제품을 구매하는 착한 소비행동 실천으로 작은 행복을 맛보기를 원하기 때문이다. 이러한 구매 의사결정은 가격보다 더 중요한 비중을 차지하고 있다. 전국경제인연합회는 전국 만 19세 이상 성인남녀 800명을 대상으로 기업의 사회공헌과 관련된 설문조사를 벌인 결과 응답자의 78%가 사회공헌 우수 기업의 제품은 가격이 비싸더라도 구입할 의사가 있다고 답했다
착한 기업, 착한 소비 라는 말은 이젠 기업의 이념을 넘어서 마케팅의 새로운 전략으로 부각되고 있다. 기업 마케팅 활동에서 제품생산이나 유통 전 과정에서 윤리적인 측면을 강조하고 고객과의 커뮤니케이션에서 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고 강화하기 위하여 사회공헌 활동이나 수익금일부를 기부하는 마케팅 프로그램을 활발히 전개하고 있다. 이러한 활동 모두를 ‘착한 마케팅’ 이라 볼 수 있다.
착한 마케팅은 기업이 제품을 판매함에 있어 사회의 장기적 이익을 고려한 사회적 책임을 강조 하기 위하여 환경문제, 소외계층, 인권문제 등의 다양한 사회적 이슈를 마케팅에 활용하는 사회지향적 마케팅(Social Marketing) 과 고객이 제품을 구매함에 있어 수익금의 일부분을 고객이 직접적으로 얻을 수 있는 공익적인 기부 활동을 통해 가치를 전달해 주는 대의명분 마케팅(Cause related Marketing) 활동 모두를 포함하고 있다.
이러한 착한 마케팅의 대표적인 기업은“탐스슈즈(TOMS SHOES)이다. 탐스슈즈는 기업의 사회환원을 사업모토로 삼고 있으며 기업내부 직원 및 고객들에게 다양한 활동을 통해 TOMS브랜드가 단순한 제품이 아닌 "사람을 생각하고 사랑을 실천하는 매개체" 역할을 한다는 것을 기업철학 및 브랜드 이미지를 꾸준히 전달하고 있다.
탐스슈즈는 디자이너인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)가 아르헨티나를 여행하던 중 신게 된 민속화인 알파르가타(Alpargata)의 편안한 착용감과 매력에 영감을 받아 탐스슈즈(TOMS SHOES)를 만들게 되었다. 블레이크는 아르헨티나의 가난한 어린이들의 모습을 보고 탐스슈즈를 런칭하게 되면 한 켤레의 신발이 팔릴 때마다 한 켤레를 가난과 질병에 고통 받는 맨발의 어린이들에게 되돌려 준다는 결심을 하게 된다.
그래서 그는 탐스슈즈를 런칭함과 동시에 슈드랍(Shoe Drop)캠페인을 시작하였다. 슈드랍 캠페인은 원포원(One for One)으로 한 켤레의 신발을 사면 가난한 제 3세계 어린아이 한명에게 ‘새 신을 신고 뛰어볼 수 있는 기적’을 선사하게 된다는 마케팅을 진행하였다. 이러한 탐스 슈즈만의 독특하고 착한 브랜드 철학에 소비자들은 열광하게 되어 그동안 30만켤레의 탐스슈즈를 판매하였으며 이와 동일한 숫자의 신발을 남미와 아프리카 어린이들에게 나눠 주웠다.
기업이 제품을 제조 생산함에 있어서 인권유린 이나 노동력 착취 등의 부당한 방법으로 이윤을 획득하지 않고 보다 좋은 조건을 제시해 정당한 가격을 주고 공정하게 거래된 공정 무역(Fair Trade)제품을 사용하는 것 자체가 고객에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다.
뉴욕 타임스에 따르면, 요즘 뉴요커들에겐 이른바 100% 공정무역(Fair Trad)으로 원두커피 생산자들에게 최상의 이익이 돌아가는 오가닉의 ‘Gorilla Coffee’를 마시는 것이 스타벅스 보다 더 쿨한 모습으로 여겨지고 있다.
스타벅스는 NGO단체인 글로벌 익스체인지(Global Exchange)의 공정 무역 커피 사용 요청을 거절해 왔다. 그러나 공정 무역에 대한 소비자들의 인식이 높아지고 공정 무역 커피를 사용하지 않는 스타벅스에 대한 반대 여론이 높아지면서 이를 수용해 2000년부터 공정 무역 커피를 판매해 실추된 브랜드 이미지를 개선하고 있다.
사회적 이슈에 관심은 있으나 선뜻 참여하지 못한 고객들에게 구매활동을 통한 기부연계는 고객들의 자발적인 참여와 판매촉진 등의 효과를 얻을 수 있다.
교보문고의 경우 사회적으로 소외되고 어려운 시각장애인을 돕는 착한 마케팅을 진행하고 있다. 시각장애인과 다양한 이유로 일반 책을 읽기 힘든 독서 장애우를 위해 도서 판매 수익금을 기부 & 점자책 과 큰클자 도서 등을 제작했다. 교보문고와 민음사 출판사가 함께 진행하는 마케팅으로 ‘책좀 같이 봅시다’ 라는 테마로 캠페인 겸 마케팅 활동을 진행했다. 교보문고의 경우 홍보와 함께 기업 이미지 제고는 물론 책의 판매를 보다 촉진할 수 있으며, 소비자들 역시 좋은 책을 구매함과 동시에 선행할 수 있고 독서장애우들 역시 지원을 받을 수 있게 모두에게 좋은 이미지를 심어주었다.
맹자의 주장에 따르면 인간은 태어날 때부터 본래 착한 존재(性善說)이기 때문에 언제나 선행을 할 수 있는 기회가 주어진다면 바로 행동에 옮길 수 있다고 한다. 그 동안 마케팅의 관심은 기업의 영리적인 목적을 추구하는데 관심을 두다 보니 인간 본연의 근원적인 니즈(Needs) 와 원츠(Wants)를 외면하였다. 착한 마케팅은 그 마케팅 주체가 고객 아닌 사람을 대상으로 그 동안 깊숙히 숨겨둔 착성 본성을 끄집어 내는 전략이라고 볼 수 있다.
출처:디지털이니셔팁 그룹 김형택 대표 / 교보증권 사보 교보나래 2010년 9.10월호 기고
