P&G Programmatic 광고 운용을 위한 에이전시 활용

연간 광고비 27억달러의 거대 광고주 P&G는 Publicis Group과의 계약을 해지하고 Omnicom과 계약을 체결하였습니다. 이 계약은 광고자동화가 진행되고 있음에도 불구하고 디지털광고의 구매(Ad- Buying)에서 광고홀딩스 그룹이 여전히 필요하다는 것을 보여주는 결과라고 볼 수 있습니다.

과거 2년을 봐도 P&G는 프로그래밍 방식으로 투자하는 광고주로 투자금액이 다른 기업을 압도하고 있습니다. 그러나 P&G Media Review의 최신자료에는 Omnicom과 경쟁사가 어떻게 P&G의 프로그래밍 방식의 전략에 도움이 되었는지 밖에 기록이 되어 있지 않고, P&G만의 프로그래밍 방식을 어떻게 운영하는지에 관한 언급이 나와 있지 않습니다. 

기업이 얼마나 AD-Tech을 조직에 포함 시킬 수 있는지, 자신이 전문이 무엇인지를 다시 한번 생각하게 계기라고 볼 수 있습니다. 

“프로그래밍 방식을 사내 운용하는 것은 어렵다. 내부 운용 규정의 규칙을 적용하지 않고 예외로 해야 한다. 지금까지 승용차, 과자, 탄산음료, T셔츠를 판매하는 것을 핵심사업으로 하고 있던 기업들에게 기술인재의 채용, 기술자체의 평가, 데이터 보관 지원 등은 매우 이질적이다” 라고 P&G의 디지털 에이전시 임원이 말하고 있습니다.

P&G는 디지털광고비의 상당부분을 Programmatic buying에 충당하고 있습니다. 또한 고객데이터 와 온라인 광고캠페인을 관리하는 팀에도 투자를 아끼지 않고 있습니다.

Omnicom이 경쟁에서 승리한 이유는 기술력 때문입니다. Omnicom의 ‘Annalect’ 시스템은 광고 인벤토리 및 브랜드 기업 데이터를 디지털환경에 맞게 매칭을 시켜주고 있습니다. 2015년 실시된 다른 검토사항에서 가격 과 투명성이 중요한 요소가 되었습니다. 브랜드들은 비용을 명확히 하고, 가격을 숨기지 않는 Media Buying 파트너을 원하고 있습니다.

최근 광고주들은 직접 Tech Vendors 와 협력하여 데이터 관리, 광고구매 및 마케팅(Ad buying and marketing)을 진행하는 기업이 많습니다. 기업도 기술기업과의 파트너십 만으로 부족함을 인식하고 데이터 과학자를 직원으로 고용하고 모든 Buying platforms과 관계를 구출할 필요성을 느끼고 있는것입니다. 

“우리는 Ad tech 기업과 파트너십을 맺고 있지만 그 관리를 의뢰하는 고객이 많다.  왜냐하면 우리는 Ad tech 기업을 관리하는 전문성이 있기 때문이다. 미디어를 최적화하고 어떠한 고객이 타겟고객인지를 데이터를 통하여 스마트한 의사결정을 할 수 있다” 라고 말하고 있습니다.

 

업계의 많는 기업들은 Hybrid 기법을 도입하고 있습니다. 브랜드가 Ad tech 기업과 파트너십을 가지고 있지만 관리 및 집행은 Ad tech 기업에 맡기는 방법입니다.

 

Programmatic 광고업체인 TubeMogul은 하이네켄 과 레노버 등 기업의 디지털 동영상의 구매를 도와주고 있습니다. 브랜드 기업이 이러한 구매부서를 조직내에 두고 있는 것은 특별한 경우입니다. 

“우리는 아직도 에이전시 중심의 사업을 전개하고 있다. 그리고 우리가 함께 일하는 기업의 대부분은 Hybrid기법을 채택하고 있다. 이것은 브랜드 기업이 기술적인  판단 과 데이터 관리를 하고 에이전시가 광고구매를 전략과 집행을 담당하는 것이다.” 라고 TubeMogul은 말하고 있습니다.

관련참고기사:Procter & Gamble's new strategy shows agencies still needed for programmatic