99년도 인터넷마케팅정리와 밀레니엄 마케팅전략

1999년 한해는 국내 인터넷 시장의 인프라 성장을 가져오는 계기를 마련한 한해이다. PC방의 확대 및 정부의 다양한 지원책에 힘입어 인터넷인구 와 관련업체가 급증하였으며 소비주도세력인 여성인터넷인구의 성장으로 인한 구매세력 성장을 들을 수 있다.

묻지마 투자라는 병폐도 있었지만 투자사들의 인터넷업계 투자확대 및 인터넷공모를 통한 자금확보를 통하여 시장에 대응할 수 있는 자본인프라를 확보하였으며 온라인 증권 및 인터넷 금융등의 관련 비즈니스도 함께 성장하였다.

특히 99년초부터 포털(Portal)업체간의 치열한 고객확보 경쟁은 어마어마한 경품을 내건 억대이벤트들의 마케팅전쟁이었다고 볼 수 있다. 이러한 마케팅 전쟁은 단순히 상품을 판매하기위한 마케팅전략에서 고객위주의 마케팅 전략으로 진일보한 발전을 가져오는 계기를 마련했다고 생각한다. 또한 올초부터 대기업들이 기업의 생존전략을 위하여 속속들이 인터넷시장에 참여하면서 대규모의 자본이입과 공격적인 마케팅전략을 통하여 시장을 선점하고있는 소규모의 벤처업체를 위협하고있다. 이러한 대기업들의 참여는 본격적인 인터넷시장의 시장생존을 위한 마케팅전략의 재조정 및 마케팅비용의 상승을 부추기는 계기가 되었다. 

99년도 한해는 각 기업들이 시장진입을 위한 고객확보 전략으로 인터넷마케팅을 전개했다고 말할수있다. 고객을 확보하기위한 전략으로 포털(Portal)의 4C(Contents , Communication , Commerce , Community)에 초점을 맞춰 서비스기획 및 마케팅전략을 전개해나갔으며 기존업체와의 차별화를 위한 경쟁우위의 전략으로 4C를 다양한 각도에서 접근하는 시도가 전개된 한해라고 생각한다.      

새로운 2000년이 시작되면서 일제히 인터넷이 21세기를 이끌어갈 중추적인 역할을 수행 할것이라고 보도하면서 디지털경제 및 전자상거래에 관한 다양한 전망제시를 하였다.

정부또한 지식정보화사회 구현을 위하여 초고속통신망사업을 앞당겨 나가며 다양한 벤처창업지원을 확대해 나갈예정이다. 이러한 흐름에 대기업들도 21세기 비전선포식을 통하여 앞으로 전자상거래 및 인터넷사업을 확대해 기업의 핵심주력사업으로 전개해 나갈예정이다.

이러한 분위기는 국내 인터넷 시장이 성장할 수 있는 환경조성이 이루어졌다고 할수있지만 본격적인 시장경쟁시대가 도래하여 시장에 살아남기 위한 치열한 생존싸움이 전개될우려가있다. 작년말부터 인터넷업계에 “3월 대란설” 이라는 이상한 소문이 떠도는것도 마케팅비용상승,  대기업의 사업참여 , 외국업체의 국내시장진입등의 작년과 사뭇다른 치열해진 시장환경 때문에 경쟁력있는 주력서비스를 가지고 있지못한 중소규모의 인터넷업체들이 무더기로 인터넷시장에서 퇴출될것이라는것에 바탕을 두고있다. 

올해 인터넷업체의 마케팅전략은 “시장포지셔닝” 과 “고객유지” 을 어떻게 하느냐에 달려있다고 본다. 작년에 너도나도 포털을 지향하여 시장에 진입한 중소규모의 인터넷 업체들이 시장포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 시장의 승패가 좌우될것이라 생각한다.

가트너그룹의 보고서에 의하면 향후 4~5개의 포털사이트(win)만이 웹에서 살아남고 나머지는 포털사이트에 컨텐트를 제공하는 구성원(place)이되거나 대부분은 포탈사이트의 검색엔진에 리스팅되는 수준(show)에 머물 것이라고 한다. 포털을 지향하며 뒤늦게 시장에 참여한 후발포털업체들이 기존대형포털과의 차별화된 시장포지셔닝을 하지못하고 고전하는모습들이 이를 잘 말해주고있으며 이들업체가 살아남기위해서는 기존포탈업체와 차별화된 세분화 나 전문화를 통한 포지셔닝 전략과 다양한 업체들간의 제휴를 통한 공동마케팅을 전개하는것이다. 국내에서 이러한 움직임은 Vortal(Vertical Industrial Portal) 과 HUB라는 개념으로 이루어지고있다.

작년한해 대부분의 업체들이 초기 시장진입 및 투자자금확보를 위하여 인터넷업체의 자산이라고 볼수있는 고객확보를 위한 과열화된 마케팅전략이 전개되었다.하지만 인터넷에서 고객은 거대한 네트워크를 통하여 언제나 유동적으로 이동할 수 있는 대상이다. 올해에는 기존 확보된 유동적인 고객들을 자사의 평생가치고객(Life Time Value)으로 기업에 이득이 될수있도록 다양한 고객학습 과 고객가치확보를 위한 고객지향적인 마케팅 전략이 전개되어야한다.

최근 국내의 금융권 및 전자상거래에서 CRM(Customer Relation Management)솔루션을 도입하여 인터넷기반의 고객서비스대응과 끊임없는 고객과의 연결채널을 통하여 신규사업전략 및 제품기획에 이를 반영하여 소비자주도형의 시장경제에 경쟁력을 강화하고있다. 이러한 경쟁력 강화를 위해서 지속적인 마케팅커뮤니케이션전략을 통한 신규고객창출 과 고객을  단순한 상품구매자의 역할을 넘어서 기업의 자산(Customer Capital)가치로 보고 고객중심형의 회사(Customer Centric Company)로 모든 체제가 탈바꿈해야한다. 기존 포털의 4C에서 첨가된 6C(Customization , Connection) 전략은 고객을 중심축으로 기존 4C에서 부족한 고객지향적인 마케팅전략을 첨가한 전략이라고볼수있다.

기존의 산업인프라를 가진 대기업이나 중소기업이 인터넷비즈니스를 시작하면서 가장 중점을 두고있는 부분이 기존의 산업과 인터넷비즈니스의 접목을 시도하는것이다. 이와 반대로 인터넷기반의 기업이 시장경쟁력을 확보하기 위하여 다양한 현실 인프라와 연결은 인터넷업계의 중요한 전략이되었다.

최근 미국에서 Hybrid Marketing 이라고 하여 현실세계의 산업과 인터넷과의 접목을 시도하여 기업의 비용절감 및 경쟁우위 확보를 위한 마케팅방법이 대두되고있다. 올초에 국내업계도 SK의 OKCashbag 사이트 나 인터파크의 전국 도서체인점 개설전략등이 Hybrid Marketing 전략이라고 볼수있다. 또한 국내의 특수한 인프라인 PC방을 활용하여 컨텐츠유료화, 물류거점기지, 결제대행 등의 고객접점으로 활용이 활성될것이다.  

인터넷 인구가 급증하면서 시장구매세력이 세분화되고 다양한 전자상거래 업체들의 참여도 확대되어지고 있다. 이와 더불어 소비자들이 편하고 쉽게 온라인상에서 물품을 구매할수있도록 소액결제방식의 전자화폐가 속속들이 생겨나고 있다. 소액결제는 신용카드결제나 온라인 결제가 어려운10대후반에서 20대초반까지의 인터넷사용자와 기존 온라인결제방식의 보안이나 사용의 어려움 때문에 구매를 주저한 일반인들을 타겟으로 비교적 비용부담이 적은 1000~5000원 단위의 거래를 할수있도록하는 방식이다.

이러한 소액결제는 카드나 온라인결제에 어려움을 겪고있던 컨텐츠업계의 새로운 유료화의 접근을 시도하는 계기를 만들었으며 다양한 구매세력의 참여로 전자상거래 활성화를 가져올 것이라 생각한다.     

올해 국내 인터넷 업계는 시장에 살아남기 위한 치열한 마케팅전략의 각축장이 될것이라고 생각한다. 아마 올해 대부분의 업체들이 2차펀딩 과 주식상장을 통하여 확보된 자금을 신규사업 확대보다는 기업의 브랜드강화 나 고객서비스등의 마케팅비용에 상당부분 투자할것으로 보이며 이외에도 M & A 이나 아웃소싱을 통한 기업경쟁력강화와 비용절감등의 마케팅전략도 함께 병행될것이라고 생각한다.   

이러한 마케팅전략을 추진하기 위하여 인터넷기업은 면밀한 시장분석과 유연한조직력을 바탕으로 과감히 미래를 보고 투자할 수 있는 추진력 등을 고루갖추고 있어야 빠르게 변화하는 인터넷시장에서 살아남을 수 있을 것이다.

출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 / 한국일보 기고 (1999.12)