고객들에게 멋진 꿈을 선사하라 – 드림 마케팅(Dream Marketing) -

덴마크 코펜하겐 미래학 연구소장인 롤프옌센은 그의 저서 ‘드림소사이어티’에서 새로운 변화의 트렌드를 “감성에 바탕을 둔 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 무색케 할 것이다.”라고 지적하며 앞으로 사회가 꿈과 감성을 파는 사회로 변모할 것 이라고 예측하고 있다. 

현재 우리도 모르는 사이에 욕망 과 꿈을 소비하고 있는 “드림 소사이어티”에 살고 있다.  나이키 에어 조단화를 신으면 왠지 농구장에서 펄펄 날아 덩크숏을 꽂을 수 있을 것 같으며 할리데이비슨을 타게 되면 바람을 가르며 질주하면서 왠진 강인한 남자가 된 느낌이 들게 하는 이 모든 것들이 브랜드에 꿈을 담은 “드림 마케팅(Dream Marketing)”이다. 

소비자들은 그들이 필요로 하는 니즈(Needs) 보다 그들이 원하고 기대하는 원츠(Wants)에 더 자극적으로 반응한다는 것이다. 결국 드림 마케팅은 소비자들의 욕망을 자극하는 것으로 소비자들의 변화에서 방향성을 찾아가야 한다.  

첫번째가 소비자에서 사람으로 변화이다 

이제까지 기업은 소비자를 애 다루듯이 잘 구슬려 기업이 목적하는 바를 얻어내기 위한 수단으로 간주하였다. 또한 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용하여 꼬~옥 이겨서 “소비(消費)”를 하는 대상으로 여겼다. 하지만 소비자들이 원하는 것은 “소비의 대상” 이 아닌 사람으로서 존중 받고 개인으로서의 자신이 행복해 지고 꿈을 실현하고 싶어하는 “사람다움” 이라는 것이다. 

남들과 똑 같기보다는 자기자신의 개성을 표출하여 자아실현 할 수 있는 욕망에 충실한 소비자이기를 바라는 것이다. 

두번째가 상품에서 경험으로 변화이다. 

백화점에 가면 고객들이 상품을 두고서 다양한 이야기를 하는 모습을 종종 볼 수 있다. 수영복 매장에서는 지난 여름날 바다에서 어쩌고저쩌고 하는 추억을 의류매장에서는 누가 이옷과 똑 같은 옷을 입었더니 예쁘더라 고하는 애기 등 시시콜콜하게 백화점에서는 다양한 이야기가 넘쳐 나오고 있다.

고객은 이제 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원하고 있다. 고객은 이러한 상품을 구매하므로 자기자신의 개성을 강조 할 수 있으며, 꿈꿔왔던 경험이나 느낌을 충족할 수 있기를 바라고 있다.

세번째가 아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 변화이다.

고객은 기업이 제시한 아이덴티(Identity)를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출 할 수 있는 상품을 구매하기를 원하고 있다. 기업이 제시하는 아이덴티티(Identity)는 고객의 입장에서는 상품을 구매하기 위해서 알아두어야 할 하나의 사항이나 관심에 지나지 않다는 것이다. 고객은 이제 “똑같음의 부여”보다는 개성이라는 “남들과의 다름”를 통하여 자신의 꿈을 실현시켜 나가기를 원하고 있다. 

네번째가 기능에서 느낌으로의 변화이다. 

제품간의 경쟁이 심해지면서 고객은 품질이나 기능상의 차이점을 못 느끼고 있다.고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 좌우되는 경향이 많다. “충동구매”라는 말처럼 제품의 주는 순간적인 느낌에 이끌려 구매를 해버리고 마는 것 이다. 더불어 자신이 얻을 수 있는 “기대 가치”에 더 충실하게 반응하는 것이다. 

이제 기업은 고객이 필요로 하는 것을 제공하기 위해서 상품과 서비스의 기능을 소개하기 보다는 사람으로서 자신의 개성 과 욕망을 끊임없이 충족시켜 주고 꿈을 꾸게 할 수 있는 브랜드를 만들어 고객과 커뮤니케이션 하고 있다. 

브랜드 파브(PAVV) “보르도” 는 ‘이 세상 최고의 브랜드는 당신입니다'라는 캠페인과 더불어 고급스러움과 세련미의 상징으로서 와인잔 모양의 LCD TV 보르도 시리즈를 양산하였다. 보르도라는 세계 최고의 고급 와인 이미지를 적용함으로써 단순한 전자제품의 가치를 높일 뿐 아니라 TV를 소유하고 있는 고객들에게 대한민국 소수라는 이미지 가치를 함께 심어준다. 

현대건설 “힐스테이트” '명예(Honor)', '역사(History)', '사람(Human)' 등 브랜드 이니셜 ‘H’를 활용해 아파트 대신 이미지를 전달하고 인지도를 높이는 데 성공했다. '집에 담고 싶은 모든 가치'라는 브랜드 캠페인을 제시하며 힐스테이트라는 주거 공간에서 사는 사람들에게 높은 사회적 위상을 심어주는 전략으로 꿈과 희망을 담고 있다.

교보증권은 고객의 꿈을 결실로 맺어 준다는 의미로 “꿈果”라는 브랜드를 런칭 하였다. 궁극적으로 고객이 원하는 꿈을 교보증권이 함께 실현 시켜 준다는 의미를 고객들에게 브랜드 가치로 담아서 제시하고 있다. 

꿈을 활용한 마케팅은 고객의 구매를 자극하기 위하여 유형의 상품 가치보다 개개인의 숨겨진 욕망의 코드에 초점을 맞춰 개인의 경험이나 무형의 이미지가 전달하는 “꿈 가치제안(Dream Value Offer)에 반응하도록 유도해야 한다. 그렇기 때문에 앞으로 마케팅을 잘하는 사람과 잘하는 회사의 판별은 소비자의 꿈 과 욕망의 코드를 개발하고 전개할 수 있는 “Dream Capital”을 많이 확보한 회사라 볼 수 있다.

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 교보증권 사보 기고