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통합마케팅 커뮤니케이션: 어떤 요소들을 통합해야 하는가

마케팅 전략/마케팅칼럼

by Marketcast 2013. 3. 15. 09:00

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"인간은 천부적으로 물려받은 장부허실(臟腑虛實)이 있으며, 사람마다 각기 체질이 다른 만큼 그 체질에 맞는 처방을 써야 한다. 나는 이것을 옛사람들이 전해 온 저술과 나의 오랜 경험 및 연구를 통해 발견했으며, 내가 죽은 지 백 년 후에는 반드시 사상의학(四象醫學)이 세간에 널리 쓰이는 시대가 올 것이다"

조선 시대의 명의로 사람의 체질과 의약 사이의 관련성을 밝힌 동무(東武) 이제마(李濟馬) 선생의 이 주장은 그의 사후 백 년이 채 못되었지만 이미 실용화되어 가고 있는 느낌이다. 그의 사상의학설은 국내뿐만 아니라 해외의 의학자들에게서도 높은 평가를 얻고 있으며, 세계보건기구(WHO) 같은 유수의 단체에서도 그 학문적ᆞ의학적 가치를 인정받고 있다고 한다.

몇 년 전 KBS를 통해 방영되었던 드라마 <태양인 이제마>에서 이제마(최수종 분)가 중국에 가서 서양의학을 접하고 난 후 ‘서양의학이 수술이라는 것을 통해서 인체의 한 기관을 중심으로 문제를 해결하려는 것에 비해 동양의학은 인체 전 기관의 조화를 고려하여 접근하는 것이 차이가 있다’는 통찰력을 피력하는 장면이 있었다. 이와 마찬가지로 서양의 사상ᆞ철학이 논리적ᆞ분석적인 것에 치중하며 발전해왔던 것에 비해, 우리의 그것들은 서양에 비해 통합적 사고에 더욱 기반을 두며 발전해왔던 것은 아닐까? 우리의 가족, 공동체, 국가, 문화 등에서 보여지는 모습들은 단절적이기보다는 유기적 관계를 중시한 ‘통합(統合) 및 조화(調和)’에 보다 높은 가치를 부여하고 있었음은 주지의 사실이다.

이를 감안하자면 과거 비판 일변도였던 대기업, 재벌의 선단식 경영에 대한 평가 또한 네트워크 가치의 중요성이 주목되는 ‘복잡계 경영의 시대’에 이르러 재해석의 여지가 충분히 남아있다. “한국형 마케팅 불변의 법칙”을 저술한 여준상 씨에 의하면, 한국 소비자의 경우 특히 기업의 브랜드 후광효과에 민감하게 반응한다는 점을 지적하고 있다. 예를 들어 다국적 기업인 유니레버와 P&G는 각 제품군별로 개별 브랜드 전략을 행하는 것으로 유명한 기업이다. 그러나 동양권 소비자들은 기업브랜드에 관한 후광효과가 익숙해진 탓에 개별제품 브랜드보다는 어느 기업이 만들었냐에 상당히 민감한 편이다. 

그래서 유니레버와 P&G의 경우 한국이나 일본에서는 광고 마지막 부분에 기업브랜드를 삽입하는 전략을 쓰고 있다. 소비자의 요구를 인위적으로 바꾸기보다는 소비자의 요구가치를 충족시켜줄 수 있는 방안을 모색하는 것이 현대 마케팅의 핵심이라면, 이를 적절히 활용하여 통합에 의한 시너지 효과를 발휘할 수 있는 역량을 갖추어 가는 것이 더욱 요구되는 시대가 도래했다고 할 수 있다.

앞에서도 이야기한 바와 같이, 사회 전반에 걸쳐 전개되고 있는 디지털 통합 현상들은 세계 유수의 기업들에게도 예외는 아니다. IBM은 ‘IBM Global Services’라는 이름으로 PC 판매, 소프트웨어, 금융지원 사업, 컨설팅 등의 통합 서비스를 제공하여 고객의 경영 과제를 해결하려는 토탈 솔루션을 제공하려 한다. 은행권도 고객의 예금을 보관해주고 대출을 제공하는 업무를 뛰어넘어 이제 보험상품까지 취급하는 방카슈랑스의 열풍에 휩싸여 있으며 증권ᆞ쇼핑ᆞ부동산 등과의 연계성도 점차 증대하고 있다. 자동차 업체들도 안정적 원자재 확보를 위해 철강회사를 겸업하고 고객서비스의 질을 높이기 위해 금융업을 겸업하는 현상들도 드문 일이 아니게 되었다. 소니는 기존의 전자 사업에다 영화음악 등의 엔터테인먼트 분야, 플레이스테이션을 중심으로 한 게임 분야, 인터넷통신 분야, 금융 분야 등을 통합ᆞ연결하여 고객의 새로운 가치 및 수요를 창출하려는 UVN(Ubiquitous Value Network) 기업으로의 변신을 꾀하고 있다.

간단히 요약하자면, 하드웨어 융합(Convergence) → 소프트웨어 연결성 강화(Connectivity) → 휴먼네트워크의 진화(Social Network)로 인해 소비자는 필연적으로 네트워크 의존성이 증가하게 된다. 따라서 하나의 소비행위는 다른 소비행위에도 상호 영향을 끼치게 되며, 기업은 당연히 이러한 소비행태에 통합적으로 대응할 수 있는 구조를 갖추어야 한다. 예를 들어 SK텔레콤 고객의 경우 휴대폰-PC-오디오-TV의 하드웨어적 융합이 강화되고 있음과 동시에 네이트온을 통한 소프트웨어의 연결성이 증가하고 있다. 또한 이를 통해 고객의 커뮤니케이션 능력이 점차 향상됨에 따라 커뮤니티, 블로그 등을 통한 휴먼네트워크의 질도 개선되고 있다. 전화-컴퓨터-TV가 따로따로였던 시대가 존재했던 것이 불과 몇 년 전이었지만 이미 소비자들에게 이것은 구시대적 발상으로 변해버렸다.



통합마케팅 전개를 위한 4개의 구성요소. 통합마케팅은 고객에게 보여지는 커뮤니케이션 통합이 중요하기는 하지만, 기업의 입장에서는 이를 체계화하기 위해 조직-상품-채널의 통합기반을 구축하려는 노력이 필요하다.

기업의 통합마케팅은 본질적으로 소비자의 필요와 욕구에 기인하며, 이는 단순히 외형적 통합이 아니라 새로운 소비가치를 창출하려는데 목적이 있다. 따라서 통합마케팅은 물리적인 것에 치중하기보다는 심리적인 요소와의 조화에 주안점을 두어야 한다.

우리가 흔히 생각하는 PC-휴대폰-가전제품 등의 ‘수단적 통합’이나 광고-PR-판촉 등의 ‘방법적 통합’은 비록 통합마케팅의 중요한 일부이기는 하지만 전체를 대변하는 것은 아니다. 이것은 간단히 이야기하자면 한 여자가 남자를 선택하는 기준이 번드르한 용모와 풍부한 재력에만 의존할 경우 종국에 이르러서는 파토가 날 가능성이 높은 것과 마찬가지다. 내면적 가치를 갖추지 않고 껍데기만 화려한 것에 현혹이 될 정도의 여자라면 그녀는 더 좋은 조건을 갖춘 남자가 나타나기라도 하면 쉽사리 변심을 해버릴 소지가 크다.

통합마케팅은 궁극적으로 기업이 고객의 데이터베이스에 기반하여 강력한 관계(Relationship)를 구축하고 열정ᆞ가치를 창출하는 동반자가 되기 위해 전개되는 활동이다. 따라서 이를 위해서는 크게 1.조직의 통합, 2.상품의 통합, 3.채널의 통합, 4.커뮤니케이션의 통합이 아우러져야 한다. 이제부터는 2회에 걸쳐 이러한 각각의 마케팅 통합 요소들에 대해 간략히 살펴보겠다.

1. 조직의 통합: 기업내 통합 및 기업간 통합

축구는 세계에서 가장 인기 있는 스포츠다. 인기를 끄는 이유는 여러 가지가 있겠지만 경기 방식의 단순함, 공격ᆞ수비 간의 팀플레이의 묘미, 그리고 아무리 팀웍이 좋고 우수한 경기를 펼치더라도 결국은 골 한 방으로 결정짓는 승부의 원칙 등이 관중들을 그토록 열광케하는 원동력일 것이다. 그런데 경기 중에 만약 누군가가 더티플레이로 퇴장을 당하기라도 한다면 팀워크의 손상은 물론 승패에도 영향을 미친다. 또한 공격수가 아무리 열심히 한다고 해도 승부를 결정짓는 골이 터지지 않는다면 아무 의미가 없다. 호나우도, 지단, 베컴과 같은 공격수의 역할과 비중이 한 팀에서 차지하는 비중은 1/n 그 이상을 차지하게 되는 이유도 이 때문이다.

기업의 통합마케팅도 이와 마찬가지다. 고객들은 통합마케팅을 위해 기업내부에서 얼마나 노력하고 있는지에 대해서는 좀처럼 알기 힘들고, 그보다는 가시적으로 보여지는 다양한 커뮤니케이션 활동들에 의해 브랜드를 이해ᆞ선택하게 된다. 기업 내부의 조직은 주로 생산, 인사, 재무, 마케팅 등의 부서로 이루어져 있는데 이 중 마케팅부서를 제외하면 대개 수비수에 가깝다. 이들 수비수의 경우 기업의 안정된 마케팅 활동을 지원하기 위한 튼튼한 팀워크를 갖추어야 한다. 한편, 매출이나 수익이라는 결정골이 터지지 않는다면 기업 각 부서의 수많은 노력에 대한 의미는 퇴색될 수 밖에 없다. 따라서 경쟁이 심화되고 있는 작금의 기업 환경에 있어서 마케팅 부서(공격수)의 가치는 갈수록 높아지고 있으며, 기업은 직접적으로 고객과 맞닥뜨리게 되는 마케팅 부서에 보다 가중치(weight)를 부여할 수 밖에 없다.

기업내 통합: 마케팅부서를 테스크포스로 한 조직재편. 이제는 생산, 인사, 재무 부서의 여러 활동들과 기업의 마케팅 활동과 연관성이 더욱 높아지고 있다. 예를 들어 새로운 상품개발을 위한 첨단 설비가 도입될 때, CEO가 바뀌거나 부서명을 변경할 때와 직원을 모집할 때, 외자를 도입하거나 연말 주가배당을 실시할 때 등에도 사보나 이메일이나 언론홍보를 통하여 적극적인 마케팅커뮤니케이션 활동을 행한다. 인터넷 홈페이지나 이메일을 통해 고객들은 이러한 활동들을 보다 빠르고 상세하게 접할 수 있게 한다.

마케팅 부서가 기업 활동의 테스크포스(Task Force)로 인식될 수 있도록 자리매김 하는 것이야말로 통합마케팅의 시발점이며, 이를 위해서는 무엇보다 최상위 경영진의 적극적인 지원과 결단을 필요로 한다. 가족 내에서도 장남의 역할이나 비중이 남다르듯, 최상위 경영진도 한 기업을 이끌어가는데 있어서도 마케팅이 차지하는 역할 및 비중은 보다 중요해지고 있음을 공히 인정해야 한다는 것이다. 물론 이것은 다른 부서를 소외시키거나 차별하자는 것이 아니라 최적화(Optimization)의 문제로 귀결된다.

통합마케팅 시대의 최상위 경영진은 오른 손이 한 일을 왼 손, 오른 발, 왼 발이 함께 알 수 있도록 하여 기업시스템 간의 시너지 효과를 제고할 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 최상위 경영진은 생산, 인사, 재무 등의 부서에게도 고객 이해도를 증가시킬 수 있는 유기적 체제를 구축하여야 하는데, 예를 들어 기업 내 지식경영 및 커뮤니케이션의 도구로서도 최근 주목을 받고 있는 블로그(Blog)의 활용에 주목할 필요가 있다. 블로그는 기존의 기업 커뮤니케이션 도구들에 비해 사적(私的) 성격도 가지고 있어 최상위 경영진 및 각 조직부서 간의 상호작용을 자극할 수 있는 잠재성이 풍부하다. 이를 통해 시장과 고객들로부터 전해오는 다양한 동향ᆞ정보ᆞ의견들이 마케팅 부서뿐만 아니라 타 부서에도 자연스럽게 전달되어 문제점ᆞ개선점들을 함께 고민하고 해결할 수 있는 토대를 마련할 수 있도록 노력해야 한다.

이 때 특히 중요한 것은 최상위 경영진의 기업ᆞ고객에 대한 비전과 철학을 공유하려는 노력이다. 지금까지 비전이나 철학이 훌륭하지 않아서 기업이 망했던 경우는 드물다. 그보다는 이것이 명확히 공유되지 않거나 가시적인 행동으로 실천되지 못해서 문제점이 발생하는 경우가 훨씬 많다. 감히 침범하지 못할 권위의 벽을 쌓아 두고 대화의 통로를 열지 못하면 사원들은 그 비전ᆞ철학을 충실히 간파하지 못하게 되고, 이는 각 사원들이 고객과의 커뮤니케이션을 행함에 있어서도 왜곡되어 전달되게 되는 우를 범하기 쉽상이다. 오케스트라에 있어 지휘자가 차지하는 중요성을 강조한 바 있지만, 단원들의 연주가 청중들에게 효과적으로 메시지를 전달하기 위해서는 조직 내의 통합성을 견지하는데 역점을 두지 않을 수 없다!

기업간 통합: 통합마케팅의 범위는 데이터베이스 기술의 발전, 아웃소싱 및 전략적 제휴의 증가, 소비자의 시스템 소비 현상 대두 등으로 인해 기업내 뿐만 아니라 기업간의 영역으로 확장되고 있다. 이제 기업은 자사뿐만 아니라 계열사, 제휴사, 하청회사 등과의 제휴를 통해 對고객 커뮤니케이션에 있어 효과적인 통합마케팅을 전개할 필요성이 증대하고 있다.

한편, 통합마케팅은 기본적으로 ‘폐쇄적(Closed)인 순환 시스템)’ 성격을 지니고 있다. 여기서 폐쇄적(Closed)이라는 말은 기업의 마케팅 활동이 경쟁사에게 쉽사리 노출되지 않음을 의미한다. 즉 데이터베이스를 기반으로 하지 않았던 기존의 매스미디어 중심의 광고 활동들은 방송광고공사 등의 조사기관에 의해 발표되는 광고비를 살펴보거나 미디어에 노출되는 시간대ᆞ지면 등을 살펴보면 언제 얼마만큼의 금액을 썼는지 비교적 쉽게 파악할 수 있다. 그러나 데이터베이스를 기반으로 하는 마케팅 활동은 경쟁사에 쉽게 파악되지 않는다. 설사 동일한 메시지를 전달하였다고 할 지라도 충성고객과 일반고객에게 투여되는 횟수ᆞ금액 등은 경쟁사가 쉽게 파악하기 힘들다.

그러나 최근의 통합마케팅은 폐쇄적이라는 말을 ‘반 폐쇄적(semi-closed)’이라고 고쳐야 할 듯싶다. 즉 기업 내부의 활동들이 유관 기업(제휴사, 계열사, 하청회사 등)과의 관련성이 높아짐에 따라 고객의 데이터베이스 및 마케팅활동들을 이들과 적절히 공유해야 할 필요성이 증대하고 있기 때문이다.

이것은 시대적으로 기업 내 통합뿐만 아니라 기업 간 통합을 요구하는 환경으로 변해가고 있음을 의미한다. 이러한 조짐을 볼 수 있는 몇 가지 요인들에 대해서 간단히 설명하자면, 

첫째는 데이터베이스 분야의 급격한 발전양상에서 찾아볼 수 있다. 데이터 유통의 표준으로 주목받고 있는 XML 언어가 성장함에 따라 데이터베이스의 호환성이 높아지고 있으며, RFID 칩의 실용화를 목전에 두고 있으면서 제조업-유통업 간의 실시간 데이터베이스 처리 능력이 괄목할 만한 발전을 이루고 있다. 

둘째는 아웃소싱 및 제휴마케팅의 점진적 성장에서 찾아볼 수 있다. 기업이 비핵심역량을 외부 기업에 발주함으로써 조직을 날렵하게 함과 동시에 제휴사ᆞ하청회사 등과의 유기적인 커뮤니케이션을 강화하는데 일조한다. 또한 정보기술의 발전으로 인해 기업 간의 원활한 정보교류 및 거래가 용이해짐에 따라 고객 데이터베이스도 사유ᆞ공유를 병행할 수 있는 체계가 구축되고 있다. 

셋째는 고객의 통합성 소비행위에 대한 요구가 점차 증대하고 있는 현상에서 찾아볼 수 있다. 과거에 비해 경제적 여력이 높아지고 상대적으로 상품의 선택지는 많아짐에 따라 소비자들은 자신의 라이프스타일에 적합한 시스템 소비를 하는 경향이 증가하고 있다. 패션관련 명품을 구매하는 경우라면 자신의 분위기나 취향에 적합한 디자인ᆞ컬러를 선호할 것이다. 따라서 이러한 업체들은 의류ᆞ잡화ᆞ액세서리 등을 자체 생산하거나 아웃소싱하여 이러한 통합적 니즈에 대응하게 된다.

이러한 기업 간 통합의 간단한 예를 하나 들자면, OK캐시백의 사례를 들 수 있다. 

아시다시피 SK㈜는 자사가 직접 자동차를 만들거나 카드회사를 하지 않아도 고객 데이터베이스를 통해 사업을 하는 '마케팅 컴퍼니(Marketing Company)'를 지향한다. 그런데 OK캐시백은 독자적인 제조업을 행하는 것이 아니기 때문에, 여러 업체와의 제휴가 불가피하고 이들이 효과적으로 연계되어야 시너지 효과가 높아진다. 여기서 OK캐시백과 인터넷서점 Yes24가 제휴를 하고 있다면 한 고객이 책을 구매하는 경우 그에 대하여 OK캐시백과 Yes24는 어느 정도의 데이터가 사유ᆞ공유될 소지가 높다. 

만약 이러한 제휴마케팅이 성공적인 결과를 낳았다면 양사는 각각의 고객 데이터베이스로부터 관심고객을 추출한 다음 이들을 대상으로 한 독자적 마케팅을 추진함과 동시에 제휴 마케팅의 빈도를 증가시켜 효과를 제고할 수 있을 것이다. OK캐시백을 통해 싸이월드의 도토리를 구입하거나 타사의 각종 유료 컨텐츠할 수 있도록 프로모션하는 것도 소액거래 활성화를 통해 자사에 적체되어 있는 일종의 부채성 자금을 조기 소진케 하려는 예이다

출처:기획공방 정재윤 대표 / SK네트웍스 기고(2003)

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